基于內容分析法的無錫環太湖度假酒店顧客感知研究

顧秀玲，張一

(無錫城市職業技術學院旅游系，江蘇無錫 214000)

基于內容分析法的無錫環太湖度假酒店顧客感知研究

顧秀玲，張一

(無錫城市職業技術學院旅游系，江蘇無錫 214000)

從攜程網上選取了無錫環太湖度假的501條顧客評論，采用ROSTCM內容挖掘軟件和內容分析法進行分析。結果發現:環境是顧客最重視的因素且滿意度非常高;早餐、房間面積、房間可視景觀、床、空調、娛樂項目、無線網、交通以及周圍配套是度假客人關注的重點要素，其中部分因素需進一步改善;定價策略和贈送服務會在很大程度上影響顧客感知;旺季服務質量需提高;情感分析顯示客人對環太湖度假酒店總體持滿意態度。

內容分析法;顧客感知;環太湖度假酒店

顧客感知是顧客的一種主觀評估，其感知的關注點如方便、價格或有效性等因素會直接影響顧客滿意，進而影響重購意愿，因此研究顧客感知非常必要。在目前休閑時代已經來臨的背景下，度假成為很多人提升生活質量的重要途徑，在濱海度假酒店得到快速發展的同時，濱湖度假酒店相對發展較慢，而關于濱湖度假酒店顧客感知的研究幾乎空白。鑒于無錫在全國率先打響“太湖美”品牌，在1992年國務院設置了“無錫太湖國家旅游度假區”以后，度假酒店得到迅速發展，所以本文選取無錫環太湖度假酒店作為研究對象。同時，由于在線評論會影響顧客決策，好評與差評對顧客選擇酒店的決策影響程度更大于酒店的聲望［1］，所以本文采取網絡內容分析法對顧客在線評論進行分析，以期了解顧客對環太湖度假酒店的感知情況。

1 文獻綜述

對酒店顧客感知方面的研究成果比較少，比較有代表性的有:李東娟采取實證的方法驗證了酒店消費中的其他顧客行為對顧客感知服務質量影響的因果關系［2］;楊韞構建了度假酒店服務績效感知評價概念模型，為酒店服務績效多層次評價理論的發展作了探索［3］;鐘靜選取攜程網的數據采用模糊綜合評判方法對南京市五星級酒店商務顧客感知酒店服務質量進行了研究［4］;熊偉等使用網絡內容分析法對中外高星級連鎖酒店顧客感知服務質量進行了對比研究［5］。但總體來講，目前關于酒店顧客感知的研究主要集中在感知服務質量方面，對價格、便利性等重要方面缺少研究，而且目前的研究對象主要是高星級商務酒店，缺乏對于度假酒店顧客感知的關注。所以本研究重點從網評角度分析顧客對環太湖度假酒店各項要素的關注度和滿意度，以期更好地促進濱湖度假酒店的發展。

2 研究方法和研究過程

2．1 研究方法

本研究主要使用內容分析法(Content Analysis) 和ROST Content Mining軟件對顧客在線評論進行分析。內容分析法是一種對于傳播內容進行客觀、系統和定量的描述的研究方法。內容分析法將非定量的文獻材料轉化為定量的數據，并依據這些數據對文獻內容進行定量分析，進而做出判斷和推論。ROST Content Mining是一種內容挖掘系統軟件，針對網頁、論壇、博客、微博客等網絡信息源，進行詞頻統計、聚類、相關性分析，實現內容挖掘、文本分析、知識處理等。

