新媒體語境下農村文化傳播路徑探析

段永杰 董小玉

收稿日期：2013-12-18

作者簡介：段永杰，男，西南大學新聞傳媒學院碩士研究生，主要從事新聞傳播，傳播文化研究；董小玉，女，西南大學新聞傳媒學院院長，教授，博士生導師，主要從事新聞傳播，傳播文化研究。

摘 要：在中國，新媒體的興盛置于技術革新與社會變革兩個時代符號的交匯點，與此同時，隨著新農村城鎮化建設的深入推進，社會轉型帶來的價值觀的偏離、功利主義的浮躁，又常常將主流文化的崇高置于尷尬境地。農村青年對新媒體的應用在打破其傳統思維定式的同時，也在逐步形成一套新的文化交流勢態。傳媒技術的發展意義遠大于其傳播的內容，改變著現有的價值體系和文化生態。在此背景下，對于新媒體來說，有一個探尋其從技術領域向社會學領域重新認識的過程。

關鍵詞：新媒體語境；新農村社區；農村青年；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0025-03

媒體是人類文化傳播的重要途徑，在其發展過程中，媒體技術也逐步優化著既有的文化生態。在新媒體高速發展的今天，農村居民的傳統獲知渠道在迅速多元化，其認知能力也在逐步提高。

一、新農村文化傳播外部環境

（一）“新農村”的變遷打破農村青年身心禁錮

日益發展的新媒體技術，建構了一個全新的內容傳播鏡像。新媒介技術突飛猛進，新農村青年人搭載新媒介、新技術的利器已將自身的日常文化行為牢牢地楔入公共文化的空間。

1.新農村社區的變遷影響農村青年的生活和流動

隨著我國工業化和城鎮化的快速推進，農村居民脫離簡單的農業經濟，大量勞動力投入二三產業，在此過程中，農村勞力的產業化水平逐步提升。在此過程中，農村居民向城鎮的遷徙也呈現一種頻繁流動勢態。一方面，現代化的社會認知觀念已經慢慢取代原來占統治地位的傳統認知觀念；另一方面，在農村社會的結構層次中，主流價值觀并未形成主導地位，農村居民的價值體系呈現多元化態勢。這一態勢決定了農村社會結構層次的變化，并由此帶來生活觀念、形態、結構等的變遷。

2.農村青年與外部世界聯系日趨緊密

由于新媒體融入大眾生活，農村居民的交往方式開始悄然改變，以親緣為依托的固定交際方式被多元化的社會交往所擴散，隨著社會流動的加劇和交際圈子的多元，在農村社會集群中，村莊只是一個地域性的基本組織，以個人生存發展為中心，以區域、人脈、親情為節點，形成的社會化、多元化的人際網絡。在這一過程中，以親緣擴及陌生群體的差序交往格局已然成為了普遍的現象。

農村青年由于生活環境和交往對象的改變，他們的思想觀念也發生了重大轉變，這種思想觀念的變化，對其生活方式、行為方式都帶來巨大影響。農村城鎮化使居民社會空間超越了一直以來固化的交往邊界與聯系空間，創生了一種新的社會交往模式和認知觀念。

（二）新媒體為多元文化對接和交流帶來機遇

隨著互聯網技術、數字技術、移動通訊技術的快速發展，新媒體的應用日益廣泛，已經滲透到社會生活的各個方面，深刻地改變著社會面貌，影響著新生代農村青年思維觀念和價值取向。新媒體在為他們學習、工作、生活、娛樂提供便利的同時，也在不知不覺地改變著他們原有的意識習慣，塑造和培養著新的思維方式，進而影響著農村文化。

1.新媒體改變了農村居民的生活方式

CNNIC第33次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告顯示，截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規模達1.77億，相比2012年增長2101萬人。據統計，2013年，農村網民規模的增長速度為13.5%，城鎮網民規模的增長速度為8.0%，城鄉網民規模的差距繼續縮小。城鄉互聯網普及差距進一步減少。隨著農村經濟水平的高速提升，互聯網、智能手機逐步成為農村家庭的必備品，從網絡獲取知識、信息已經成為農村居民的新選擇。

2.新媒體使農村居民更為自由的獲取信息

隨著互聯網村村通工程的實施，網絡使得農村居民獲取信息由被動變為主動，在獲取新聞、搜索資料、社交應用、休閑娛樂等方面進入一個更為自由更為暢通的信息世界。

同時，通過網絡的嫻熟運用，提高了農村居民的媒介素養，他們通過各種網絡應用軟件，與外部世界建立了積極的溝通聯系渠道。在了解政策、表達訴求、人脈溝通等方面的能力顯著提高。

3.新媒體拓寬了農村居民的信息消費能力

在新媒體出現之前，農村居民信息消費、娛樂消費較為單一，作為大眾傳媒的廣播、電視占有舉足輕重的地位，是廣大農村居民信息消費的首選。新媒體出現以后，這一信息消費方式發生了顯著的變化，通過電腦、手機等新媒體終端獲取信息、消費信息成為農村居民的新選擇。與此同時，互聯網娛樂消費也改變了農村居民的娛樂消費習慣，使其選擇更為個性化的娛樂消費方式。

二、新媒體重新塑造了農村居民的精神文化環境

（一）新媒體促成了農村居民文化身份的認同

新媒體技術崇尚自由個性，打破了現實生活中顯著的身份標記和局限。使人們可以在這一“安全空間”各抒己見、一吐為快。由于新媒體應用多為匿名性，也使得農村居民更為直接真實的表達自己的立場和觀點。

