用市場的理念去認(rèn)識經(jīng)營現(xiàn)代報業(yè)——半島傳媒的實踐與探索

文/鄭立波

2011年5月19日，半島傳媒股份有限公司正式掛牌成立，標(biāo)志著半島傳媒的發(fā)展進(jìn)入一個全新階段。半島傳媒成立于2006年，是半島都市報社實施轉(zhuǎn)企改制注冊而成。半島傳媒成立至今，經(jīng)歷了經(jīng)濟波動和報業(yè)寒冬的考驗，面對諸多不利形勢，積極開拓創(chuàng)新，攻堅克難，深化“二次創(chuàng)業(yè)”，努力實現(xiàn)輿論影響力、品牌影響力和市場競爭力的新突破，收入、利潤穩(wěn)步增長。截至2013年年底，半島傳媒實現(xiàn)經(jīng)營總收入（不含新報傳媒）5.4億元，利潤1.28億元，資產(chǎn)總額14億元，同比分別增長12%、78%、36%；有20多位記者、編輯獲得山東省和大眾報業(yè)集團新聞獎；在世界品牌實驗室發(fā)布的中國最具價值品牌500強中，《半島都市報》品牌價值39.72億元，比2012年增加12.54億元。更為可喜的是，經(jīng)過幾年的培育發(fā)展，半島傳媒實現(xiàn)了從一個利潤源向多個利潤源的轉(zhuǎn)變。2013年除《半島都市報》外，其他機構(gòu)的盈利情況是：新報傳媒3000多萬元，《濰坊晚報》1000萬元，半島網(wǎng)500多萬元，《城市信報》100萬元，《半島魅麗》、半島國旅各50萬元左右。取得以上成果，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗，其中最重要的一條就是用市場的理念去認(rèn)識經(jīng)營現(xiàn)代報業(yè)。

實施“外拓內(nèi)沉”戰(zhàn)略 打造媒體矩陣

半島傳媒成立伊始，便堅持打造主流媒體的原則有條不紊地前行，每年都有新的發(fā)展，從2009年開始，半島傳媒則駛上了跨躍式發(fā)展的快車道，半島報系的打造也在這一年邁出了實質(zhì)性步伐。

邁出山東報業(yè)整合第一步。2009年半島傳媒充分利用文化體制改革帶來的機遇，僅用了一年時間，就從“一報一刊一網(wǎng)”的單一體系，發(fā)展成了“一張主報、兩張子報、一刊一網(wǎng)”的報系雛形。

2009年5月18日，完成了《城市信報》的落地、改版、印刷，僅用半年時間就超越了青島其他媒體，成為青島地區(qū)最大的社區(qū)報，零售量在青島市報媒中穩(wěn)居第二。

2009年11月，半島傳媒通過資本運作購買了濰坊晚報傳媒公司49%的股份，這標(biāo)志著山東報業(yè)跨媒體整合邁出重要一步，更是在山東文化體制改革中的一項創(chuàng)新舉措，這是通過資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、合作共贏的一次積極探索和有益嘗試。合作取得了良好效果，辦報質(zhì)量明顯提升，輿論影響力顯著增強，經(jīng)濟效益大幅提升，《濰坊晚報》2010年、2011年利潤分別達(dá)到1810萬元和2200萬元，分別是整合前一年的3.8倍和4.8倍；而2012年11月30日，半島傳媒又成功摘牌濰坊晚報傳媒公司1%的國有股權(quán)，重組后半島傳媒與濰坊日報社各持50%的公司股權(quán)，由參股轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H控股經(jīng)營。

全面鋪開縣域地方版。報社自2011年全面實行“下沉”策略以來，在黃島、即墨等地相繼開創(chuàng)地方版。目前，地方版已經(jīng)達(dá)到9個，進(jìn)一步完善了對青島及周邊地區(qū)的高密度覆蓋。

實現(xiàn)青島報業(yè)市場的統(tǒng)一。2013年3月，半島傳媒與青島報業(yè)傳媒實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，成立青島新報傳媒有限公司，管理運營《青島早報》和《青島晚報》，雙方各占50%的股權(quán)，這在全國副省級城市中尚屬首例。合作以來，在全國同類媒體廣告創(chuàng)收普遍下滑的勢頭下，新報傳媒轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)逆勢增長，改革“紅利”初步釋放。2013年4月－8月，青島新報傳媒5個月內(nèi)完成廣告收入7991萬元，同比增長4.3%，實現(xiàn)利潤1687萬元，同比增長3947萬元，《青島早報》和《青島晚報》雙雙實現(xiàn)盈利，一舉擺脫虧損局面。