2．2 研究過程

2．2．1 樣本酒店、網站和評論的選取

由于目前國內外并沒有關于濱湖度假酒店的統一標準和定義，所以本研究將無錫帶有度假酒店、度假村、山莊、溫泉酒店、療養院等字樣的、距太湖不超過2km的度假酒店和度假村作為研究對象。這一界定方式與到到網“度假酒店”檢索結果基本一致，說明無錫度假酒店主要集中在環太湖區域。經過梳理得出9家樣本酒店，其中國際連鎖酒店品牌1家，是五星級酒店，開業于2009年;其余8家都是國內單體酒店，其中3家是四星級酒店，開業于1996-2000年，其他都是未評星酒店，基本開業于2010-2011年。在網站和評論的選取上，通過對比最終選定評論數量最多的攜程網作為樣本網站，按各酒店評論數的比例選取了2012年3月26日至2014年3 月26日共24個月的顧客評論中的501條作為樣本評論。在選取時剔除了無效評論或重復評論，為了保證客觀性，盡量使樣本評論分散到每個自然月中。

2．2．2 高頻詞匯的提取與分析

首先把搜集到的樣本評論合并到一個文檔中生成txt文本，利用ROSTCM6軟件分詞后進行詞頻統計并分類，對相同意思的詞進行合并，得出頻數超過20次的高頻特征詞39個，然后對高頻詞匯進行語義網絡分析，具體情況見表1和圖1。

表1 無錫環太湖度假酒店高頻特征詞及頻次統計

圖1 無錫環太湖度假酒店語義網絡分析圖

從高頻詞匯表以及語義網絡分析圖可以看出，環太湖度假酒店的核心要素主要包括:第一是以太湖為吸引核心的酒店環境，如太湖、酒店或度假村內部環境、周圍環境與景點等。第二是酒店設施和服務，如餐飲、住宿、休閑娛樂等，同時交通也比較重要。第三是帶給客人的體驗和感受，如便利性及舒適等心理感受。

隨著電力產業的市場化改革，電力企業結束了以往的高度壟斷經營。，和所有企業一樣，電力企業為了更好的獲得市場認同從而促進自身的存在和發展，必須要已客戶的實際需求為導向，積極提高其營銷工作的質量。必須積極探索新的營銷政策，引進風險管理機制，提高公司的營銷水平，增強公司競爭力。以下是風險管理在電力營銷中的應用。

2．2．3 內容分析體系的建立

結合高頻詞匯表、語義網絡分析圖，以及對網友評論的實際分析，本研究的內容分析體系由三級指標體系構成，主要包括4個部分:①環境，包括酒店或度假村環境、可視太湖景觀、與周邊景點距離、空氣質量、聲景觀質量5個二級指標。②設施服務與價格，包括住宿、餐飲、設施、服務、衛生、娛樂項目、設計特色與合理性、性價比8個二級指標。③交通。④周圍配套，總共4個一級指標，15個二級指標。需要說明的是，雖然“太湖景觀”是“酒店或度假村環境”的一部分，但是考慮到太湖是環太湖度假酒店的主要吸引物，是客人關注的焦點，所以單獨作為一個二級指標列出。另外，餐飲、住宿、娛樂是度假酒店提供的主要功能，為了避免與其他項指標重復，筆者結合評論內容將其進行了操作化定義，確定了三級指標，即“餐飲”指標包括菜肴品種、出品質量、餐廳環境;“住宿”指標包括房間面積、裝修情況、房間布置與客用品、隔音情況、可視景色;“娛樂項目”指標包括娛樂項目種類和開放時間。評論中所有關于設施的評價都列入“設施”指標中，“服務”“衛生”指標亦同理，以免出現重復計分情況。在對各指標評分時采取了李克特(Likert)五級量表法，1分到5分分別對應“非常差““較差”“一般”“較好”“非常好”。如果一條評論中出現的三級指標較多，則按照五級量表法對三級指標分別進行評分，然后取平均分作為二級指標的分值。

2．2．4 數據收集與處理

由兩位編碼員分別按照編碼表對評論進行評分。由于文本分析時不能完全排除個人傾向和意見，因此在正式研究以前選取了50條評論樣本進行試驗，進行獨立編碼。ANOVA分析結果為:F= 0．979，p＞0．05，表明兩位編碼者的結果并無顯著差異，說明此編碼方法客觀、可行。隨后，將數據輸入SPSS19．0進行統計和分析。

