“圈子經濟”時代來臨

姜汝祥

（北大社會學博士，北京錫恩咨詢集團董事長，著有《新執行》《差距：中國一流企業離世界一流企業有多遠》等書）

據說，《舌尖上的中國》播出期間，節目中的許多名特小吃，在淘寶上一搶而空。在淘寶網輸入“舌尖上的中國”，會找到相關產品三萬多件，很多商家在店鋪介紹后面特意加注了“舌尖上的中國”幾個字。

很多人據此認為是電視的強大，實際上，真正強大的是微信與微博。在電視節目播出時，不少人就在邊看節目邊發微信與微博。我們可以想象這樣的場景，當不斷有人通過手機分享節目上的食品如何在淘寶上可以買到，這會引發多少人的共鳴？

是的，這是一個“手媒體”的時代，其特征是手機正在成為連接世界的媒介。就像《舌尖上的中國》所引發的消費浪潮一樣，這不是電視引發的消費浪潮，而是由微信、微博等“手媒體”所引發的興趣大集聚。

所謂“興趣圈”，講的就是這樣一種現象：人們由于喜歡同一種“文化”而組成群體，在互聯網世界，不再有“個人”，只有“同類”。比如喜歡NBA某支球隊的人會在一起形成一個群體，喜歡爬山的人也會形成一個群體……

令商家高興的是，興趣群體在消費上有著高度的一致性。比如對星巴克、蘋果以及小米手機的消費，背后都有著強烈的“生活情趣”的含義。反過來講，這些公司所創造的商業奇跡背后，是一個個“興趣圈”的興起。正是在這一點上，微信這個產品的價值就顯現出來了。

微信是一個完全基于手機的平臺，與基于計算機時代的“QQ”有著巨大的不同。不同體現在，基于計算機的QQ基因仍然是“空間產品”，要接入互聯網，就需要到特定的場所，比如家、網吧或辦公室。但手機卻是屬于“時間產品”，隨身攜帶，永遠在線。

從計算機到手機，從固定的場所到移動的24小時在線，這不僅是工具的改變，更重要的是人與人之間的交往方式與生活方式的改變。這就是移動互聯網對社會生活最大的影響，即形成了所謂的“新部落體系”，人與人之間不再是以空間的鄰里為“生活群體”，而是以超越空間的志趣相投的網友為“生存部落”，比如小米手機之所以成功，便在于其開創了一個 “米粉部落”。

社會學認為，人與人基于興趣、愛好與價值觀之上形成的“社會網絡”，一經形成，就會成為一個獨立的整體。這一整體由個人組成，也受個人影響，但整體本身的價值卻是個人所不具備的。

這就是所謂“廚師效應”。當廚師把幾種原料混在一起，便能夠炒出非常美味的菜，可這種

美妙的味道，卻是任何一種原料所不具備的。

廚師效應無處不在。四只樹樁，加一塊木板，可以搭成一張桌子，而桌子的功能，卻是四只樹樁或一塊木板所完全不具備的。這從市場價值中就可以看出，四只樹樁與一塊木板組成的桌子，可能是四只樹樁與一塊木板單獨售賣價格的好幾倍。

“圈子經濟”就是一種廚師效應。人們都將生活在不同的“興趣圈”中，商業的對象就會發生一個革命性的改變，企業最主要的工作，是加入到這種圈子或部落文化的打造中，或者說，電商的“目標客戶”是群體而不是個人。

而當電商的目標客戶是“文化群”，是“某類人”，而不是“某個人”的時候，人們就開始從“大眾消費”中解放出來，進入了小眾時代。

顯然，小眾時代的特點是對個性與創造的尊重。每一個小眾的形成，都在創造獨特的、新的生活生態。而新的、獨特的生活生態，又在創造新的產品需求，創造新的公司。

這是一種新的消費民主模式，因為這個平臺上的主人不再是企業，而是消費者自己。這樣演化的結果是，商業生態中不再存在“某個人的消費”，而是“某類人的消費”。人們因為生活方式與價值觀而消費，消費的目的不再是簡單的功能享受，而更多是滿足自己的喜好與延續部落文化。

由此，每一家公司就獲得了使命與出發點，那就是從興趣與信仰去尋找并建設文化部落，成為這個文化部落的產品與服務平臺的參與者。這種以“粉絲群體”為核心的電商可稱之為“部落電商”——用99%的時間做部落文化，用1%的時間做銷售。

部落電商宣告：移動互聯網正在創造一場新生活運動，微信首先是一種生活，然后才是一種生意；首先是一種生態，然后才是一種商業模式。這與以生意、盈利為核心的淘寶天貓體系，形成了鮮明的對比。

一句話，當人們都生活在微信上的時候，以“比價格與買流量”為特征的淘寶天貓體系，便走到了盡頭。電商正在進入“部落電商”的2.0時代，一場新的商業革命正在來臨。