品牌授權背后：一邊創(chuàng)業(yè)，一邊打官司

在中國的品牌經(jīng)營權在2013年年底到期，對方提前表示不愿意續(xù)約，有消息稱螞蟻基金正在同中國食品巨頭接洽。蘇悅很警惕。

2011年，蘇悅被日本螞蟻基金告上法庭。

2003年，他與“貝兒多爸爸泡芙工房”的母公司麥之穗在中國建立合資公司，經(jīng)過螞蟻基金對麥之穗的收購，獲得了該品牌在中國5年的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營權，又因為對方不愿續(xù)約、自己創(chuàng)辦了新泡芙品牌而對簿公堂。

這原本是一個中外品牌授權的合作范本：貝兒多爸爸泡芙工房（下簡稱“貝兒多”）與蘇悅聯(lián)手發(fā)掘中國市場的消費潛力；蘇悅借助這個品牌擁有了一個直營和加盟體系，截至2011年共有100余家門店，加盟店超過80家。

如今雙方卻要以一個不甚愉快的方式被迫分手。這場官司涉及日本、香港和內地，至今都沒有完全結束。在媒體報道與雙方官網(wǎng)的聲明中，言辭犀利，互不相讓。貝兒多又在中國展開直營，原來的門店中很多被迫“翻牌”。這個曾經(jīng)顧客絡繹不絕的品牌，在一場爭端之后顯得有些混亂。

這是一個有些無奈的故事。“我曾經(jīng)為此很痛苦。但對于這之中的經(jīng)歷我也沒有那么多避諱，可能我的優(yōu)點就是愿意分享。”蘇悅說。

開始創(chuàng)業(yè)

杭州人蘇悅高中畢業(yè)后到日本留學。為了節(jié)省開支，他在一個國立師范學院就讀，又自學考上研究生。畢業(yè)后他決定到薪水更高的銀行工作，日本是終身雇傭制，工資跟著資歷成長，為了擺脫日本企業(yè)的升遷限制，還特意挑了外資銀行摩根大通。4年后他準備回國，與很多在外賺了點錢的中國人一樣，想回杭州做生意。

蘇悅看中了貝兒多，找到了麥之穗集團。這個只賣泡芙的品牌在4年時間擴張到200家店，在2002年被日本經(jīng)濟新聞社評為日本當年度最有影響力的社會現(xiàn)象，同時上榜的是“世界杯”“等離子彩電”這些大事件。

蘇悅向貝兒多創(chuàng)始人、麥之穗老板描述了中國市場的潛力，并表示自己希望到中國開貝兒多的加盟店。后者的興趣被點燃，兩人一拍即合，決定投資設立中國分公司。

蘇悅很有信心，他覺得反正泡芙好吃，開店不成問題。他對品牌方?jīng)]有任何顧慮，而對方對他也沒什么考量，盡管他之前只是一個銀行交易員。“麥之穗老板是個暴發(fā)戶，我是個金融行業(yè)的小年輕。我到中國開公司的唯一優(yōu)勢是會說中文。以前做外匯期貨只需要觀察宏觀經(jīng)濟，我連企業(yè)報表都看不懂。”

到中國開公司的注冊資金是1000多萬元人民幣，通過注冊香港公司來轉入，麥之穗出資90%以上，蘇悅拿出50多萬元的積蓄投進去。當時他還屬于麥之穗的管理層，領取日本發(fā)來的薪水。2003年開店，虧得出乎意料。他拿到了武林廣場的銀泰百貨二層，但這個位置不在商場里，是“掛”在銀泰外面，需要顧客走消防梯上來，銀泰二層左邊是貝兒多，右邊“掛”的是星巴克，兩家用的還是兩個消防梯。

