中國(guó)移動(dòng)2015年謀定百萬(wàn)4G基站進(jìn)一步拉大4G競(jìng)爭(zhēng)差距

賽立信通信研究部|龐思亮

中國(guó)移動(dòng)2015年謀定百萬(wàn)4G基站進(jìn)一步拉大4G競(jìng)爭(zhēng)差距

賽立信通信研究部|龐思亮

逐漸進(jìn)入4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)對(duì)其用戶(hù)的圈定以及資源優(yōu)勢(shì)的控制表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢(shì)，也不甘愿完全處于被追趕、待反擊的處境。

受網(wǎng)絡(luò)制式演進(jìn)、頻段資源劃分等因素的限制，中國(guó)移動(dòng)負(fù)擔(dān)起推廣TD-LTE的重任，這一牌照的發(fā)放對(duì)于資源充足的中國(guó)移動(dòng)而言，也是如虎添翼。相比之下，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信則更多寄希望于FDD LTE牌照的發(fā)放。

國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)套餐體系已經(jīng)明確，各大運(yùn)營(yíng)商的4G發(fā)展戰(zhàn)略和策略日漸清晰。隨著FDD商用試驗(yàn)城市的增加，輿論以及運(yùn)營(yíng)商的積極促進(jìn)，4G牌照的完全發(fā)放指日可待，加上4G終端市場(chǎng)的繁榮，4G市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不一

12月末，中國(guó)移動(dòng)宣布用戶(hù)總數(shù)突破8億戶(hù)，其中4G用戶(hù)數(shù)達(dá)8000萬(wàn)戶(hù)，遠(yuǎn)超年度4G用戶(hù)發(fā)展的計(jì)劃進(jìn)度，建成4G基站70萬(wàn)個(gè)，將其他兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。除此之外，在明年中國(guó)移動(dòng)希望達(dá)成1.5億的4G用戶(hù)發(fā)展目標(biāo)，建成4G基站超100萬(wàn)個(gè)。

相比之下，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信只能在目前獲批的56個(gè)城市開(kāi)展TD-LTE與FDD混合組網(wǎng)的試驗(yàn)工作，4G業(yè)務(wù)發(fā)展受限，用戶(hù)發(fā)展與收入連續(xù)下滑。但究其原因，不能完全歸結(jié)于中國(guó)移動(dòng)獲得較長(zhǎng)的4G先發(fā)時(shí)間窗口。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)在今年初也經(jīng)歷了市場(chǎng)接受度低、4G用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢的阻礙，但是中國(guó)移動(dòng)早在獲得TD-LTE牌照前就開(kāi)始積極建設(shè)4G基站，目前為止，中國(guó)移動(dòng)高速的基站建成速度讓人驚訝。而中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信多以資源有限、4G牌照未完全發(fā)放為由，將用戶(hù)數(shù)與收入下滑的趨勢(shì)歸咎于他處，自詡4G業(yè)務(wù)尚未發(fā)力，實(shí)在不妥。據(jù)工信部披露的4G數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通、電信4G基站數(shù)量目前加起來(lái)只有20萬(wàn)左右，用戶(hù)數(shù)總共也只有幾百萬(wàn)。

移動(dòng)求變：內(nèi)容自選，積極爭(zhēng)取用戶(hù)

在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中國(guó)移動(dòng)已更新現(xiàn)有的4G套餐，力求強(qiáng)調(diào)一個(gè)“變”字，最為明顯的是4G推廣的平民化、產(chǎn)品線的豐富化以及價(jià)格策略的靈活化。

在4G產(chǎn)品推廣方面，中國(guó)移動(dòng)向新入網(wǎng)的移動(dòng)用戶(hù)，主推飛享套餐、上網(wǎng)套餐和商旅套餐，不再重點(diǎn)宣傳2G和3G套餐，目的在于強(qiáng)調(diào)4G套餐的資費(fèi)及流量?jī)?yōu)勢(shì)，降低新入網(wǎng)客戶(hù)對(duì)于套餐的選擇成本，同時(shí)促使在網(wǎng)的2G/3G用戶(hù)盡快向4G套餐升級(jí)，利用廣告宣傳、信息推送、單模流量贈(zèng)送等方式吸引并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行“三換”（即換卡、換機(jī)、換套餐），全國(guó)范圍內(nèi)形成升級(jí)4G的熱潮。