積極向社區(qū)深耕。2014年3月底，青島市首家社區(qū)報——《城市信報》正式創(chuàng)刊，4月初，《半島都市報》辦的首份社區(qū)報——《珠海路街道社區(qū)新聞》也正式與讀者見面，拉開了半島傳媒向社區(qū)深耕的序幕，兩份社區(qū)報都深受居民喜愛和認(rèn)同。

打造主流網(wǎng)絡(luò)媒體。創(chuàng)建于2004年的半島網(wǎng)如今已經(jīng)在國內(nèi)新聞門戶類網(wǎng)站排名中位居前40位。此外，半島報系旗下唯一時尚雜志《半島魅麗》經(jīng)過多年發(fā)展，每期發(fā)行量已達(dá)到15萬份，已成為山東地區(qū)不可或缺的女性時尚、心靈讀物。

利用半島傳媒影響力 打造品牌活動

面對復(fù)雜的市場環(huán)境，半島傳媒利用媒體影響力優(yōu)勢緊抓利潤增長點，挖掘潛在客戶，不斷通過品牌活動挖掘新的經(jīng)濟增長點，組織的眾多活動產(chǎn)生了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。

論壇活動。連續(xù)4年舉辦的“藍(lán)色經(jīng)濟大家談·半島市長論壇”已成為知名的品牌活動，每年活動現(xiàn)場都邀請到院士、山東半島地區(qū)各市縣區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)家參會，活動檔次高、規(guī)模大、關(guān)注度高，社會效益和經(jīng)濟效益顯著。另外近年來舉辦或承辦的金融論壇、國學(xué)論壇等也都極大地提升了半島傳媒的品牌影響力。

婚戀交友活動。交友、相親，成為目前社會各界和家長們普遍關(guān)注的話題。半島網(wǎng)在網(wǎng)上建立相親欄目“半島之戀”，共有7萬多未婚青年登記注冊交友。同時“半島之戀”每月不定期地舉辦相親會，每期人數(shù)從300至2000人不等。婚戀交友市場還帶動了購物、裝修等相關(guān)行業(yè)，以及各商家超市、家居賣場、新地產(chǎn)項目等相關(guān)行業(yè)的贊助。

社區(qū)活動。2010年7月，《城市信報》聯(lián)手青島市金融辦、青島市銀監(jiān)局啟動金融服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動，拉開了信報社區(qū)活動的序幕，活動共走進(jìn)50多個小區(qū)，安裝自助終端40多部。《人民日報》對此進(jìn)行了報道并配發(fā)短評，中央人民廣播電臺、《新民晚報》等媒體紛紛予以報道。如今信報社區(qū)系列活動已經(jīng)形成規(guī)模化、品牌化、深度化。如連續(xù)三年舉辦社區(qū)廚藝大賽，覆蓋社區(qū)近百個，組織活動50余場次；舉辦的社區(qū)中老年太極拳大賽、社區(qū)棋牌大賽等，豐富了居民生活。

時尚活動。為吸引年輕讀者的目光，半島傳媒也策劃了很多時尚活動。如《城市信報》在2010年開始，連續(xù)四年舉辦的“最女人”大型評選活動，先后評出倪萍、楊綿綿、白百合等女性代表人物，舉辦的大型頒獎盛典明星云集。去年，又將最優(yōu)秀青島女經(jīng)理、感動生活“最女人”等系列納入評選，覆蓋面增加，反響強烈。在“最女人”帶動下青島霓裳節(jié)、青島高校麗人評選、青島家居麗人評選、青島最美新娘評選、青島“最男人”評選等在島城時尚界影響巨大。

公益活動。在活動中，半島傳媒秉承主流媒體的責(zé)任感，策劃了一系列公益活動，如成立半島慈善基金，并每年舉辦慈善晚會，為需要的人提供幫助。《城市信報》開展的誠信系列活動也引起了廣泛關(guān)注：自2010開始，《城市信報》以“與信同行”為主題，開展3·15系列活動；2013年與青島市企業(yè)家協(xié)會、青島市商業(yè)聯(lián)合會、青島市飯店協(xié)會、青島市旅游協(xié)會共同推出企業(yè)誠信評級活動，從而將誠信活動提升到制定標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)規(guī)范的高度，參與企業(yè)100多家。

創(chuàng)新辦報理念 實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變

在報業(yè)整體呈現(xiàn)出衰退趨勢的大環(huán)境下，為什么半島傳媒的事業(yè)卻在大步前進(jìn)？關(guān)鍵是始終用市場的理念、路徑和手段去認(rèn)識把握報業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以資本運營為手段，加快報業(yè)的兼并重組，實現(xiàn)從報紙到現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)變。半島傳媒取得現(xiàn)在的成果主要依靠以下三個方面的轉(zhuǎn)變。