“開店是很奇妙的事，一轉角或者只差5米，生意就千差萬別。”盡管貝兒多的黃色標識在當時顯得鮮明和洋氣，但仍然沒人光顧。

比起蛋撻這樣的國民級西點，泡芙在中國市場上一直顯得稀少，而且會像蛋糕那樣論斤稱。貝兒多開創(chuàng)性的做法是論個賣，2003年，原味泡芙就是8元一個，“比肉包子貴太多了”；那時的貝兒多像作坊一樣專注于泡芙，飲料等一概不賣；冷凍面團運到店中，現(xiàn)場灌進去餡料再烘烤，營造一種現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮感。上述這些都是在日本市場聲名鵲起的關鍵，在中國市場卻沒人買賬。

杭州不行，他就轉戰(zhàn)上海。第一年杭州、上海各兩家店，北京還有一家，且不說回收，儲備金倒是全部花光了。注冊資金中只有400萬元可以進入內地，其中220萬元購置設備，余下的180萬元除了開店還要租寫字樓。由于選址在商場和購物中心，賬期很長，需要開增值稅發(fā)票，再搭上原料供應商的賬款，蘇悅經(jīng)常慘到賬上連10萬元都不到。2004年他把總部搬到上海，杭州的員工不愿意跟來，不得不清算、重新招人。

后來日本總部發(fā)來通知，薪水不能從日本打過來，只能從中國本地拿。蘇悅考慮到自己一個人的薪水相當于所有員工的工資，開始零月薪度日。這讓他的父母極為不理解，還爆發(fā)了一段時間的家庭戰(zhàn)爭。

不過，蘇悅在當時有自己的信念。麥之穗老板在一炮走紅之后忙著上電視、蓋豪宅，在美國運通推出黑卡之后立刻申請了一張。“他對我說，如果你不創(chuàng)業(yè)，可能一輩子都拿不到這樣的卡。我當時被他鼓動了，而且我覺得自己是在創(chuàng)業(yè)。”

博弈與官司

貝兒多的店鋪一邊開、一邊關，2006年發(fā)展到40家店，公司終于略有盈余。

但在這一年，貝兒多創(chuàng)始人決定將麥之穗全資賣給螞蟻基金。蘇悅迅速意識到，自己的老板已經(jīng)變成了螞蟻基金，而基金的特點是認錢不認人。與此同時，他也很佩服貝兒多創(chuàng)始人的審時度勢，當時麥之穗的勢頭在下跌，推出的幾個子品牌都不成功，在全球其他地區(qū)的發(fā)展也不好，除了已經(jīng)開始有顧客在店外排隊的中國區(qū)。

蘇悅做出了一個在家人看來更“過分”的決定，把中國區(qū)的麥之穗買下來。“即使東拼西湊我也得買，因為一旦有利益沖突，我會被無情地干掉。如果它不賣給我，我就去做餐飲或者賣其他食品。我（在這個行業(yè)）投入了這么多，開店的年頭比在銀行還長，已經(jīng)不想回到金融業(yè)了。”

螞蟻基金是個本土化基金，涉足的項目多數(shù)都在日本境內，對中國市場潛力的評估不夠，每兩個月他們雙方都要進行交涉。2008年3月，日方作價1430萬港元將當初注冊在香港的中國區(qū)麥之穗賣給蘇悅。簽署協(xié)議后，蘇悅獲得5年之內貝兒多在中國區(qū)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營權，但品牌所有權還在日本麥之穗，也就是在螞蟻基金的手中。

獲得經(jīng)營權之后反而更不自由，每次促銷蘇悅都要向日本麥之穗申請批準。有一次對方說要把店鋪的門頭做調整，將黃色的底色改為藍色，蘇悅堅決抵抗，最后只有中國區(qū)破例不變。“你不能指望一個基金公司把一個品牌從低谷里救出來。當然它也有自己的規(guī)劃。”

螞蟻基金的規(guī)劃是把貝兒多再次倒手賣掉。貝兒多在全球的業(yè)務萎縮，唯有中國區(qū)勢頭不錯。另一個背景是金融危機后中國公司頻頻赴海外投資，有幾家日本公司被中國公司收購了。

