地市黨報廣告經營特性及策略

□張文明

（周口日報社，河南周口466000）

地市黨報廣告經營特性及策略

□張文明

（周口日報社，河南周口466000）

隨著文化體制改革的不斷深入，地市黨報事業性質、企業經營的局面逐漸形成。尤其是在市場化、經營化以及財政“斷奶”后，廣告已成為地市黨報最主要的經濟收入來源。然而，由于市場份額被各種市場化媒體所瓜分，近年來，地市黨報廣告經營所面臨的形勢十分嚴峻。如何改善廣告經營困難自然就成為擺在地市報人面前的焦點問題。

廣告工作面臨的困難

黨報的地位和內容特點決定了客戶群相對有限，發行量不具備競爭優勢，對廣告客戶缺乏吸引力。目前，我國黨報讀者主要集中于黨政機關、企事業單位的工作人員以及離退休人員，讀者群相對狹窄，而且黨報的地位和社會責任決定了黨報內容的正規性和嚴肅性，內容上缺乏娛樂性和大眾色彩，限制了黨報讀者群的擴大。

對于黨報來說，其政治性要求更為嚴格，標準更高，當經濟利益和社會利益發生沖突時，必須始終把社會效益放在首位。黨報的廣告經營想要占領和穩定市場空間，必然比其他媒體更加困難。

此外，體制改革不到位、經營管理不專業、資源優勢不顯現、有效發行不到位、人力資源不平衡、廣告競爭很激烈等因素的客觀存在，也是黨報尤其是地市級黨報所面臨的主要問題。

廣告工作的優勢資源

作為黨和政府的喉舌，黨報在黨和國家工作中有著極其重要的地位和作用。經過幾十年的發展，黨報已經擁有了十分穩定的讀者群，并且這些讀者中有相當一部分職務地位和文化層次較高。另外，作為機關黨報，在各自的行政區域內已擁有一套暢通且成熟的發行渠道，雖然發行量有限，但覆蓋面廣。

公信力優勢。黨報的公信力來自于黨的權威。在市場經濟時代，黨報依然以其所發布的信息的真實性、可靠性、權威性，在讀者心目中享有較高的品牌號召力。這些既有的影響力為黨報進行廣告經營提供了前提條件。

親和力優勢。為了保持黨報的親和力，在“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”方針的指引下，各級黨報紛紛啟動革新方案，進一步改進對會議和領導活動的報道，多刊登實效快、新聞價值高、生活氣息濃、現場感強的新聞，改進作風，改進文風，傾聽群眾呼聲，反映群眾要求，增強了報道的可讀性、服務性，鞏固了黨報在受眾心目中的地位和社會美譽度，給廣告經營的拓展打下了群眾基礎。

人力優勢。目前一些地市黨報的富余人員比較多，而這部分人員并不是報社的負擔，而是報社的人力資源，只需將多余的人員調配到報紙的廣告經營部門就變成了人力優勢。

信譽優勢。黨報的管理比較嚴格，信息的審查也比較嚴格，因而黨報有不可比擬的權威性和指導性，在信息傳遞方面具有良好的信譽保證。

需求優勢。一些私營業主、民營企業家、農村的鄉鎮企業家如今越來越關注黨報。他們需要宣傳地區經濟，推廣產品，更需要借助黨報在政治宣傳的優勢。企業的需求給黨報廣告經營的發展提供了市場機會。黨報經營者應抓住機遇，充分發揮優勢，占領市場主動權，提高廣告效益，促進黨報經營長遠發展。

廣告工作的經營策略

新聞與廣告相輔相成，讀者買報紙的主要目的是看新聞，廣告僅是新聞的附屬品，因而要提高廣告經營，贏得廣告客戶的廣告投放，就要做好以下兩個方面的工作：

其一，提升報紙質量，強化服務意識。

把握方向，新聞強報。本著“三貼近”原則，地市黨報應該挖掘整合本地新聞資源，讓原創新聞、基層新聞、民生新聞唱主角。創新新聞寫作手法，力避空話、套話，杜絕假話，語言要凝練、樸素、生動。真切地關注社情民意，站在客觀公正的立場上來闡釋改革發展中的各種社會現象，為廣大讀者提供鮮活的、喜聞樂見的、有價值的信息精品。

改革創新，特色立報。地市黨報改革要創新思路，版面設計立意要高，層次要深，目標讀者群針對性要強，而且風格要多姿多彩。深度報道是紙質媒體的天然優勢，要充分做好主題突出的解讀新聞、背景新聞、介入報道。

強化管理，明確職責。地市黨報要把握正確導向，發展報業經濟，加大管理改革力度，建立嚴格責任制，健全激勵、競爭和約束機制，優化結構，完善管理。

此外，黨報廣告經營者要樹立營銷和服務觀念，逐步改變形象廣告多、經營廣告少的局面，完成由簡單的“賣版面”向“賣服務”、由簡單的“以業務為中心”向“以客戶為中心”的思想轉型，采取各項措施，積極開發新客戶，維持老客戶、大客戶，做好客戶關系的管理和服務，實現報社和客戶利益的雙贏。

其二，加強新聞策劃，抓好廣告經營。

策劃是黨報廣告經營的生命力。黨報廣告投放不具備閃電戰和游擊戰的特點，這就決定了黨報廣告方式必須系列化，不能雜亂。要求黨報廣告經營者必須具備對市場、對重大新聞、經濟活動的感知能力和進行系列廣告活動的策劃能力。系列活動策劃可以圍繞以節日為主體，也可以藉由各種會議、展覽、展銷等活動時機，也可以圍繞產品或品牌做系列形象廣告策劃，以利于引導市場、啟動市場、搶占市場。

抓好專題和專欄廣告。廣告的經營目標、市場責任是做活報業市場，開發廣告資源。比如，現在的地市黨報一般都是8個版面，完全可以拿出一部分版面做專欄廣告或者專題廣告，比如分類廣告、家私專欄、超市專欄、汽車專欄、消費廣場等，并在價格上全面讓利，提供全方位服務，使這些專欄廣告也逐漸形成氣候，實現良性發展。

搞好專題策劃。廣告部門要取得社會的支持，主動協調報社各部門，請他們支持廣告部門搞好專題專版宣傳。應該說，當地黨政機關、大型企業、事業單位都希望在黨報上開辟專題專欄，開展自身宣傳，展示改革開放以來各地、各行業、各部門取得的新成就、新經驗、新形象，促進各項事業的發展。在這方面，黨報有很大的優勢。

劃分廣告經營部內部職能。比如成立廣告經營中心，下設房產部：主要針對房地產市場和房產開發商進行廣告策劃和服務；醫療衛生部：主要針對醫院和藥品廣告進行策劃和服務；商業部：主要針對商業、飲食、娛樂行業進行廣告策劃和服務；金融部：主要針對金融、保險行業進行廣告策劃和服務等等。

建立激勵機制。廣告經營屬于企業經營的范疇，應該按照企業化、市場化進行運作。結合現有的廣告部門制度，制訂一套可行的、具體的廣告部運營制度，任務落實到每個人，量化管理。制訂激勵機制，每個人的薪酬均與業績掛鉤，打破“大鍋飯”分配體制，最大限度調動個人工作的積極性和創造力。廣告從業人員要樹立“客戶至上”的理念，做好服務工作，促進黨報廣告的可持續發展。