圖書出版產業結構、企業行為與企業績效數字化出版

摘 要：在最近幾年，我國加大力度建設文化產業，促進其發展。出版業作為現代文化產業中最主要的構成部分，對于我國的文化產業健康有序發展具有極大的現實性意義。文中以產業組織理論作為研究切入點，同時結合企業戰略理論做分析，研究了圖書出版產業的市場構成、出版企業的市場行為以及市場績效三者之間的聯系。

關鍵詞：圖書館出版產業；產業組織；企業績效

0.引言

我國經濟的不斷發展，文化產業也迎來了巨大的發展機會。圖書出版產業作為文化產業中的中心產業，在最近幾年雖然取得了長遠的發展，可是在面對數字出版的發展趨勢以及產業鏈的不斷推進，其在發展過程中依然遭遇著眾多的難題，例如紙質圖書的過分剩余、銷售額的緩慢增長等等，同時以數字出版為首的多媒介出版則呈現著快速遞增的趨勢。依托于市場以及技術的變化，圖書出版的產業鏈也發生了較大程度的改變。所以，在這種背景下，對該產業做整體全面的梳理與研究，現實意義突出。

1.圖書館出版產業概述

在界定圖書出版產業的一般理念之前，先要了解產業是什么。在產業經濟學中，對產業的界定是指生產同類產品或者是供應與之相似的服務的經營單位的集合，其屬于一種有同樣屬性的企業的集合，是國民經濟中某種標準劃分的一部分。宏觀概念上的圖書出版產業指的是和圖書出版活動有關的所有組織、單位，其中有和圖書出版相關的各種服務企業、單位與政府機關的管理單位。微觀的圖書出版產業指的則是除了和政府有關的管理單位以外的所有圖書出版單位和為圖書出版供應各種產品或者服務的組織、單位，主要是圖書內容的產出單位以及圖書印刷、發行單位建立在基金等聯系的結合，其中有出版社、圖書印刷廠以及圖書批發零售商等。

2.圖書出版產業現狀

在目前這個時期，我國的圖書出版產業的革命也在朝著集團化建設的方向發展，相比改革開放的初期階段，我國的圖書出版產業取得了較大的發展，最主要的表現就是產業實力的強化，新技術的使用水平有明顯提升。出版管理在適度的革新正朝著更深的方向發展，出版產業的人才隊伍建設也趨于穩定。

2.1出版產業實力

圖書出版產業的實力正在不斷強化，總體層面上還是處于一種增長的過程，主要表現在以下幾個方面。

第一，從圖書出版單位的數量以及實際的從業人員角度分析，出版社和相關從業人員的數量從上個世紀九十年代末就開始朝著遞增的方向發展。從改革開放初期的80余家增加到到了如今的600余家，同時還不乏一些實力強勁的、高經營管理水平的出版集團。

第二，從圖書與新出版的圖書種類上來說，從改革開放到1985年，這個時間段我國的圖書市場總量歷經了一個井噴式的增長過程，而1986年中1994年這個時間段，我國的出版業則經歷一個漫長的調整和徘徊的過程。從1995年發展至今，其進入到了一個全新的增長階段，圖書的種類從最初的1.5萬余種增長到了如今的30萬余種[1]。雖然圖書的種類增加和每一種的平均利潤都在下降，可是出現這樣一種現象的同時，也表示著圖書市場的劃分越來越細致，定位越來越詳細，大眾的圖書市場越來越活躍。這也表示圖書出版產業的市場化進程正在不斷的深入與強化。

第三，從銷售額與利潤角度分析，銷售額和利潤額都有較大程度的增長。依然使用數字做分析，我國在1966年的圖書總額銷售在4.8億元左右，1978年為9.3億元，到了1984年則為24.5億元，一直發展至今，已經達到了1400億元以上。

2.2高新科技的應用水平提升

高新技術主要是從技術配備、表現形式以及管理水平等多個方面對我國的圖書出版產業發展造成影響。各種全新科學技術的裝備大大的節省了出版所要耗費的人力和時間。例如在上個世紀九十年代末，我國的圖書出版行業全部都實現了激光照排技術的利用，這種出版方式提升了圖書的出版速度，同時減少了出版耗費的周期，大大提升了出版物的質量。數字印刷在按需出版方面的優勢正在對我國圖書出版的形式造成影響，一些相對傳統的出版社開始加入數字印刷的各種裝備，并且嘗試著使用按需出版各種業務[2]。例如知識產權出版社、標準出版社、石油工業出版社等都已經率先開始了數字印刷的各項業務操作。

3.概念模型建立

依照國內的圖書出版產業特點，在傳統的產業組織理論模式的建設基礎上，綜合企業資源與企業的戰略理論特點，現建立一個模型，對市場組成以及企業的各項行為和績效等三者之間的關系進行了綜合性分析。此概念模型是對傳統的SCP范式的延伸，在此模型中，結構變量包括了市場組成以及企業資源的組成兩方面的內容，企業的行為主要是將關注點放在了企業市場的戰略導向以及市場營銷的層面之上，企業的績效包含了創新、顧客忠誠度以及企業的經濟績效等三方面的內容。

3.1結構影響行為的假設

企業在挑選自身的發展戰略以及市場行為的過程中，必然要和企業的發展戰略以及環境要求保持一致。環境不但包含了企業外部的市場環境，而且包含了企業的內部資源環境。提出具體假設，（1）H1：圖書出版產業的市場結構會對出版社的市場行為造成影響；（2）H2：出版社的資源出版社的市場行為造成影響。

