解讀國產動畫片的“生存之道”

文/付 龍

近兩年，對中國電影市場來說，票房總量節節高升。這個局面的出現，一方面與大的經濟環境、群眾娛樂需求的增長有關，另一方面也得益于電影的創作方、電影的運營商以及院線連鎖經營方合作日益順暢、運營機制逐漸完善和行業準則進一步夯實。

應該看到，隨著電影市場的火爆，動畫電影尤其是國產動畫電影正在悄然發力，2014年伊始，欲爭奪年度檔期的12部動畫電影中的6部為國產動畫電影，與進口動畫電影各占50%。

本文所使用的動畫片一詞，泛指各種動畫形式的影像作品，包括影院上映的動畫電影，也包括電視平臺上播出的電視動畫系列劇，以及網絡平臺上的動畫短片、個人作品等等。通過動畫電影的成長軌跡以及相應的票房數字可以表明，經過近十年的摸索和曲折坎坷，國產動畫片逐漸地找到了坐標，努力探索出一條自給自足、良性發展的“生存之道”。

目前國產動畫片的生存困境

借鑒動漫產業發達國家的成功經驗，中國動漫產業早就試圖建立一條由創意到產品、再到授權和衍生產品開發的產業發展模式。“十一五”時期，黨中央、國務院也高度重視動漫產業的發展，在戰略上進行了科學的部署，建立了扶持動漫產業發展的部際聯席會議制度。

然而，在這個“創意—產品—授權—衍生”的鏈條中，我們長期以來一直只重視前兩個方面，即創意和產品。拿動畫電影的創作來說，往往只是著眼于如何創意并完成作品，作品的質量是否達到優秀等等。在這方面，中國動畫片深受傳統的影響，例如在上海美術電影制片廠上世紀八十年代的輝煌時期，出品了很多我們耳熟能詳的眾多優秀動畫作品，如《哪吒鬧海》《三個和尚》等。但實際上，那個時期的輝煌從某種意義來說，是由于政府全力地“輸血”才得以完成，創作者不用考慮票房、收益等一系列問題，一切開銷由政府承擔。由于動畫片的創作周期較長、投入較大，單靠影片在影院里上映獲得的票房收入，根本無法收回成本，而這些影片其實就根本沒有考慮過票房的概念，近似于公益性地在電視平臺上不斷放映。

從《寶蓮燈》（上海美術電影制片廠，1999年出品）推出之后，國產動畫電影的生存問題便前所未有、嚴峻地擺在動畫人面前：創作固然關鍵，但經營更為重要。

然而，之前的“輸血”思維卻仍舊在很大程度上影響了國產動畫片的創作。

其一，創作者被動地等待“輸血”，沒有輸血就不創作，或者僅憑個人愛好在力所能及的范圍內做一些小創作，例如一些風靡一時的網絡動畫短片，但缺乏常態化的業務來打磨、提高和穩定團隊。

其二，一些地方政府的“輸血”不是為了創作，而是成了政績工程，中標的公司在沒有相應的團隊支撐情況下，只要有朝一日“輸血”到來，倉促之間依靠短時間內招募來的“雇傭兵”或者一些專業院校的“孩子兵”來解決問題，動畫片的內容牽強附會，藝術創作上支離破碎，根本無法達到相應的水準。即便進入院線，觀眾也不買賬，往往是草草收場，給國產動畫片的形象造成了惡劣影響。

其三，一些精于鉆營的投機分子，善于發現政府出臺的動畫鼓勵政策中的漏洞，以極低成本粗制濫造一些動畫片，通過非正常手段在媒介上特別是電視平臺上投放，然后再向政府索要相應的補償，而其盈利空間居然來自于“輸血”補償款與極低制作成本之間的差價，這一點也是極為荒謬的怪象。

再來看民營資本運作的動畫電影，深圳環球數碼公司2006年出品的《魔比斯環》幾乎成了一個最著名的反面教材。《魔比斯環》掛著“中國首部原創3D動畫電影”的光環，號稱與國際接軌，制作費高達1.3億元。這部高投入的動畫電影在一開始就肩負著投資回報的重壓，把目光投向了全球市場，要把影片放到國際市場上競爭，內容取材、情節設定上都極大程度地考慮了海外觀眾。由于國內動畫制作的水平實在太低，各種人才緊缺，環球數碼一方面高薪聘請海外知名導演、業界大師，另一方面干脆直接在深圳辦了一所學校，培養人才直接用于電影創作。然而，這種近似于拔苗助長的做法依舊無法掩蓋炫目的視覺奇觀下蒼白的內容設計，其票房受到重創。對于許多打算投資動漫產業尤其是動畫電影的民營企業來說，《魔比斯環》在2006年投下的巨大陰影長久以來成為一個心理障礙。