3 數據分析

經過計算，統計結果見表2。

表2 無錫環太湖度假酒店主要指標得分情況

3．1 對環境的評價

從表2可以看出，客人對酒店環境非常關注，關注頻次累計達到616次，且滿意度也非常高，其中環境、可視太湖景觀、與周邊景點距離、聲景觀得分都在4．7以上。這是因為無錫環太湖度假酒店主要建造在馬山太湖國家旅游度假區內和太湖黿頭渚風景區附近，占據了環太湖最好的位置，且周圍聚集了知名的4A和5A旅游景區例如靈山(頻次87)、大佛(頻次48)、三國城(頻次20)，所以這一片區環境優美，度假酒店環境得到客人極大的認可。其中“空氣質量”這一指標的得分為3．90，略低于其他項目，且標準差較大，表明客人評價離中趨勢較大。數據顯示在提到該指標的41人中有73．1%的人評價在4分以上，說明絕大部分客人非常認可酒店的空氣質量，在評價中多使用“遠離城市的宣囂與霧霾的困擾，空氣清新，是度假的最佳選擇”之類的字樣;而評分在2分及以下的客人有11人，占26．9%，評價內容基本都是關于太湖水的味道，且時間集中于7-10月，主要是因為在此期間天氣較熱，太湖藍藻相對嚴重一些，對于比較敏感的客人來說影響較大。

客人對環太湖度假酒店設施、服務與價格方面的關注度累計達到861次，但是在評分上除了“娛樂項目”“住宿”“衛生”指標較高以外，其他指標只是基本認可，尚有很大的提升空間。

餐飲方面得分3．15，表明存在需要提高之處。從評論來看，客人最認可的是餐廳的特色菜，其中提到“太湖三白”相關內容達18次，另外酒店的拿手菜如“紅燒肉”“醉蟹”“蘇式湯面”等江南特色菜肴，也成為吸引客人產生下次入住意愿的重要因素。餐飲方面存在的主要問題是早餐，國內品牌酒店客人普遍不認同早餐不包含在房費里面，需要單獨交30-60元，所以評價中出現最多的是“不劃算”“性價比低”，除此以外還存在“品種少”“結束時間早”的問題。而國際品牌酒店房費包含早餐，但是由于旅游團隊人數多、吃飯時間集中，導致出現“吃飯人太多，找不到位置，菜品補充不及時”“餐廳環境太差，像菜市場一樣”等現象，降低了顧客對度假酒店的好感。

住宿方面得分4．03，表明客人基本比較滿意。從評論來看，客人最關注的是房間面積(頻次138)，對于有的飯店房間面積較小表示不夠滿意。總體來看，客人比較滿意的是“陽臺”(頻次35)和“房間景觀”(頻次53)，認為“每個房間都有陽臺，很有度假的感覺”“坐在陽臺吹吹風，很愜意”;另外不管窗外是湖景還是山景、園景，都帶給客人很強烈的愉悅感，特別是開闊的湖景使客人最滿意。在房間布置方面，有的酒店將浴缸放在臨湖落地窗前，帶給客人很大的驚喜。除此以外，在用品方面，床上用品的舒適度是客人最關注的方面，評價也很高;客用品配置雖然提到次數不多，但高檔的客用品帶給客人很大的驚喜，這也提醒度假酒店要注意細節，以給客人帶來更好的體驗和感受。

設施方面得分3．29，評論主要集中在“空調”、“網絡”、“床”3個方面。其中網絡問題最突出，目前無錫環太湖度假酒店大部分提供寬帶，但是沒配備無線網，個別飯店在公共區域配備了無線網，但是房間沒有覆蓋到，給客人帶來極大不便。“空調”方面主要反映房間空調制冷制熱效果差、聲音過大，以及度假村公共空間過道缺少空調，缺乏整體的舒適感。在“床”的方面，評論反映部分酒店床過窄，給家庭型客人帶來極大不便，導致睡眠體驗非常差。另外，部分四星級酒店設施有些陳舊，需要更新。