3.2行為決定績效假設

經濟的不斷發展以及消費者的各項要求不斷變化，企業想要在激烈的市場競爭過程中取得好的績效，就需要不斷的創新自身的產品與服務。所以，保持創新已經慢慢的成為了每一個企業都在追尋的具體目標，一個有較好的市場導向的企業，會對顧客目前的以及未來的需求有更高的關注，并且會更多的關注并收集一些關于市場需求方面的信息，從而開發新的產品，拓寬新的服務思路。提出市場行為影響市場績效的具體假設，（1）H3：出版社市場導向對其創新以及顧客的忠誠度造成影響；（2）H4：出版社的營銷行為對顧客的忠誠度造成影響；（3）H5：出版社的市場導向對其營銷行為造成影響。

3.3變量測量

3.3.1市場結構變量

第一，企業資源：把企業的資源分成財務資源、物質資源和人力資源等多種類別，有研究顯示，企業聲望、產品聲望以及工作人員的技能等各方面的因素都會對各個行業的績效造成顯著影響。可是，一樣的資源在不一樣的行業之中，其作用程度也是不一樣的。因為現如今還有明確的顯示對我國的圖書出版行業造成影響的關鍵性資源究竟為何物，所以這里列出幾點可能會對我國的圖書出版企業經營績效造成影響的資源，之后再邀請了行業內的專家對其做判定，最后明確出核心資源。第二，市場結構：市場結構的各項因素能夠總結成為競爭對手之間的競爭、潛在的威脅、替代性威脅以及買賣雙方的侃價能力等等[3]。

3.3.2市場行為變量

第一，市場導向：各種關于市場導向之中的市場定位之間的差異化等，主要來自于對營銷導向做測量過程中產生的各種評價性分析。第二，企業的營銷行為：企業的營銷行為能夠總結為四個方面，分別是產品、價格、促銷以及渠道等等。

3.3.3市場績效變量

第一，企業的創新行為：有一些出版專家曾經表示，出版企業的創新通常表現在出版物的內在內容和技術的創新集成角度。在研究過程中借助內容的創新對讀者的導向水平和新書的比例數量等多比較，使用在圖書的開發、銷售與售后的支持活動中等；第二，顧客忠誠度：顧客的忠誠度一般使用三個變量進行研究，分別是所有顧客中老顧客的占比、出版社維持顧客的時間和圖書內容對顧客忠誠度的總體性評價等等；第三，企業的經濟績效：出版社的經濟績效包含了出版社銷售額的增長率、營業的具體利潤和資本的回收率等等三方面的指標[4]。雖然取得部分出版社的客觀經營績效不難，可是因為出版社出于保密因素的考慮，并不愿意對實際的績效有任何的公布。

3.4政策含義和結論

產業結構、企業行為與企業的績效之間存在著互相影響的關系，并且這種關系較為突出。企業的資源情況以及市場環境情況對企業的戰略以及具體的行為會造成顯著影響，并且企業的戰略是借助對影響企業的行為，間接的對企業的績效造成影響。出版社需要對自身資源的提升有足夠的重視，重點關注編輯人員的素質、市場工作人員以及有關作者之間的資源質量水平提升等等，并且不斷的強化對企業的工作人員開展培訓和對各個高素質工作人員的引進等等。出版社需要對市場的需求變化情況有密切的關注，并且不斷的訂立各種和讀者要求相適應的規章，協調好與各個圖書發行集團之間的關系。出版社要抬升自我的戰略有效性，并且充分的認識到目標讀者的各項要求與自身之間的優勢劣勢，確保各個部門之間的溝通交流的有效性，同時能夠依照市場的具體變化和競爭對手的具體行為快速的使用各種與策略行為相對應的方式方法。出版社需要重點關注產品的各項決策行為，不但需要對其所要出版的圖書的內容質量有所關注，而且要有效提升圖書內容的各種可讀性以及創新性要求，同時圖書的包裝質量也是不容忽視的關鍵，切實的提升圖書封面的設計水平和圖書的包裝與印刷水平等等[5]。出版社需要進行持續不斷的創新活動，在其日常經營活動過程中，深入有效的促進圖書產品的三維化設計與有關軟件的研究和開發。圖書的售后服務網站建設和短信的互動平臺搭建等都要花心力物力籌建，后續的包括了圖書的銷售與售后的都要融入創新理念。

4.結語

總之，需要強化出版業的創新機制，提升出版業的各項管理能力，與此同時強化對產權的保護，在鞏固我國文化安全的過程中支持創新。企業也需要摒棄過去的思想，加入進市場競爭過程中，依照市場的規律不斷的在競爭中強化自身力量。

參考文獻

[1]王冰. 產業鏈演化下圖書出版企業投資轉型研究[D].中南大學.2013.

[2]王冰，鄧超. 圖書出版產業鏈演化下的中南傳媒投資戰略研究[J]. 編輯之友.2012，12（22）：11-16.

[3]盛虎. 圖書出版產業鏈演化與企業經營的研究述評[J]. 出版科學.2013，01（05）：57-60.

[4]胡維青，周升起. 我國圖書出版產業現狀及發展趨勢研究[J]. 科技信息，2010，07（14）：160-161.

[5]袁華智，韓躍杰，吳鳴謙. 我國圖書出版產業問題探析[J]. 文史月刊.2012，07（12）：65-66.

作者簡介

王余銀，男，河南商丘人，河南大學醫學院館員，研究方向：圖書資料管理。