從“廣播網(wǎng)絡(luò)化”到“網(wǎng)絡(luò)化廣播”：廣播媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

文/趙曙光

廣播媒體的初期數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直播或回放收聽傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目。隨著媒介融合的推進，傳統(tǒng)廣播電臺對網(wǎng)絡(luò)音頻市場的開拓也逐漸從基本的“廣播網(wǎng)絡(luò)化”向“網(wǎng)絡(luò)化廣播”發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)的及時性、豐富性、多媒體性、互動性等更好地與傳統(tǒng)廣播相結(jié)合，推出多種網(wǎng)絡(luò)音頻平臺及產(chǎn)品以滿足用戶的需求。2010年7月，北京人民廣播電臺推出了國內(nèi)第一個個性化、自定義的網(wǎng)絡(luò)電臺——菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺。用戶可以在電臺的音頻資料庫中自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺，每個專屬電臺都能實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容實時更新，網(wǎng)友還可以通過互動功能對每個“菠蘿臺”進行評論或推薦。

近年來，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等百余家傳統(tǒng)廣播電臺先后在新浪微電臺中開辟了自己的微電臺，不僅突破了以往收聽廣播的地域及終端限制，豐富了用戶收聽廣播節(jié)目的渠道，還讓用戶在收聽廣播的同時可以借助微博平臺發(fā)表自己的意見和想法，實現(xiàn)“邊聽邊聊”的效果。與此同時，以新浪樂庫、QQ電臺為代表的依托門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)音樂電臺，以豆瓣電臺、人人電臺為代表的依托綜合SNS的網(wǎng)絡(luò)音樂電臺，以巨鯨、酷我音樂盒為代表的聚集版權(quán)資源、打造客戶端的網(wǎng)絡(luò)音樂電臺等商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)電臺和以糖蒜、螢火蟲等為代表的個人電臺快速發(fā)展。國外的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺（Pandora Radio）、Last.fm、Imeem等網(wǎng)絡(luò)電臺也緊隨互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo（Social+ Local+ Mobile）的發(fā)展趨勢，推動廣播媒體逐步擺脫早期的廣播向網(wǎng)絡(luò)延伸發(fā)展的思路，按照互聯(lián)網(wǎng)的理念和規(guī)律拓展市場。

優(yōu)化社交屬性增強網(wǎng)絡(luò)廣播黏度

在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電臺收聽從“頁面”向“桌面”轉(zhuǎn)變的同時，多種社交功能的加入使得用戶之間的交流、分享更加便利，溝通黏性的增強在很大程度上提升了用戶收聽網(wǎng)絡(luò)電臺的忠誠度。國外的Turntable.fm最大的亮點就是其設(shè)計的“遜/贊按鈕”（Lame/Awesome），兩個按鈕會出現(xiàn)在所有頻道中，激發(fā)每個用戶參與點評的欲望，增強了社交互動屬性。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺也不斷增強社交化網(wǎng)絡(luò)電臺的建設(shè)，增加了多個社交按鈕。社交音樂平臺Last.fm為每一位用戶提供自己的音樂專頁，并可以與趣味相投的用戶（音樂鄰居）建立關(guān)系。同時，Last.fm的用戶可以將專頁與Twitter等網(wǎng)站相連接，與好友分享喜歡的歌曲。2011年，F(xiàn)acebook與Spotify在線音樂服務(wù)提供商之間的深度整合正式展開，將社交化元素更加緊密地融合到網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)中，提升在線音樂收聽體驗，到2013年3月，Spotify的全球用戶數(shù)已超過了2400萬，其中包括600萬個付費用戶。一些網(wǎng)絡(luò)廣播還將地理位置搜索與移動網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)、社交緊密結(jié)合。Soundtracker可以根據(jù)用戶為某地點選定的歌曲創(chuàng)建屬于該地點的播放列表，以網(wǎng)絡(luò)電臺的形式播放相應歌曲，同時可以把當前播放的音樂分享給社區(qū)、城市以及在世界各個角落的朋友，讓用戶分享當前所處的位置和在聽的歌，并且支持照片評論功能。