服務方面得分3．64，表明服務還沒有達到讓客人滿意的程度。國內品牌酒店的服務普遍反映較好，能做到熱情服務和有求必應。主要問題出現在國際品牌酒店，雖然其經營理念比較先進，但是在旺季和周末，由于員工配備不足導致服務質量低下，如總臺辦理入住和結賬太慢，餐飲方面出現“早餐餐廳根本沒服務員，還要自己找位置搬椅子”等問題。另外服務員素質參差不齊導致服務態度不一也是突出的問題。在這種情況下，飯店收10%-15%服務費的制度就讓客人產生“性價比太低、收費不合理”的看法。

衛生方面得分4．01，基本達到比較滿意的水平，但是由于度假酒店在湖邊，蚊子(頻次9)和蒼蠅(頻次8)給部分客人帶來了一定的困擾，這也是濱湖度假酒店存在的共性問題。

娛樂項目方面得分4．40。由于度假酒店提供兒童室內外游樂項目，同時家長可在旁邊觀看電影、看書等，而在選取的樣本中家庭型客人占了50．5%，所以導致整體得分比較理想。但是很多場所如網球、籃球場沒有開放或維護不到位，致使客人夜間無法進行消遣和消費，所以評論中“晚上”這一詞達到了37頻次。

酒店設計特色與合理性方面得分3．62，說明還有需要提高之處。在設計方面，無錫環太湖度假酒店主要以中式園林風格和東南亞異域風格為主，受到客人普遍認可，尤其是異域風格更加讓客人產生新鮮感。但是在細節的合理性方面存在很多問題，例如缺少指示標記和示意圖;度假村內部是鵝卵石鋪路，導致拖運行李不便，等等。這些細節問題給客人帶來了不便。

3．3 對交通與周圍配套評價

交通便利性方面得分只有2．98，主要是因為環太湖度假酒店都在太湖邊，公共交通只有公交車且班次不多，飯店周圍出租車較少。雖然有的飯店提供自行車租賃以及租車服務，但是由于車輛比較少導致經常租不到，這樣給客人出行帶來很大不便。

周圍配套豐富程度方面得分也只有2．49。主要問題是度假酒店所在的位置臨太湖，周圍沒有居民區，缺乏相應的生活設施。雖然離酒店遠一些的地方有農家樂、高爾夫球場、果園、拓展基地等，但是非自駕的散客由于缺乏便利的交通工具，且酒店也沒有和這些場所進行聯合營銷解決交通、游覽優惠等問題，最終使客人對環太湖度假酒店周圍配套評價非常低。

3．4 情感分析

運用ROSTCM6對環太湖度假酒店顧客在線評論進行了情感分析(見表3)，結果表明，積極情緒字段占79．64%，以一般和中度為主;消極情緒字段僅占8．38%，且沒有高度消極字段，多為一般程度。由此可知，客人對環太湖度假酒店的滿意度較高。

表3 環太湖度假酒店顧客在線評論的情感分析

4 結論與研究展望

(1)根據高頻特征詞和語義網絡分析圖可知，環太湖度假酒店的核心吸引物是以太湖為主的環境，主要包括太湖、酒店或度假村內部環境、周圍環境與景點等。其次是酒店設施和服務，主要包括餐飲、住宿、休閑娛樂等方面。同時交通的便利性、周圍的配套設施和性價比也是很重要的因素。