2013年3月3日，半島傳媒股份有限公司與青島報業(yè)傳媒集團有限公司戰(zhàn)略合作框架協(xié)議簽字儀式。

從單一報紙規(guī)模擴張向資本品牌擴張轉(zhuǎn)變。對傳媒而言，這一輪文化體制改革的實質(zhì)是把產(chǎn)業(yè)的屬性還原給了報紙，改革的重點就是把非時政類報紙推向市場，也就是用市場的手段去實現(xiàn)這個行業(yè)的發(fā)展。單靠原來的自身發(fā)行量和廣告的增加來發(fā)展，是很難的，只能實現(xiàn)漸變、量變，而輸出資本和品牌，就可以實現(xiàn)裂變和質(zhì)變。可以預(yù)見的是，在未來的幾年內(nèi)，報業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)將發(fā)生深刻的變化，集中度將大大提高，區(qū)域市場一家獨大的局面必將形成。在這個集中度提高的過程中，報紙的并購時代也會隨之到來。鑒于目前中國長期以來形成的以省為單元的管理體制和經(jīng)濟板塊，在當(dāng)前和今后一個時期，省級報業(yè)集團和強勢媒體是這輪“跑馬圈地”的主體。中國地市報是一個非常大的報業(yè)群體，占所有報紙的45.51%，在中國報業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的情況下，地市報普遍不景氣，處境艱難，靠自身的力量很難在未來的市場競爭中生存下去。而省級報業(yè)集團在資本、人力資源和體制機制等方面處于優(yōu)勢地位，和地市報同屬一個經(jīng)濟文化區(qū)域，可謂同根、同脈，從心理上有歸屬感，無論兼并收購還是相互持股，共識性強，地市報自然成為報業(yè)競爭、發(fā)展的藍(lán)海。

《半島都市報》是大眾報業(yè)集團十多年來重點打造的報紙品牌之一。2008年，大眾報業(yè)集團提出了戰(zhàn)略發(fā)展布局，將以打造“三大支柱”（《大眾日報》《齊魯晚報》《半島都市報》）、“四大高地”(濟南、青島、魯中、魯南)作為重要主題，以后又提出了濟南、青島“雙核”戰(zhàn)略。位于青島的半島都市報社，無論從哪個角度看，都是集團戰(zhàn)略推進(jìn)的“重鎮(zhèn)”。 實現(xiàn)集團的戰(zhàn)略布局，半島都市報社必須調(diào)整發(fā)展路徑，從原有的單一報紙向資本、品牌擴張轉(zhuǎn)變。經(jīng)過6年的努力，半島都市報社先后改造《城市信報》，重組《濰坊晚報》和《青島早報》《青島晚報》，發(fā)展成了6張報紙的報系，并完成了股改，成為山東省第一個進(jìn)入輔導(dǎo)上市的大型文化傳媒公司。

半島傳媒在資本聯(lián)姻的前提下，實現(xiàn)了管理輸出和文化輸出，打破了省內(nèi)報業(yè)市場的地域壁壘，為更大范圍內(nèi)的資源整合打開了局面。

從競爭向整合創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。半島傳媒對青島和濰坊報業(yè)整合后，統(tǒng)一的區(qū)域報業(yè)市場已經(jīng)形成，如何通過整合和創(chuàng)新充分挖掘市場潛力，成為經(jīng)營工作的重要任務(wù)。為此，半島傳媒對現(xiàn)有報紙的發(fā)行體系、結(jié)構(gòu)、發(fā)行價格以及廣告價格、廣告策略等做出調(diào)整。

一是從原先的拼發(fā)行向精準(zhǔn)發(fā)行轉(zhuǎn)變。以前零售市場上《半島都市報》每份0.8元，《青島早報》和《青島晚報》每份0.5元，《城市信報》每份0.3元，每到大征訂時期大家還紛紛降價，成本倒貼嚴(yán)重。整合后，四報合理確定發(fā)行區(qū)域，減少無效發(fā)行，控制發(fā)行成本。四報零售同時提價為每份1元，征訂價格也大幅提高，在此基礎(chǔ)上，提升精準(zhǔn)發(fā)行的能力。現(xiàn)在城市空間結(jié)構(gòu)和人群遷移、行業(yè)類別等發(fā)生了很大的變化，作為市場化的報紙，需要根據(jù)城市、人群和行業(yè)變化調(diào)整發(fā)行和訂報，實現(xiàn)精準(zhǔn)訂報和精準(zhǔn)投送，尤其是加大對新城區(qū)、新社區(qū)的發(fā)行。我們對青島的每一個區(qū)縣都做了調(diào)查，針對不同區(qū)域做出了調(diào)整方案。