圖1 酷我音樂盒和QQ音樂盒的社會化分享

國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)音樂播放器的用戶可以將喜歡的歌曲分享到微博、社交網(wǎng)站上，如酷我音樂盒和QQ音樂均有音樂分享功能。與此同時，酷我音樂盒還開發(fā)了自己的社區(qū)微博，和普通微博一樣，用戶可以通過“隨便說說”寫心情、發(fā)圖片、分享鏈接，也可以通過“分享音樂”專門分享音樂，可以“贊”一下，或者寫兩句評論，更可以將音樂進行轉(zhuǎn)發(fā)。

百度音樂同樣將“微博元素”融入到其網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)中。百度音樂為每一位歌手建立了微博電臺，頁面中包括歌曲列表、歌手的專輯、歌手近期演出信息、歌手照片，用戶可以點擊“關(guān)注Ta”成為歌手的“粉絲”，也可以在留言板為歌手留言。

新浪微博開通了自己的微電臺，與傳統(tǒng)廣播電臺合作，讓用戶便捷地收聽到不同地域的廣播節(jié)目，同時可以發(fā)表對節(jié)目的意見，與其他用戶進行交流，實現(xiàn)廣播節(jié)目的“邊聽邊聊”。同時，新浪微電臺推出了“微電臺點歌機”服務(wù)，使得用戶可以通過微博進行點歌，并有機會聽到該電臺為其送出的歌曲。對于傳統(tǒng)廣播電臺來說，這一服務(wù)進一步促進了線上與線下媒介之間的融合和互動，有助于提升廣播的媒體價值。

圖2 酷我音樂盒的社區(qū)微博

基于“注冊用戶”的個性化智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

與傳統(tǒng)廣播相比，網(wǎng)絡(luò)電臺更加注重挖掘“注冊用戶”的價值，為注冊用戶建立自己的專屬頁面，將基于用戶收聽習慣的智能化歌曲推薦與交友、留言、微博等社交化元素融為一體，提供更加豐富的個性化服務(wù)，以增強用戶的忠誠度。

在酷我音樂盒中，注冊用戶的專屬頁面會記錄此前收聽的歌曲、用戶分享的內(nèi)容以及選擇的應用，酷我音樂盒提供了酷我寵物、酷我K歌、廣播電臺、電子鋼琴、評書小說、大麥票務(wù)等數(shù)十種應用，用戶可以根據(jù)自己的需求啟動應用。同時，酷我音樂盒推出了VIP會員服務(wù)，可享受APE歌曲無限下載、高清MV下載、專屬服務(wù)器高速傳輸、本地網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、去廣告、積分加速、尊貴身份標志、音樂空間裝扮、音樂空間背景音樂、上傳本地音樂、完美音質(zhì)音樂試聽、海量音樂下載服務(wù)等。

2011年6月在紐約證券交易所上市的美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺（Pandora Radio），其系統(tǒng)會根據(jù)用戶的操作行為重新計算并修正用戶個人的音樂庫，推送更加符合個人習慣的歌曲，提供個性化的音樂播放服務(wù)，顯著提高了用戶忠誠度。據(jù)筆者統(tǒng)計，每個用戶月平均在線時長達十小時以上，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺系統(tǒng)擁有80億次以上的“喜歡鍵”和14億個“私人電臺”，平均每名注冊用戶擁有的“私人電臺”數(shù)量約為17個。截止到2013年第一季度，潘多拉活躍用戶數(shù)量已達到5190萬，占全美網(wǎng)絡(luò)電臺市場份額的71.7%，控制著美國廣播收聽市場6%的份額。

尤為值得關(guān)注的是會員費成為很多網(wǎng)絡(luò)電臺重要的盈利渠道，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的會員可以無限時收聽、使用潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的桌面應用，收聽內(nèi)容具有更高的音質(zhì)，且無廣告干擾；而對于其免費版的用戶，每月收聽時間超出40小時后，需要繳納0.99美元才可以繼續(xù)收聽。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺不為用戶提供自行選擇、倒退、重新播放或者下載到個人電腦的服務(wù)，在每首歌旁都有推薦到亞馬遜或者iTunes購買音樂的鏈接，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺便可從音樂銷售分成中獲得收益。

