王曉東：電子商務(wù)攝影進(jìn)行時

孫劍宇

隨著電子商務(wù)的興起，該領(lǐng)域?qū)τ跀z影的需求逐漸增多，從而形成了電子商務(wù)攝影這么一個分支。作為一名在電子商務(wù)攝影領(lǐng)域奮斗多年且取得很好成績的商業(yè)攝影師，王曉東和他的團(tuán)隊(duì)不斷刷新著電子商務(wù)攝影的各項(xiàng)記錄，并以獨(dú)特的經(jīng)營理念引領(lǐng)著電商攝影的發(fā)展。為了讓大家對這個領(lǐng)域的狀況及發(fā)展前景有更加清晰的了解，并為對此感興趣的攝影師就業(yè)或從業(yè)提供一定幫助，本刊特邀王曉東在這個欄目里和我們分享他的經(jīng)驗(yàn)與感受。

作為一名攝影師與電商攝影企業(yè)的經(jīng)營者。你是怎樣看待近些年電子商務(wù)發(fā)展變化的？

王：由于我所經(jīng)營的賀蘭石時尚攝影公司主要圍繞時尚、時裝行業(yè)進(jìn)行拍攝工作，所以要想理清電子商務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)不妨可以先從國內(nèi)服裝市場發(fā)展過程作為出發(fā)點(diǎn)。雖然它只是目前電子商務(wù)領(lǐng)域的一個分支，但這個過程具備一定電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的普遍特點(diǎn)。

傳統(tǒng)意義上的國內(nèi)服裝市場主要?dú)v經(jīng)三個重要時期：一是個體時代，即1970年代末至1980年代初改革開放初期的供不應(yīng)求時期，在這段時間里，由于國家剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)型，服裝市場品種單一，帶有時尚元素或時裝色彩的服裝很容易受消費(fèi)者關(guān)注，供不應(yīng)求；二是批發(fā)時代，1990年代初的服裝銷售模式主要是由工廠直接向批發(fā)商供貨，后逐步進(jìn)入代理時代，廠家的產(chǎn)品由代理商為其分銷；近些年，服裝銷售市場的運(yùn)營模式再次發(fā)生變革，一些較大的廠商在進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時，快速了解消費(fèi)者對于市場的需求，相繼轉(zhuǎn)型為直營模式，可以說，這種模式對于服裝品牌進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域至關(guān)重要。

在你看來，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的實(shí)體購物方式有何區(qū)別？是什么催生出電子商務(wù)攝影這一分支？

王：以往人們購買商品都要到商場、店鋪去挑選、試穿、比較，是典型的體驗(yàn)式消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步催生出電子商務(wù)市場，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣——足不出戶即可在網(wǎng)上選購到心儀的全球商品。這是嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在電子商務(wù)的消費(fèi)模式中，展示商品的圖片起著重要作用。在沒有和商品親密接觸時，消費(fèi)者會依賴商品的圖片效果去選購。一件商品只有在網(wǎng)上得到好的展示，才能讓客戶產(chǎn)生購買欲望；通過圖片展示商品更多的信息，才能促成購買行為。因此，電子商務(wù)中，商品需要比實(shí)體店商品有更多更詳盡的圖片。這就對商業(yè)攝影公司和從業(yè)者提出了新的要求。

我們所熟知的淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城等網(wǎng)絡(luò)購物平臺都屬于電子商務(wù)的范疇。你認(rèn)為這幾類電商平臺有哪些區(qū)別。你的客戶主要在哪個平臺？

王：你說的這些平臺都極具代表性：淘寶網(wǎng)屬于C2C模式的個體散戶經(jīng)營，價格低廉但品質(zhì)無法保證；天貓屬于品牌商戶平臺，除承諾商品100%為正品外，同時具備一系列的售后保障措施；京東商城則更像一個貨品齊全的大型超級市場，由平臺運(yùn)營商做統(tǒng)一經(jīng)營而引入非商戶。我們目前主要服務(wù)天貓商城中的一些服裝品牌。

