地方電視媒體“雇主品牌”建構思路和對策研究

薛曉輝

雇主品牌是人力資源管理領域較新的理論概念，從20世紀90年代提出以來，一直備受關注，眾多企業引入該理念重新架構人力資源管理模式。我國的電視媒體具有公益性的事業單位性質，以宣傳和傳播有益的文化、反映事實要聞為重任，需承擔著相應的社會責任，同時又有企業化管理的方式，具備一定的盈利能力，人力資源管理方面既有企業的一般性又有自身的獨特性。本文對地方電視媒體具有的特性進行研究分析，運用和借鑒雇主品牌構建的理論和方法，探索符合地方電視媒體發展獨具特色的“雇主品牌”建構思路和對策。

一、雇主品牌的理論概念和實踐發展

（一）理論提出與發展

20世紀90年代，英國資深管理專家賽蒙·巴洛（Simon Barrow）與倫敦商學院教授提姆·安博拉（Tim Ambler）將品牌這一市場營銷領域的理念引入人力資源管理領域，并提出了一個全新的人力資源管理領域概念——雇主品牌，并把它定義為：雇主品牌體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益組合。雇主品牌是借鑒市場營銷學，在人力資源市場上做好品牌定位和提供專業服務，樹立雇主形象，從而更好地吸引、激勵和留住最優人才以提升自身競爭力，形成競爭優勢。按照市場營銷理論，品牌只有在品牌文化被市場認可并接受后，才能產生品牌的市場價值。從上世紀90年代開始，雇主品牌概念不斷出現在歐洲眾多商業出版物上，2001年，The Conference Board 在雇主品牌實踐研究報告中指出，雇主品牌作為雇主的形象，表現為企業激勵和留住現有員工以及吸引潛在員工相關的價值、政策和行為體系。

（二）最佳雇主評選和實踐應用

《財富》雜志100強企業的評選負責人羅伯特·利弗林最早開展員工評價企業方面的研究，他一直致力于研究真正適合工作的優秀企業，1998年開始，每年《財富》雜志開展美國最適宜工作的優秀企業的評選工作。2001年英國的《星期日泰晤士報》也開展了50強企業評選，并在2003年擴展到100家企業。2004年歐共體15個成員國更是以歐洲共同體的名義評選“最適宜工作的歐洲共同體100強企業”，將以單個國家為范圍的評選推廣到覆蓋整個歐共體所有成員國，以此引導企業加強員工工作環境建設，樹立優秀雇主品牌。國內最佳雇主評選活動開展較晚，最先是由著名咨詢公司翰威特（現更名為怡安翰威特咨詢公司）引入，2001年翰威特咨詢公司、《亞洲華爾街日報》、《遠東經濟評論》共同發起了“2001年亞洲最佳雇主”調研活動。2005年中央電視臺與智聯招聘聯合開展了“2005年CCTV中國年度最佳雇主調查”活動，并召開了首屆“雇主品牌北京圓桌會議”。現在，類似的評選活動越來越多，也表明了企業越來越重視雇主品牌建設。

雇主品牌實踐應用源于人力資源有效配置能夠留住優秀人才、提升組織運行效率、激發員工的創新能力以創造更大的價值這一理念。雇主品牌作為現代企業打造核心競爭力的一個重要組成部分，獨特、具有良好的雇傭價值定位的雇主品牌在人才吸引力、價值創造力、員工忠誠度和敬業度、人力資源匹配、財務成本等方面都具有較強的優勢。因此，很多優秀的企業也開始注重人力資源價值的挖掘，重視雇主品牌的建設。以百度公司為例，百度的雇主品牌建設主要由人才、技術、社區三大板塊組成。社區是由單獨設立的“校園品牌部”負責，負責聯系各個重點高校的百度Club，通過舉辦各種活動，讓學生體驗到百度的技術及氛圍，提前介入到學生的學習與生活當中，讓他們從學生時代就開始產生對百度的向往。技術上，百度還加強與高校及科研院所進行校企合作，充分開發與利用學校及科研機構的資源，既能提升自身的技術水平，又能讓學生更深入地了解百度，以便將來更好地融入百度工作環境中。提前介入換來豐碩的收獲，并在每年的應屆畢業生招聘中，都能招到優秀的人才。百度的雇主品牌建設概括為十六個字：“戰場前移、整體營銷、私人渠道、個人聯系”。