在中國的品牌經(jīng)營權在2013年年底到期前，對方明確表示不愿意續(xù)約，有消息稱螞蟻基金正在同中國食品巨頭接洽。蘇悅很警惕。“中國這個杠桿繃起了貝兒多的整個盤子，如果不續(xù)約，它有機會賣到很高的估值。但假如人家發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)給我特許權益了，哪能賣出高價？基金公司的邏輯是有奶便是娘。”

蘇悅主動提出對賭，如果續(xù)約自己可以努力再開400家店，做不到就解約。而對方開始不理會他的提議。

2010年，在雙方膠著的情況下，風險投資商“世銘投資”找到蘇悅。負責這個項目的是現(xiàn)任投資合伙人任重。在他提出投資意向時，蘇悅直接攤牌：自己和日本方面可能沒法續(xù)約了。

任重后來還是主導了世銘對其的A輪投資。他認同蘇悅對市場的判斷：獲得貝兒多的經(jīng)營權之后，蘇悅為了避免單一品類且泡芙容易被替代的經(jīng)營風險，涉足了摩提、蛋撻等新產(chǎn)品。這幾款產(chǎn)品的業(yè)態(tài)介乎于餐飲、烘焙、食品零售之間，任重認為是消費升級大潮中很有趣的機會。

蘇悅無法接受可能會在一夜之間失去品牌，眼看希望越來越渺茫，他創(chuàng)立了用來自保的“西樹泡芙”。2011年幾款產(chǎn)品貢獻了幾千萬元收入。螞蟻基金反戈一擊，狀告他違反競業(yè)禁止。在日本仲裁后判定蘇悅在香港的麥之穗中國不得銷售泡芙。雙方各自在官網(wǎng)上發(fā)布聲明，語氣嚴苛，讓外人感到撲朔迷離。

2011年一整年，蘇悅說自己過得“很窩囊”。官司需要在中國繼續(xù)打下去，既然在香港的公司被嚴令禁止，他又在上海注冊了“麥海”公司，繼續(xù)自己的生意。由于官司涉及面很廣，他要接觸日本、香港、上海與青島的律師（品牌在青島也存在糾紛），在這方面花了至少1000萬元。

“我需要反省，當時只簽約5年。我應該簽一個強勢合同，像味千拉面那樣。味千給日本總部的品牌使用費很低，授權時間很長。如果我們最后像王老吉和加多寶那樣，真的很沒意思。”

在第一次簽約之前，他咨詢了貝兒多創(chuàng)始人。后者早已在日本過上了悠閑的富豪生活，每天打打高爾夫球，皮膚曬得很黑，他與蘇悅還是很好的朋友。他對蘇悅說，自己想不到日本方有什么不續(xù)約的理由，“但我們都沒料到事情開始變得不可調和。”

蘇悅覺得壓力很難卸下，“每次和律師交涉，都相當于把當年拿來品牌、打算施展拳腳，后來買下中國經(jīng)營權，又和對方翻臉的過程回顧一遍，很痛苦”。

另一個麻煩在于，他已經(jīng)擁有了一個加盟體系，突然間品牌不能使用了，不知如何向70多位加盟商交代。“我曾經(jīng)恨過日本麥之穗，有一次夢到自己痛哭流涕，起來發(fā)現(xiàn)自己根本沒哭。我這個人的性格比較樂觀，只要看到第二天的陽光，心情就好一些。我在銀行做過交易員，如果不會控制心理會瘋掉的。”

一部分加盟商決定跟隨蘇悅，翻牌子做“西樹泡芙”；一部分堅持做貝兒多，與日本方面合作；還有一部分在猶豫。消費者并不清楚這樁品牌爭端，貝兒多門前絡繹不絕，蘇悅的西樹泡芙反而要重新開始。蘇悅勸那些猶豫中的加盟商：從生意的角度，繼續(xù)做貝兒多很明智。