在4G基礎(chǔ)套餐上，中國(guó)移動(dòng)推出的自選套餐應(yīng)對(duì)中國(guó)聯(lián)通所推的自由組合套餐以及中國(guó)電信推廣的個(gè)人定制套餐，顯示了中國(guó)移動(dòng)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。由于內(nèi)容自選某一程度上展示了用戶(hù)對(duì)于套餐內(nèi)容消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我控制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖利用套餐定制/內(nèi)容自選的方式，廣泛圈定這類(lèi)對(duì)內(nèi)容使用情況關(guān)心以及對(duì)資費(fèi)敏感的用戶(hù)群，同時(shí)希望有效吸引個(gè)性化需求強(qiáng)烈的年輕用戶(hù)，展示品牌的活力因素。中國(guó)移動(dòng)積極防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，從針對(duì)計(jì)劃轉(zhuǎn)網(wǎng)的資費(fèi)敏感型用戶(hù)的挽留為主，到步入對(duì)存量客戶(hù)有效經(jīng)營(yíng)和價(jià)值深挖的趨勢(shì)發(fā)展。可見(jiàn)，在逐漸進(jìn)入4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)對(duì)其用戶(hù)的圈定以及資源優(yōu)勢(shì)的控制表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢(shì)，也不甘愿完全處于被追趕、待反擊的處境。

聯(lián)通進(jìn)擊：保守態(tài)度，轉(zhuǎn)攻終端渠道

面對(duì)4G牌照發(fā)放受限的困境，中國(guó)聯(lián)通在2014年11月后表現(xiàn)出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的積極態(tài)度，變保守為進(jìn)擊，應(yīng)該是受到FDD牌照即將下放的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)所利好，更重要的是，中國(guó)聯(lián)通過(guò)去因保守態(tài)度而面臨的來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的4G用戶(hù)發(fā)展攻勢(shì)的打擊過(guò)大。

中國(guó)聯(lián)通在今年中還高舉“4G/3G一體化”的大口號(hào)，但隨著TD-LTE和FDD混合組網(wǎng)試驗(yàn)城市數(shù)目的增加，中國(guó)聯(lián)通已不再滿(mǎn)足于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)資源上的優(yōu)勢(shì)給予中國(guó)聯(lián)通加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的信心，只待FDD牌照的發(fā)放，在全國(guó)大范圍內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)4G商用，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)止跌回升。加上網(wǎng)絡(luò)制式帶來(lái)的終端優(yōu)勢(shì)明顯，中國(guó)聯(lián)通意圖以更開(kāi)放的態(tài)度加入4G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，首次明確“五模”4G終端定制的終端策略。中國(guó)聯(lián)通意識(shí)到定制終端對(duì)于用戶(hù)發(fā)展、內(nèi)容類(lèi)型服務(wù)結(jié)合終端發(fā)展的重要性，計(jì)劃利用終端結(jié)合流量的方式進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

權(quán)力的統(tǒng)一與向上對(duì)于資源相對(duì)有限的中國(guó)聯(lián)通而言，是集中并放大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模與效益的有效手段。因此，統(tǒng)一化的渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)預(yù)計(jì)能為中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)終端銷(xiāo)售上的成本控制以及效能加倍，沃平臺(tái)的發(fā)展也能為聯(lián)通在大大小小渠道中的終端鋪貨和銷(xiāo)售帶來(lái)有力支撐，并且預(yù)計(jì)會(huì)成為國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商旗下的第一大電商交易平臺(tái)。

電信追隨：資源弱勢(shì)，向融合業(yè)務(wù)并攏

目前而言，中國(guó)電信對(duì)于4G發(fā)展持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，保持市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略。在統(tǒng)一品牌形象塑造與宣傳方面，逐漸向中國(guó)聯(lián)通靠攏。在產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)方面，意圖以后發(fā)優(yōu)勢(shì)打壓中國(guó)移動(dòng)，略勝中國(guó)聯(lián)通。在價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略上，采取保守防御方式，不主動(dòng)出擊。

4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈，為尋求發(fā)展，既無(wú)網(wǎng)絡(luò)制式優(yōu)勢(shì)，又無(wú)雄厚資金支撐的中國(guó)電信更多寄希望于4G牌照完全發(fā)放后，繼續(xù)自身的融合發(fā)展道路。目前，中國(guó)電信已將e9類(lèi)的自主融合套餐中的樂(lè)享3G套餐更新為樂(lè)享4G套餐，借以提升4G套餐在普通用戶(hù)（特別是家庭用戶(hù)）中的滲透率。為增強(qiáng)融合套餐對(duì)于市場(chǎng)用戶(hù)的吸引力，中國(guó)電信還將Wi-Fi組網(wǎng)、iTV高清電視、寬帶（含光纖寬帶）、上網(wǎng)卡、手機(jī)終端等多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)交叉，讓用戶(hù)自主選擇并進(jìn)行套餐捆綁。在終端發(fā)展策略方面，由于網(wǎng)絡(luò)制式的限制讓電信的終端訂購(gòu)以及鋪貨面臨巨大壓力，中國(guó)電信加快定制終端的訂購(gòu)，在促進(jìn)現(xiàn)有的3G智能終端庫(kù)存消化的同時(shí)，與各大終端廠商（特別是明星旗艦終端以及千元國(guó)產(chǎn)熱門(mén)終端的生產(chǎn)廠商）深化合作，推廣全網(wǎng)通手機(jī)終端的普及，利用終端促銷(xiāo)放大4G市場(chǎng)的繁榮。