二、雇主品牌理論在地方電視媒體應用面臨的焦點問題

（一）認識不足重視程度低

當前許多地方電視媒體對自己的企業品牌定位很明確，通過圍繞企業品牌定位來創建自己的產品品牌，來吸引觀眾眼球，提高收視率，占領市場，提升自己知名度。如，湖南衛視定位為“快樂中國”，創建了《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節目；江蘇衛視打造“幸福中國”，推出了《非誠勿擾》、《最強大腦》等優秀欄目；浙江衛視定位為“中國藍”，也推出了《中國好聲音》、《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等系列精品欄目。雖然電視媒體在企業品牌、產品品牌上不惜重金打造，也有部分取得了較好的成績，但是在雇主品牌方面卻存在認識不足，缺乏科學系統的雇主品牌建設理念和機制，投入力度也較少。在招聘培訓、人才管理、人才激勵、隊伍凝聚力、工作氛圍營造等領域都與跨國優秀企業有著明顯差距。近幾年，許多優秀電視媒體的金牌主持人頻頻發生跳槽或離職事件也說明了一些問題，當然這里面有個人因素，但也有部分原因是單位造成的。

（二）雇主品牌規劃管理差

很多電視媒體在制定發展戰略時，沒有將雇主品牌納入整體發展戰略中，企業品牌、產品品牌都有詳盡的規劃和落實措施，而雇主品牌戰略基本沒有制定，所以更談不上雇主品牌的規劃和實施了。普遍認為，雇主品牌主要有兩個方面，一是在目標雇員中形成的外部品牌，二是在現有員工集體中形成的內部品牌。外部品牌更有利于吸引優秀的人才進入，內部品牌則有利于提升團隊能力、留住核心人才，優秀的人才才是企業的核心競爭力。雇主品牌、產品品牌、企業品牌分屬不同的領域，三者既有不同的特性但又密切聯系、相輔相成、相互促進。實施雇主品牌戰略，可以吸引優秀人才加盟，留住核心人才，有效保障企業的人力資源質量，提高組織效能，并使企業人力資本投資上實現邊際效益遞增。卡耐基曾經說過：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠”。endprint

（三）雇主品牌宣傳不到位

由于缺乏對雇主品牌應有的重視，無論是雇主的內部品牌還是雇主的外部品牌塑造上，多數電視媒體缺乏應有的投入，沒有形成鮮明的優秀個性品牌，缺乏雇主品牌的宣傳與推廣計劃。在外部品牌的宣傳上，首先表現出來的是目標雇員的定位不夠準確，雖然每年電視媒體都招聘大量人員，但是并沒有形成系統完善的招聘機制，在校園招聘和社會招聘中沒有自己的品牌特性。而許多跨國公司對雇主的外部品牌比較重視，對自己的目標雇員分析清晰，如微軟、IBM、寶潔等企業認為剛畢業的大學生是他們重要的目標雇員，就比較注重校園招聘，加強與大學的交流合作，校園宣講成為他們外部品牌宣傳的一個重要手段。在雇主內部品牌的宣傳上，主要靠現有的或離職的職員口碑相傳。優秀的企業不僅是努力做好“留人”工作，更重要的是做到“留心”，要做到即使優秀的人才因為其他原因離開了本企業，但是他依然會因為曾經能為本企業服務而感到驕傲與自豪。

（四）人事管理的不完整性

電視媒體屬于事業單位，由于單位的屬性規定也限制了它的人事制度與企業運行上仍有一定的區別。一般電視媒體的主要領導都是上級組織部門委任，這有空降也有從內部提拔，單位自身的人事管理權限是不完整的，從制度設計上是很難建立出完整的職業經理人制度。由于沒有完整的職業經理人制度，對于領導層的能力要求顯得更為重要，優秀的領導團隊將決定著一個電視媒體的生存與發展。

三、構建地方電視媒體“雇主品牌”的思路和對策

優秀的雇主品牌會在人力資源市場形成品牌效應，使企業在人力資源管理使用方面擁有競爭優勢。雇主品牌建立是一個長期動態的過程，是企業整體戰略不可或缺的一部分。構建雇主品牌要將雇主的特征、價值主張與企業文化、企業品牌、產品品牌及企業組織結構相聯系起來。雇主品牌的目標群體是雇員，包括潛在的和現有的雇員。雇員對雇主是有所選擇的，也希望雇主能滿足他們的需求，所以，我們制定雇主品牌戰略的時候要結合人的需求理論進行。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。結合需求理論與雇主品牌的一般性理論，筆者提出以下建議：

（一）構建地方電視媒體雇主品牌的思路

雇主品牌是長期化、動態化的建設與管理過程，應納入單位整體發展戰略，企業品牌、產品品牌、雇主品牌三位一體相互促進、共同發展，打造出符合單位發展需求、雇員滿意的優秀雇主品牌。外部品牌構建上，充分發揮市場導向作用，利用招聘會、校園宣講、媒體宣傳、雇員口碑等傳播手段，突出自身優勢和特點，以企業品牌、產品品牌建設為依托，以企業文化為紐帶，賦予目標雇員良好愿景和實踐平臺，積極培育良好的外部品牌特性。內部品牌建設上，堅持“人盡其才、才盡其用”原則，以實現單位價值和個人價值相統一為目標，營造良好的工作環境和個人事業發展平臺，“留人、留心”并舉，不斷夯實內部品牌建設基礎。