當(dāng)初你為什么將主要拍攝方向定位在服裝、時尚方面？

王：我的公司至今已經(jīng)走過15個年頭。最初公司規(guī)模很小，為了生存，我們會接拍各種題材的攝影項(xiàng)目，但實(shí)際效果與盈利并未到達(dá)我的預(yù)期。直到2006年的一單廣告拍攝，使我的目光聚焦在服裝攝影上。由于之前我們拍攝過一些時尚類服裝畫冊，當(dāng)某著名廠商請我們?yōu)樗磳⑸鲜械姆b拍攝一組圖片，但提出設(shè)備、模特及場地需要自行籌備時，經(jīng)過慎重考慮，我和我的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是進(jìn)軍服裝市場的好機(jī)會，于是高薪聘請了當(dāng)時知名度很高的名模周韋彤，在北戴河完成了拍攝。廠家對拍攝結(jié)果非常滿意，從此與我們建立了長期的合作機(jī)制。這次拍攝使我深刻感受到了時裝拍攝市場的巨大潛力，對于我們今后的發(fā)展具有著里程碑式的意義。

服裝時尚類攝影是商業(yè)攝影的重要組成部分。畫冊、廣告、雜志的實(shí)體拍攝項(xiàng)目也具有較大的利潤空間，是什么原因使你將很大一部分精力投入到電子商務(wù)攝影當(dāng)中？

王：趨勢就是優(yōu)勢。首先，我們意識到電子商務(wù)在目前購物模式中所占有的巨大份額，以及在未來一段時間內(nèi)這種模式仍有非常大的發(fā)展空間。據(jù)我了解，近幾年全球零售業(yè)的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的電子商務(wù)市場每年快速增長，中國電子商務(wù)市場2012年交易總額已經(jīng)突破8萬億元，五年內(nèi)將占零售額的50%。明年將超過美國，成為全球最大電子商務(wù)市場。

其次，長期的傳統(tǒng)廣告拍攝實(shí)踐積累的經(jīng)驗(yàn)，為我們轉(zhuǎn)型電商攝影起到了重要的保障作用。作為一名攝影師也是企業(yè)的經(jīng)營者，我必須要為企業(yè)尋找一條相對易于取得成功的道路。

電子商務(wù)攝影與傳統(tǒng)的廣告攝影的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？

王：傳統(tǒng)的商業(yè)攝影主要是表達(dá)商品會給消費(fèi)者帶來什么樣的生活方式，也可以稱作形象廣告。而在完全依賴商品圖片展示的電子商務(wù)消費(fèi)模式中，攝影作品必須要對商品做出準(zhǔn)確、細(xì)致、豐富的表達(dá)，才能促成消費(fèi)者在瀏覽過程中購買。在傳統(tǒng)的商業(yè)攝影中，夸張的表達(dá)手法被大量應(yīng)用，目的就是吸引消費(fèi)者注意，因?yàn)橄M(fèi)者在購買前一定能夠見到商品實(shí)物，這種夸張是可以被允許的；但在電子商務(wù)的商業(yè)攝影中夸張手法幾乎是被禁用的，因?yàn)榭鋸埖臄z影手法會讓消費(fèi)者無法準(zhǔn)確了解商品。所以，電子商務(wù)攝影需要遵循準(zhǔn)確還原原則，盡可能表達(dá)出商品本身的品質(zhì)、色彩、款式。電子商務(wù)要求通過圖片表現(xiàn)出更多的商品細(xì)節(jié)，同時可以長時間、不分時段反復(fù)觀看，方便通過與其他商品相比較。此外，電子商務(wù)對商品圖片的要求是“豐富”，只有豐富的圖片才能讓消費(fèi)者充分了解商品。