二是廣告從原先的比低價向比服務(wù)、比策劃轉(zhuǎn)變。總的講就是清理特價、統(tǒng)一提價、協(xié)同對外、監(jiān)督到位。長期以來，由于青島報業(yè)價格戰(zhàn)非常慘烈，無論《半島都市報》還是《青島早報》，都有一些廣告價格大大低于正常折扣的特價客戶。第一步各報先清理這些特價客戶，針對特價客戶加大漲價幅度，慢慢縮小特價客戶和正價客戶的差，最終歸于統(tǒng)一。統(tǒng)一提價，就是四報的廣告價格都在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上調(diào)。各報價格上調(diào)幅度10%，個別行業(yè)可以適當(dāng)提高漲幅。若經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)后，可繼續(xù)提價。協(xié)同對外，以現(xiàn)有的市場份額為基礎(chǔ)，設(shè)定剛性的市場價格，形成價格梯度套餐。

從一元向多元產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報業(yè)是以報紙為盈利主體所形成的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代報業(yè)傳媒則突破了報紙一元產(chǎn)業(yè)，在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上，依托報紙品牌發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，形成優(yōu)勢互補。目前，半島傳媒已經(jīng)形成了6報1刊1網(wǎng)站和物流、印刷、酒店、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等多業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)格局，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、戶外會展、物流配送、半島易購等項目運作上取得了突破。

建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園，涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。大眾傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是半島傳媒正在運作的一個項目。產(chǎn)業(yè)園位于膠南，占地450畝，是一個集圖書、音像、出版、書畫、會務(wù)、會展于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)。建成后，將給半島傳媒的品牌化、資本化、產(chǎn)業(yè)化運作搭建良好的平臺。位于青島黃島區(qū)的中國院子項目，一期占地70畝，已建成2萬平方米；二期規(guī)劃300畝，建成后將成為中國最大的古建筑群落。

打造半島國際會展品牌。半島傳媒充分利用山東半島區(qū)域資源，推出各類面向百姓消費的促銷商業(yè)會展。通過與多個會展公司合作，每年在青島國際會展中心、銀海大世界、青島匯泉灣廣場等地舉辦大型車展、教育展、婚情節(jié)、年貨展、高招會等活動10余次。其中，青島12月份的歲末車展已成為中國北方最大的冬季車展。在教育行業(yè)，與青島市招辦溝通并達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合舉辦了近幾年的高考招生咨詢會，每年參展院校達(dá)到200多所，一流重點高校云集。從2010年到現(xiàn)在，已經(jīng)成功舉辦了4屆“藍(lán)色經(jīng)濟大家談”，這個論壇已經(jīng)成為了山東藍(lán)色經(jīng)濟最有影響力的信息平臺。

打造物流配送品牌。依托半島都市報社在青島及半島城市群的區(qū)域性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，半島傳媒推出了“小螺號”配送、“半島易購”、“半島速遞”等物流品牌。配送品種也從最初的礦泉水、牛奶等單一產(chǎn)品，擴展到市民日常生活所需的各類用品。目前，已開發(fā)的配送品種有食品類（油、米、面、奶、蛋、肉、茶、饅頭、掛面等15種）、蔬菜類、日用品類、文化用品類、保健品類、保潔類、快遞等七大類近30個品種。下一步將通過商業(yè)模式創(chuàng)新，改造升級現(xiàn)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，積極探索品牌化、資本化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展模式，構(gòu)建以青島為核心、最終覆蓋全省的現(xiàn)代物流宅配網(wǎng)，打造以綠色、有機土特產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品為主，線上線下體驗營銷和直配的業(yè)務(wù)平臺，將現(xiàn)代物流配送發(fā)展成為半島傳媒的重要業(yè)務(wù)板塊。

增資半島網(wǎng)，加快發(fā)展新媒體。新媒體是報業(yè)發(fā)展的增量，要進(jìn)一步加快新媒體發(fā)展的步伐，使新媒體業(yè)務(wù)成為報社重要的經(jīng)濟增長點。今年已對半島網(wǎng)進(jìn)行增資，進(jìn)一步加快了半島網(wǎng)的發(fā)展步伐，明年的目標(biāo)是讓半島網(wǎng)利潤超過1000萬元。