（二）構建地方電視媒體雇主品牌的對策

1.明確雇主品牌價值定位

根據Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon（2002）提出了三種雇主品牌價值定位。第一種價值定位是地位：這樣的企業往往把自己作為大型、穩定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳；第二種價值定位是激動人心的新體驗：在這類企業工作能使人產生激動人心的新體驗；第三種價值定位來源于相似性的認同：企業常常著力宣傳在這里獲得成功的人士，讓求職者認為加入該企業就會取得成功。地方電視媒體作為區域性的事業單位，在發展戰略上既要強調事業單位的公益性，又要具備一定數量的電視受眾，能夠帶來適當的盈利水平。所以地方電視媒體要結合實際，不能一味地追求雇員高薪酬、公司國際化發展。對于地方電視媒體的雇主品牌價值定位來說，強調基于文化情感認同與創新欄目帶來的激動體驗相結合的方式也許更為適合。

2.提升雇主的行業地位

對于良好的雇主品牌來說，優秀的企業品牌和產品品牌是必要的支撐條件。在社會主義市場經濟環境下，電視媒體的競爭逐漸趨于叢林法則，名不見經傳的電視媒體想要吸引和留住優秀的人才是比較困難的。當前，地方電視媒體與中央電視媒體之間、地方電視媒體之間競爭激烈，電視媒體的觀眾市場劃分越來越細，各地電視媒體不斷推陳出新，優秀的電視欄目層出不窮，各檔欄目收視率排名不斷更迭，電視受眾對節目的要求越來越高，在對電視節目認可的同時，也逐步產生一批忠誠的企業品牌受眾。優秀的雇主品牌，必須要有優秀的雇主，就要在電視媒體行業競爭中占據有利的地位，切實抓好本媒體的發展定位，同時圍繞定位加大創新力度，多創造優秀的節目，吸引受眾與擴大影響，以此來支撐與促進雇主品牌的發展，以獲取更多的優秀人才來服務。

3.傳播優秀外部品牌形象

地方電視媒體雇主品牌推廣很重要的一個方面是樹立與傳播其優秀的外部品牌形象。我們可借用市場營銷常用的4Cs理論來指導地方電視媒體的雇主外部品牌形象傳播。即： Customer——消費者，即目標雇員。了解目標雇員需求，瞄準目標雇員，提供職者事業發展的機會；Cost——既考慮單位成本，也考慮目標雇員的求職成本，提供給雇員合理的薪酬福利和工作回報，吸引人才愿意為本單位服務，從而減少單位招聘成本和目標雇員求職成本；Convenience——字面上理解是“便利”，為目標雇員提供最大的工作便利，展示給目標雇員美好的工作環境和個人發展平臺；Communication——溝通交流，雇主與目標雇員應進行積極有效的溝通，形成共同的利益共識，從而有利于引進合適的目標雇員。具體實施手段則可以通過校園宣講、招聘會、專業招聘媒體、網站及企業軟文等多種方式相結合進行，但要注意的是要各種形式的宣傳都要圍繞、樹立統一的雇主品牌形象。

4.樹立良好內部品牌口碑

雇主的內部品牌，主要重點在于現職雇員的培養與使用方面，屬于企業內部建設的重要內容。要真正樹立良好內部品牌，必須做到“留人”與“留心”并舉。首先是滿足基本的生理需求、安全需求，這就要求建立合理的薪酬工資制度和提供穩定的工作；其次是滿足社交需求和尊重需求，則是營造良好的工作環境和培養團隊精神，人力資源部門要加強與雇員溝通，發揮凝聚力、向心力，發展企業文化，推動單位發展；第三是盡量滿足雇員的自我實現需求，尤其是給予核心人員充裕的個人發展空間。單位應承擔改革創新成本，提供雇員個人事業發展的平臺，鼓勵節目創新，建立能上能下的人事管理制度，鼓勵優秀人才脫穎而出。但這里尤其要注意的是在如何實現雇員個人價值和單位價值共贏中尋找平衡點，個人發展要服從單位整體發展戰略。

5、系統傳播雇主整體形象

優秀的企業品牌和產品品牌是建立優秀雇主品牌的強力支撐，優秀的雇主品牌能提高組織效率、降低成本、提供豐厚的回報。企業品牌、產品品牌、雇主品牌三者相輔相成、互相促進，在雇主品牌推廣的同時也是在為企業品牌做宣傳，也在用產品品牌來支持雇主品牌形象。所以，雇主品牌的構建一定要在雇主整體發展戰略的框架下，結合企業品牌形象、產品品牌形象來統籌規劃，系統推進，整體宣傳，從而達到減少成本、擴大影響、全面展示本單位形象的目的。

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（作者單位：廣西電視臺）endprint