據(jù)我所知，你們目前電子商務(wù)拍攝的份額已經(jīng)占到公司業(yè)務(wù)置的50%以上，且主要服務(wù)對象為天貓商城服裝品牌商家，將公司電商攝影業(yè)務(wù)相對集中于天貓而不是淘寶或其他電子商務(wù)平臺，你是怎樣考慮的？

王：我們在進(jìn)入電子商務(wù)攝影領(lǐng)域的初期，也曾經(jīng)嘗試過與各個平臺的商戶進(jìn)行合作。由于我們的技術(shù)和人員水準(zhǔn)都很高，成本相應(yīng)也高，所以我們的定價是目前國內(nèi)市場最高的，只有高端客戶可以接受。

目前你們長期合作的高端客戶有哪些？他們在電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營情況如何？

王：杰克瓊斯、維克多、高梵等國內(nèi)外一線品牌均與我們建立了長期的合作關(guān)系，這些品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營都有驕人成績。2013年11月11日杰克瓊斯單店單日線上銷售1.4億元。維克多2013年8月上線，“雙十一”當(dāng)天就創(chuàng)下了1300萬元的銷售業(yè)績。高梵曾創(chuàng)下單品單日銷售12500件的銷售紀(jì)錄。如果按照線上線下的總體經(jīng)營情況作統(tǒng)計(jì)，與我們長期合作的服裝品牌年銷售總額大約在150億上下。

作為電子商務(wù)攝影師。想要獲得足夠多的項(xiàng)目以維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)或個人生計(jì)，需要不斷開拓新客戶。你們是如何爭取客戶的？

王：目前在電子商務(wù)攝影市場中，大品牌服裝客戶大多采用招投標(biāo)的形式。這就意味著我們的壓力不僅來自商家苛刻的要求，同時也來自競爭對手。要順利拿下一個項(xiàng)目，除了擁有一個技術(shù)過硬的攝影團(tuán)隊(duì)外，還需要針對客戶本身的特點(diǎn)展開研究，通過對細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控，超越對手。

以杰克瓊斯為例，與大家分享下當(dāng)初我們與其簽約的過程。2009年初，杰克瓊斯準(zhǔn)備進(jìn)軍天貓電子商務(wù)平臺，以公開招標(biāo)的形式招募攝影團(tuán)隊(duì)為其產(chǎn)品拍攝圖片。參與競標(biāo)的攝影公司及工作室大約有十幾家，這些攝影團(tuán)隊(duì)都各具優(yōu)勢。競標(biāo)分為三輪：第一輪是作品展示，第二輪是創(chuàng)意提案，第三輪為現(xiàn)場實(shí)拍。在作品展示階段更加考驗(yàn)的是一個攝影團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)水準(zhǔn)及日常積累情況。我們在順利通過第一輪后，發(fā)現(xiàn)競爭對手僅剩2個。在制作創(chuàng)意提案的階段，我與團(tuán)隊(duì)力爭抓住產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)特征進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，考慮到杰克·瓊斯為丹麥Bestseller集團(tuán)的旗下品牌，因此我們將模特定位在特征明顯的北歐男性上，并在拍攝理念中突出該品牌一貫簡潔純粹的風(fēng)格，最終贏得了商家的肯定。

隨后我的團(tuán)隊(duì)為商家拍攝了第一批線上銷售用圖。同年“雙十一”期間，杰克瓊斯的線上經(jīng)營便取得7530萬元的銷售額，這一數(shù)字在2011同期則達(dá)到了2000萬元，而在2012年的促銷季中，杰克瓊斯以1個億的銷售額創(chuàng)造了服裝銷售在電子商務(wù)領(lǐng)域的神話。

我不敢講我們的攝影作品對杰克瓊斯具體能夠起到多大的推動作用，但不可否認(rèn)的是，該品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在頻繁的更換，而我們在2009年與杰克瓊斯簽約后，至今保持著穩(wěn)定的合作關(guān)系。