(2)顧客對環太湖度假酒店的環境認可度非常高，但是在炎熱季節太湖水的味道對顧客感知造成一定影響。在定價方面，房費不含早餐以及服務費的收取影響了客人對性價比的評價，與此同時江南特色菜成為吸引客人的重要因素，因此酒店應在定價方面加以改善，采取房費包價策略(房費含早、晚餐)，將更能提升顧客的感受。在住宿方面，景觀陽臺、房間可視景觀、高檔的床上用品和大品牌的客用品可極大地提高顧客舒適度和滿意度，但空調效果差、沒有無線網絡和床過窄這些客人在硬件方面關注的重點卻沒有得到很好的滿足。在服務方面，存在旺季服務員配備不足導致服務質量低下的情況，但贈送物品、免費升級客房、贈送下午茶等服務可提高顧客滿意度。酒店應在平時做好人員儲備，保證旺季時人員充足，并且要加強人員培訓，保證服務質量的穩定和一致性。客人對衛生持認可態度，但瀕臨太湖導致酒店多蚊蠅的現象應得到整改。另外，高檔次的康樂項目比較缺乏，酒店應加強SPA、攀巖、瑜伽等高檔次體驗性康樂項目的開發;同時開發太湖水上活動如快艇、垂釣等項目;還要開發多樣化的兒童體驗與學習的項目如沙灘游戲、繪畫、手工制作、跳舞等，做到每小時有不同的活動安排;對成人可開展“學習制作江南菜”“在度假學調酒、烘培”等課程;酒店還可以和周圍的高爾夫球場、馬場、農家樂等開展聯合促銷，提供優惠線路并解決交通問題等等。通過這些措施延長客人在環太湖區域的逗留時間，提高客人的綜合感知滿意度。

(3)通過情感分析可知，客人對環太湖度假酒店總體持滿意態度。

綜上所述，本研究雖然得出了一些結論，但是仍存在不足。因此在未來的研究中可以進一步擴充，如在研究的地域范圍上選取蘇州、湖州和常州的環太湖度假酒店進行對比研究，可以更全面地闡釋環太湖度假酒店的顧客感知情況;也可以選取浙江千島湖、瑞士日內瓦湖等進行對比研究，以更好地歸納濱湖度假酒店的顧客行為特征，為環太湖度假酒店更好的發展提供依據。在研究方法上，可以采取問卷調查法、訪談法等方法深入了解顧客對環太湖度假酒店的感知情況，為度假酒店顧客消費行為的研究提供更豐富的內容。

［1］Mahony MP，Smyth A B．Classification-based review recommender ［J］．Knowledge-Based Systems，2010(23):329-329．

［2］李東娟，酒店其他顧客行為對顧客感知服務質量的影響［J］．旅游學刊，2014(4):48-54．

［3］楊韞，顏麒．度假酒店服務績效感知環節及要素探索性研究［J］．旅游學刊，2011(7):36-43．

［4］鐘靜．高星級商務顧客感知服務質量研究［J］．江蘇商論，2010 (11):26-28．

［5］熊偉，高陽，吳必虎．中外國際高星級連鎖酒店服務質量對比研究:基于網絡評價的內容分析［J］．經濟地理，2012(2):160 -165．

責任編輯:沈玲

Research of Custom ers’Perception on Resort Hotels around Tai Lake Based on Content Analysis Method

GU Xiuling，ZHANG Yi

(Tourism Department，Wuxi City College of Vocational Technology，Wuxi241000，China)

Taking 501 pieces of comments by guests on resort hotels around Tai Lake chosen from Ctrip．com as the object，this paper made an analysis by ROSTCMsoftware and Content Analysis．The results showed that the environmentwas considered as themost important elements by the guests and got the highest degree of satisfaction;key elements including breakfast，size of cabin，visible views from the room，beds，air conditioners，entertainment activities，wifi，transportation and supporting facilities around were paid much attention by guests，among which parts of them needed improving;guests'perception world be greatly influenced by price strategy and complimentary;quality of service during tourist season needed improving;sentiment analysis showed guests were satisfied with the resort hotels around Tai Lake generally．

Content Analysis;guest perception;resort hotels around Tai Lake

F276

A

1009-3907(2014)11-1515-05

2014-08-22

江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目(2013SJD630106)

顧秀玲(1981-)，女，黑龍江鶴崗人，講師，碩士，主要從事旅游市場營銷、酒店服務與管理方面的研究;張一(1977 -)，女，江蘇蘇州人，副教授，主要從事旅游者心理與行為方面的研究。