“他們那段時間都不好意思和我交流。其實在‘摩提工房或其他項目上，我還愿意和他們合作。如果看成生意，很多東西沒有必要太較真，我從不認為敵人的朋友也是敵人。”

夢想變了

蘇悅反省過自己的性格。“我這個人就是比較好說話，對人不犀利、太寬容，談判能力不行，也不愛砍價。而且我也不會根據(jù)不同場合說不同的話，我今天和你說的所有內容，都可以全盤對其他任何合作伙伴來講。”

他承認，自己的不善談判與不愛砍價，讓自己在與螞蟻基金的對峙中失去過機會。“我現(xiàn)在挖人主要看性格。我不犀利，所以公司需要犀利的人，我們這兒的高管都比較嚴肅、嚴厲。出去談判我會請他們代勞，我在電話里旁聽。”

但蘇悅心里憋著一口氣。經(jīng)過了2011年的窩囊，2012年他打算反攻，拉上投資人任重一起思考新模式。他將“摩提工房”作為名稱，打造了一個品牌平臺：對于一些擁有作坊式產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)始人來說，開店是很麻煩的事情，而自己擁有10年的開店與加盟體系運營經(jīng)驗，可以幫對方開店、培訓員工、把控生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)。

截至2013年10月，摩提工房已經(jīng)擁有8個品牌，其中和米堂、清潭洞等幾個做甜品、章魚燒的品牌是合作得來的，門店總共近800家。為此，麥海專門開發(fā)了用于巡店的App，將幾個品牌組織在一起，進行大規(guī)模員工入職培訓并篩選，降低離職率。“摩提工房就像一個培養(yǎng)基，別人的品牌到我們這里來培養(yǎng)，App、培訓系統(tǒng)都是共用的。”此外，他還可以與購物中心協(xié)商出更便宜的租金，“團購”到幾個好位置。

明眼人能夠看出，摩提工房做的都是“開店”環(huán)節(jié)的基本功。曾經(jīng)在品牌上吃過苦頭的蘇悅特意選擇繞開了品牌經(jīng)營。“與這幾家合作，我要求收購或者控股。如果能夠收購，品牌所有權就在我們共同的公司，不存在品牌矛盾。即使有一天雙方分開，我曾經(jīng)幫助他們增加店鋪規(guī)模，品牌也會增值，他們也不吃虧。”

不過泡芙還是蘇悅的心結，貝兒多翻牌為西樹泡芙之后，會讓很多老顧客莫名其妙，生意有過下滑。蘇悅研發(fā)了一種不同于貝兒多“酥皮泡芙”的“曲奇泡芙”，包了一層糖漿在外面，烘烤后會融化并覆蓋在表面，定價10元，比貝兒多貴兩元。他還把門頭和底色設置為暗咖啡色，希望顯得高端一些。

為了提高品牌知名度，他在社交媒體、團購網(wǎng)站做了一些推廣。“餐飲行業(yè)不適合打廣告，顧客看到廣告也未必能找到店，只有肯德基、麥當勞才打廣告。但我沒辦法了，我下面還有那么多加盟店。這些推廣方法都是救命稻草。”

一位不愿透露姓名的特許行業(yè)內人士對記者說：“中國人總是在借海外品牌做生意，自己做品牌又總是很短視，稍微做得不錯，就打算賣出去。外國人能把一個作坊做到100年，中國有幾個長久的品牌呢？”

蘇悅說摩提工房現(xiàn)在并不太追求利潤，因為他的夢想已經(jīng)變了。10年之前他會被美國運通黑卡“刺激”，“現(xiàn)在我會覺得，麥之穗與螞蟻基金是一種短期的商業(yè)模式，但我不欣賞。我希望投資人認同我現(xiàn)在的模式，看的不是賺多少錢，而是看我在目前的市場里能否做出正確的決定。我現(xiàn)在的夢想是讓品牌走出去。聽朋友說在澳門銀河中心看到西樹泡芙，這讓我覺得特別高興。”（編輯/子文）