現(xiàn)在你的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是怎樣的？

王：目前共有員工90余名，專職負(fù)責(zé)電子商務(wù)攝影領(lǐng)域的員工50人，其中業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)與業(yè)務(wù)開拓團(tuán)隊(duì)10人，方案策劃及攝影團(tuán)隊(duì)20人，后期圖片處理團(tuán)隊(duì)10人。

對于拍攝項(xiàng)目。你們目前的定價原則是怎樣的？在報價時會考慮哪些因素？

王：定價是一家攝影公司在運(yùn)營中非常富有技術(shù)含量的環(huán)節(jié)。價格過高，可能會錯失很多合作機(jī)會；價格過低，則無法維持企業(yè)的正常運(yùn)營。我們考慮以下幾個因素：一是客戶訂單的難度，例如正裝類的拍攝，為了更好體現(xiàn)其版型、垂度，團(tuán)隊(duì)會有大量的前期準(zhǔn)備工作，定價相對會高一些；二是要衡量拍攝時間成本，公司目前的拍攝工作安排比較緊湊，耗時較長的合作必然會增加公司人力投入，價格自然也要更高一些。

眾所周知，電子商務(wù)攝影在后期處理上與傳統(tǒng)廣告攝影有很大區(qū)別。電商后期處理既要去除前期拍攝中存在的瑕疵。美化圖片，又要盡可能還原商品本身的色彩、質(zhì)地及特點(diǎn)。使買家獲得所見即所得的購物感受。你的后期團(tuán)隊(duì)在圖片美化與商品還原的矛盾中是如何權(quán)衡？

王：就圖片后期處理來講，美化與還原這兩項(xiàng)工作的出發(fā)點(diǎn)既是矛盾的，又是統(tǒng)一的。使商品看上去更加精美、更富有吸引力是后期處理的目的，而對商品的色彩、質(zhì)地進(jìn)行還原則是美化圖片的前提，美化并不等于改變商品原本的特質(zhì)。

你認(rèn)為在未來一段時間。電子商務(wù)市場的迅猛發(fā)展是否會引發(fā)電子商務(wù)攝影市場的相對飽和現(xiàn)象？

王：基于我的長期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷，我認(rèn)為所謂市場飽和在任何時期都不會出現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求永遠(yuǎn)會隨時代的變化而變。為了應(yīng)對更新的需求，商家會不斷創(chuàng)新，開拓新的商業(yè)領(lǐng)域，電子商務(wù)攝影自然而然會獲得新的發(fā)展空間。

針對渴望進(jìn)入商業(yè)攝影圈的新人。你有何建議？

王：作為初涉商業(yè)攝影圈的新人，首先要學(xué)會取舍。而取舍的智慧往往體現(xiàn)在“舍”字上，懂得放棄，才能最終有所收獲。很多剛剛步入職業(yè)攝影圈的新人非常自我，注重個性的展示。我不否認(rèn)體現(xiàn)個性是一名攝影師在成功道路中所必須具備的素質(zhì)，但前提是我們必須意識到，商業(yè)攝影師從業(yè)的根本目的是盈利。因此，在實(shí)際工作中，我們必須要舍棄一些不利于經(jīng)營、銷售的自我個性，挖掘自身特質(zhì)中更能夠幫助自己完成好拍攝項(xiàng)目的方面；其次，要注重知識的積累與學(xué)習(xí)。除了具備基本的攝影技術(shù)和相機(jī)操控能力外，要更多學(xué)習(xí)攝影以外的知識，例如音樂、美術(shù)等，提高自身修養(yǎng)與綜合審美素質(zhì)。同時，要著力培養(yǎng)自己的商業(yè)頭腦與商業(yè)邏輯思維能力，多向市場學(xué)習(xí)，通過在經(jīng)營者與消費(fèi)者等不同身份間的換位思考，創(chuàng)出一條屬于自己的成功之路。