在某種意義上，這種真實表達提高了社會互動的效率，與此同時，也帶來社會凝聚力的不斷增強。在這一過程中，新媒體悄然改變了農村居民原有的文化身份，使得農村居民在新的情境局面下發生了地位、身份互換。實現了技術、觀念、內容、文化等各方面的融合。

（二）新媒體加快了農村居民參與公共空間的建構

隨著新媒體的不斷普及，家庭不再是一個抽象的概念，而是一種生動的體驗。新媒體打破了長久以來農村社會“論資排輩”的家族話語體系，使農村居民的公共空間從家庭走向社會，與主流的社會化公共空間成功對接。這一過程中，農村居民在時間上、空間上都成為與社會同步的一份子，這樣的共同體是用一些通用的無障礙的話語空間構成。

三、新媒體對于新農村建設的意義

在新農村建設這一重要進程中，農村居民對新媒體的使用，對促進新農村建設中的文化與觀念價值轉型，實現新農村建設順利進行的目標，無疑具有重要現實意義。

（一）新媒體助推新農村信息文化傳播

新農村建設使得農村居民在經濟生產、文化需求、消費模式等方面都發生了顯著轉變，傳統的媒介信息傳播渠道已經不能滿足新農村建設所形成的新需求。新媒體個性化、差異化的內容生產以及信息傳播模式可以適時有效的緩解并解決這一“弊端”。

同時，伴隨著新農村建設，社會轉型也使得農村社會問題相互交織，由此帶來多元價值觀念的迸撞，這些因素激發了農村居民對批量信息的需求和即時信息的“渴望”。新媒體數字化、交互性、即時性的傳播特征，在助推農村公共信息服務方面有自身獨特的傳播優勢，在差異化信息服務中彌補了大眾傳播信息流動過程中的缺失。

（二）新媒體打破信息藩籬成功構建“公共信息空間”

在大眾傳播構建的公共信息消費服務體系中，報刊、廣播、電視等傳統傳播渠道由于其信息傳播的局限性，很難即時便捷的遞送的偏遠的農村地區，這使得農村居民對信息的消費只能被動實現。這種傳播模式無疑提高了信息消費的成本，由于缺乏反饋渠道，同時也造成信息傳受雙方的相當阻滯性。新媒體的出現信息傳播跨空間、零時差的移動交互聯接。以手機為代表的移動互聯網在廣大農村地區已經基本成型，一些移動運營商也專門針對農村居民這一消費群體推出個性化服務。如中國移動聯合涉農權威單位推出農信通，它通過短信、語音、互聯網等方式，為農村居民提供政策法規、市場供求、價格行情等個性化信息，保障農務暢通，推進農村信息化。新媒體通過優勢互補，逐步打破信息藩籬成功構建“公共信息空間”。

四、新媒體在新農村文化傳播中發揮作用的幾點建議

（一）新媒體首要保證輿論導向的正確性

新媒體的迅速發展，也使農村社會進入全媒體時代，農村居民在消費信息的同時，也在制造并傳播信息。但是，在現實社會中，龐雜的信息總是魚龍混雜，不排除傳播者為吸引公眾眼球，刻意造謠發布假新聞的可能。在新媒體時代，監管部門如果不能保證輿論導向的正確性，謠言就會掩蓋真相，造成不可挽回的社會代價。

為此，相關部門必須建立完善、機動的輿論引導機制，保證輿論導向的公信力。發現謠言苗頭，相關部門必須及時迅速地向公眾告知真相，減少謠言對社會的傷害。同時，結合新媒體的信息傳播特點，及時掌握新媒體動態，建立完善協同的輿論導向監測、處理、反饋機制，做到客觀公正、實事求是。

（二）著力培養農村居民的知識素養與媒介素養

新媒體語境下，雖然信息的獲取是自由平等的，但是由于農村居民文化水平、媒介使用習慣等方面的影響，他們的媒介素養亟待提高。當前，一些農村居民還不能主動運用新媒體獲取有價值信息。這種媒介素養的養成不可能一朝一夕、自發自覺完成，而應該通過大眾媒介、政府部門、文化教育機構等組織正確引導和推進。在幫助農村居民鑒別新媒體信息的同時，要注意提高他們過濾負面信息的能力，使農村居民不至迷失于一些新媒體信息的負面影響中。同時，恰當利用新媒體維護自己的各種權利，為新農村建設創造有利的條件。

（三）應用新媒體傳播現代文明，助推農村社會成功轉型

在新農村建設的改革大潮中，新媒體的傳播學特性決定了其扮演角色的重要性。丹尼爾·勒納在《傳統社會的消逝》一書中闡述了大眾傳媒與社會發展的理論，他把大眾比喻為“奇妙的放大器”，即大眾傳媒對于個體或團體態度和行為的改變，有重要作用，可以把社會流動和變革思想傳播給其他成員，因而，大眾媒介也成為國家現代化的一個重要環節。

今天，在新媒體的推動下，中國的媒介環境取得了可喜的變化，理應通過這一新的傳播渠道在農村地區廣泛推介現代文明成果，在知識上、觀念上、思維方式上盡可能使農村居民打開視界，打下新農村建設現代化發展的堅實基礎，從而得以最終完成新農村城鎮化的成功轉型。

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