雀巢在日本不做廣告

張珠容

雀巢公司是世界上最大的食品制造商之一，它起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品為主。20世紀(jì)初，雀巢公司研發(fā)出速溶咖啡。速溶咖啡推向市場的時(shí)候，極受顧客歡迎。然而奇怪的是，這種速溶咖啡在日本卻打不開市場。這讓創(chuàng)始人亨利·內(nèi)斯特爾百思不得其解。

為此，內(nèi)斯特爾親自來到了日本。在日本東京，內(nèi)斯特爾發(fā)現(xiàn)雀巢的商品比比皆是，奶粉、米粉等食品挺受顧客青睞。而在打滿“快捷、便利、特惠”廣告牌的速溶咖啡貨架前，卻沒有幾個(gè)人來選購。為什么唯獨(dú)速溶咖啡不討日本人歡心？內(nèi)斯特爾在各大賣場觀察了幾天，也沒看出個(gè)究竟。

一天，內(nèi)斯特爾和助手又走進(jìn)東京一家大型超市。這兩天是周末，所以顧客特別多。走著走著，內(nèi)斯特爾就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：食品區(qū)也好，服裝柜臺(tái)也罷，超市里的顧客多為婦女和小孩，男士非常少見。內(nèi)斯特爾忍不住問助手：“為什么日本都是婦女出來購物呢？”

“哦，您有所不知。日本這個(gè)國度都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家糊口，女性則留在家里當(dāng)全職太太。所以，去超市購物自然不用男士親自去，這完全是主婦們的分內(nèi)事。”

“這么說來，我們的速溶咖啡也是主婦們在選購嘍？”內(nèi)斯特爾問。

“我知道是怎么回事了。日本這種男尊女卑的背景導(dǎo)致很多婦女都對速溶咖啡有一個(gè)疑慮：購買回家沖給丈夫喝時(shí)，他們會(huì)不會(huì)指責(zé)自己圖方便，不夠賢惠？有誰會(huì)給丈夫留下這樣一個(gè)壞印象呢？”內(nèi)斯特爾分析道。

“而我們現(xiàn)在在日本大肆宣揚(yáng)速溶咖啡‘便捷的特點(diǎn)更是加劇了主婦們的惶恐心理，所以銷不出去。這樣吧，一律撤掉銷售速溶咖啡的廣告牌，只要讓主婦們知道有這種咖啡就行了。”內(nèi)斯特爾吩咐助手說。

沒過幾天，日本各大超市的速溶咖啡貨架前不見了宣傳廣告牌，而事實(shí)果然被內(nèi)斯特爾猜中了。沒有了廣告牌，主婦們就開始有意無意地選購這種速溶咖啡。半年過去了，速溶咖啡的銷售量逐漸大了起來。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的地位有了提高，一些婦女也開始走向社會(huì)，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終于大放光彩。20世紀(jì)60年代，速溶咖啡在日本市場已經(jīng)受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其沒有磨豆機(jī)的家庭更是喜愛。這時(shí)，雀巢公司也不必大張旗鼓地宣傳速溶咖啡的便利性了，因?yàn)槿毡救艘验_始熟知它。

（摘自《中國花卉報(bào)》）