中國動畫電影的生態狀況就是整個動漫產業的縮影，如何解決“生存之道”成為一直以來困擾各方的難題。

從電視、網絡平臺到電影院線的成功突破

近十年來，在國家的扶持下，很多城市都試圖在動漫產業上作文章，相繼成立了動漫實驗區、動漫孵化區等，各個動漫節、動畫節也都陸續登場，在國內也成立了專門的動畫頻道。國內動漫公司也成功地推出了一些動漫角色，如喜羊羊系列、虹貓藍兔等。為了探索盈利模式，動漫公司一直圍繞動漫角色打造產品，也努力通過授權推廣衍生產品，取得一定的效益，雖然其衍生產品的開發還依然停留在淺層次，比如在服裝、食品、文具上印上動漫形象等。

眾所周知，近十年來真正有影響力并且實現盈利的作品當屬由廣東原創動力文化傳播有限公司出品的系列電視動畫片《喜羊羊和灰太狼》，經過兩、三年的創意和制作，從2005年6月推出后，陸續在全國近50家電視臺熱播。據相關媒體報道，其最高收視率一度超過了同時段播出的境外動畫片，還榮獲了由國家廣電總局頒發的國家動畫片最高獎——“優秀國產動畫片一等獎”。迄今為止，《喜羊羊和灰太狼》已播出1000多集，是目前國內集數最長的動畫片之一。

影院版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》于2009年1月16日首映，首映當天就收獲了800萬元的票房，首輪總票房高達近8千萬元，在當時成為建國以來票房最高的國產動畫電影。此后，每年的賀歲電影總是少不了《喜羊羊和灰太狼》系列，其主打生肖主題，票房也一直穩定在一億元以上，到2014馬年的《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》已經是其第六部電影。

無獨有偶，《熊出沒》是近兩三年間的另一個成功案例。由深圳華強數字動漫有限公司出品的104集動畫片《熊出沒》作為央視少兒頻道春節特別節目于2012年1月22日除夕夜開播，收獲各方好評，隨后在百度愛奇藝視頻網站上線，平均日點擊率達2400萬次。此外，《熊出沒》系列片在中國電信、中國移動等其他高點擊率專業視頻網站、手機視頻熱播，長期占據中國動漫點擊排名第一的位置。在國際市場競爭中，《熊出沒》也取得了優秀的銷售成績，早在國內發行啟動之前，就已經收獲了來自俄羅斯、意大利、馬來西亞等多個國家的訂單。在兩年的積淀之后，2014年春節檔，3D動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》以首周3天票房破億、10天破1.8億元人民幣的成績，接連打破國產動畫電影票房紀錄。

中國目前已經成為全球第二大電影市場，中國動畫片從以往依靠電視平臺賠本賺吆喝、網絡平臺打造口碑，到眼下在電影院線獲得真正的盈利，甚至還走向了海外市場，這是一個重要的突破。相信在《喜羊羊和灰太狼》和《熊出沒》之后，會有更多的動畫公司轉戰電影市場，也會有更多的投資看中動畫電影領域。

國產動畫電影創作尚需完善

要獲得影院票房成功并不是一件簡單的事，要獲得持續性的成功更加是一個需要不斷總結和探索的過程。對于動畫電影來說，經營手段固然重要，但創作本身才是核心問題，需要認真地總結和梳理。

群眾基礎是目前動畫電影票房成功的先決條件。不論是“羊”還是“熊”，其實近年來能在市場中站得住腳的國產動畫電影，都存在一個共同的基礎，就是在登上銀幕之前已形成品牌，擁有強大的“粉絲”效應。

《喜羊羊和灰太狼》表現形式為二維動畫，以羊和狼兩大族群的爭斗為主線，以大量的幽默對白以及眾多網絡語匯制造笑點，雖然在造型方面線條簡單、色彩明麗，實際上從創作對象來看是成人化的。然而投放電視平臺后，由于國內動畫片市場相對空白，其變成了主打兒童時段的主角，在創作電影時，考慮到春節假期的檔期，內容低幼化被有意放大，不過依托之前電視動畫片播放所積累的受眾基礎，親子電影的賣點還是讓羊系列的動畫電影獲得了一定的票房保障。