圖3 Slacker網(wǎng)絡(luò)電臺提出的“everywhere”理念

國內(nèi)有超過10家的網(wǎng)絡(luò)電臺市場專門為有聲讀物提供各種相關(guān)的服務(wù)，主要依靠線上下載、收聽付費和線下實體出版發(fā)行盈利。盛大文學收購天方聽書網(wǎng)后推出手機客戶端“盛大天方”，包括五大圖書分類——生活百科、兒童讀物、都市言情、玄幻武俠、懸疑恐怖，并逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展。對于基于PC端的天方聽書網(wǎng)，網(wǎng)站提供有聲小說頻道（武俠玄幻、都市言情、恐怖懸疑、穿越歷史）、兒童頻道（童話、寓言、兒歌、教育）、白領(lǐng)頻道（健康養(yǎng)生、兩性私語、職場勵志、營銷管理）、雜談頻道（古典文學、現(xiàn)代文學、笑話幽默、影視原生書）等內(nèi)容，同時部分內(nèi)容提供多種風格的音頻，如男聲版、女聲版、搞笑版等。除免費專區(qū)的內(nèi)容外，用戶需要支付“聽幣”收聽，或每月支付30元享受暢聽服務(wù)。除提供有聲讀物資源外，還通過活動策劃和推出相關(guān)獎勵機制鼓勵用戶參與有聲讀物的錄制，如“尋找中國最美鄉(xiāng)音”等活動。

搜狐也推出了聽書頻道，包含小說、國學、經(jīng)管、曲苑、文史、生活、少兒等幾大板塊內(nèi)容，用戶可購買暢聽月卡（8元/月）、暢聽季卡（24元/季度）、暢聽半年卡（48元/半年）、暢聽年卡（96元/年）收聽網(wǎng)站上提供的所有內(nèi)容，同時推出了搜狐聽書iPhone客戶端，以方便用戶使用手機收聽。

移動化與跨終端的多元渠道布局

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及智能移動終端的推出，網(wǎng)絡(luò)電臺的移動化與跨終端的渠道布局趨勢日益明顯。很多網(wǎng)絡(luò)電臺加強了基于云技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電臺應用研發(fā)，提供多平臺互聯(lián)的一站式服務(wù)，使得電腦、手機、平板電腦等不再是獨立的網(wǎng)絡(luò)電臺渠道終端，彼此之間可以通過無線技術(shù)實現(xiàn)與云端的信息交互，形成多平臺互聯(lián)的智能終端，電腦、手機等終端擁有同步音頻列表，無需重復搜索、重復添加、重復下載，讓網(wǎng)絡(luò)電臺收聽變得更加方便和智能。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺來自移動設(shè)備的用戶數(shù)量不斷增長，并在2013年達到了1.4億，占潘多拉全部用戶的七成以上。Pandora Radio應用下載數(shù)量位居iPad和iPhone應用軟件下載前列。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺還推出了跨終端、多平臺的廣告解決方案，在PC端、智能手機、汽車等平臺上推出音頻、視頻廣告產(chǎn)品，除在歌曲播放過程中插播廣告外，當用戶換臺或點擊喜歡的某首歌曲時，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的系統(tǒng)會進行廣告推送，讓注意力集中在頁面上的用戶注意到廣告。基于“everywhere”的理念，Slacker Radio推出了基于iPhone、iPad、Android、黑莓、Windows Phone 7、Palm等移動終端的網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)，Spotify、Grooveshark、Imeem等網(wǎng)絡(luò)電臺也紛紛推出移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序。此外，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺加強了與福特、奔馳、寶馬等汽車廠商的合作關(guān)系，將潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺整合到汽車音響系統(tǒng)，試圖覆蓋更多的用戶接觸點，借助汽車等線下渠道提高增長率。

雖然國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)收聽音頻的費用較高，使用手機進行在線收聽的接受度目前還處于較低水平，但多家音頻網(wǎng)站如百度音樂、酷我音樂盒、QQ音樂、搜狐聽書、天方聽書等都推出了自己的手機客戶端，也有一些網(wǎng)站利用新技術(shù)突圍移動互聯(lián)網(wǎng)音頻收聽業(yè)務(wù)。如多米音樂推出“音樂云”概念，用戶行為被記錄在云端服務(wù)器上，可以通過PC、手機、掌上電腦、音響、車載音響系統(tǒng)等不同終端設(shè)備進行同步收聽，省去了反復搜索、反復下載的麻煩。