《熊出沒》起點較高，從一開始就建立在三維動畫基礎上，動作的精度及細節的復雜程度都要高于《喜羊羊和灰太狼》，用夸張的卡通手法講述森林保護者熊兄弟與破壞森林、采伐原木、并占領土地開發創業實驗田的光頭強之間上演的一幕幕搞笑對決。

兩部電影之所以取得不錯的票房，也令眾多其他影片羨慕不已的，正是其背后積攢的人氣。這是一個重要的、不容忽視的過程，是走入影院獲得票房成功的重要保障。

觀影心理和規律的學習和掌握是重要基礎。經過一百多年的歷練，好萊塢的電影制片廠對觀眾的觀影心理以及各種娛樂點、情緒點在商業電影的植入都積累了豐富的經驗，而這些經驗正在被國產電影所吸收和運用，動畫電影亦是如此。

舉一個非常明顯的例子——關于電影中歌曲的使用。電影中出現歌曲可以起到凝練主題，抒發情感的作用，在觀眾觀影時也可以起到段落、節奏上的變化作用。在商業層面還可以考慮電影上映之前與電臺音樂排行榜合作對影片起到宣傳、推廣作用，這也是好萊塢上世紀60年代探索出來的一個重要法寶。雖然許多導演對強行在電影中植入歌曲的做法深惡痛絕，但很多商業電影中還是采用了這一手段。

在《熊出沒之奪寶熊兵》《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》兩部動畫電影中都出現了歌曲，雖然兩部電影的片長不同，《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》稍短，只有79分鐘，《熊出沒之奪寶熊兵》是90多分鐘，但無一例外都在影片中出現了插曲。《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》出現在白馬王子和公主的第一次見面萌生愛意，《熊出沒之奪寶熊兵》中出現在光頭強、兩只熊和小女孩“三個奶爸一個娃”其樂融融的段落，這是在借鑒了觀影心理和規律的基礎上做出的情節安排。

提升國產動畫片的文化內涵是發展的方向。2013年10月，在央視《新聞聯播》的報道中，《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》被點名，指出這兩部動畫片存在暴力失度、語言粗俗等問題。

這實際上暴露出動畫片內容創作的問題，雖然國內動畫片在動畫制作技術、市場推廣手段、招商引資渠道等方面都取得了很大的進展，但仍舊沒有很好地解決內容問題。作為一部電影，《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》大部分時間都是羊和狼一群主角們飛在天上過家家，插科打諢消磨掉時間。有觀眾在網站上發貼就指出，“喜羊羊、灰太狼這些卡通形象已經9歲了，喜歡它的小觀眾們現在都已長大，但這個卡通形象卻并沒有一起成長……”。即便是今年取得成功的《熊出沒之奪寶熊兵》，雖然臺詞進行了有針對性地“漂白”調整，笑料過后仍難掩其內容上的蒼白，不少小觀眾反饋說記住的就是打來打去。

由此可見，這兩部電影雖然解決了生存問題，但如果不能解決好擺在面前的創作問題，眼下的大好局面可能轉瞬間就要錯失。

同樣是2014年新春檔期，另一部迪斯尼公司出品的3D動畫電影《冰雪奇緣》帶給我們很多啟示。在國內2月5日上映時，由于與《爸爸去哪兒》《大鬧天宮》等大規模宣傳的“合家歡電影”檔期撞車，《冰雪奇緣》排片率極低，首日排片率不足10%，上映首周票房僅排名第四。但由于網友口碑極好，隨后其票房逐漸上漲，影院排片一直沒有斷檔，到了3月3日傳來其奧斯卡獲獎的消息，檔期再被延至3月20日，最終獲得了超過3億人民幣的票房。放眼全球，《冰雪奇緣》更是成功超越《玩具總動員3》，成為歷史上最賣座的動畫電影，也是世界影史第三賣座的非續集類電影，票房累計超過11億美元。

看過電影我們會發現，電影內容在安徒生童話版的基礎上進行了大膽的改編，精心打磨的故事，不僅到處充滿了溫情，而且洋溢著童真童趣，情節流暢自然，還設定了幾個性格鮮明、獨具特色的角色來拉動劇情發展。《冰雪奇緣》的成功也反映出隨著國內觀眾文化素質、欣賞品位的提升，具有文化內涵的高品質動畫作品一定會受到擁躉。同時，《冰雪奇緣》也給我們這樣的啟示，作為有著五千年文明的華夏古國，中國的動畫電影應該立足于中國文化的傳承與創新，通過全新的故事架構，打造出具有中國美學風格、文化內涵豐富的動畫精品，到那個時候，中國動畫才能徹底擺脫模仿、借鑒的舊套路，真正屹立于世界動畫之林。