新形勢下行業報營銷策略探索

文/屈桂林

目前多數傳統媒體包括行業報都在探索轉型，通過加強網站建設，建立微信公眾號、官方微博，搶奪新媒體終端客戶，但這些舉措更多意義上是將報紙上的內容電子化，內容傳播渠道的多元化，那么營銷如何跟進呢？行業報是B2B商業模式，過去因為信息渠道相對少，做得好的行業報可以坐等廣告客戶上門，行業報的相對壟斷性、資源集中性，造就了行業報曾經的“春天”，但是現在隨著新媒體傳播方式的介入，行業報也必須改變營銷策略，才能更好地活下去。

進入客戶價值鏈

按照中國人民大學商學院包政教授的觀點，營銷不僅僅是為了交易，實現商品的價值，它的本質特征應該是建立持續交易的條件和基礎，建立企業與客戶的一體化關系。做好營銷，一定是與客戶關系的深化。營銷做好了，銷售就變得簡單了。

首先要尋找客戶，找到最容易的營銷突破口。行業報的讀者通常是這個行業產業鏈上的企業，廣告客戶和營銷對象也是行業內企業或與產業鏈相關的企業，不是個體消費者，產業鏈條越下端的企業越容易成為廣告客戶，因為下游企業的產品是要賣給上游企業的，下游企業的客戶與行業報的讀者群重合度是最高的。

鎖定客戶群體后，要深入分析客戶需求，進入客戶價值鏈，建立起與客戶的一體化關系并不斷深化，為客戶創造和提升價值。現在送上門的廣告客戶越來越少，我們不主動上前了解，客戶會扭頭就走。我們有什么不重要，重要的是客戶需要什么。

拿什么進入客戶價值鏈？這涉及行業報的定位，應該從定位于一家報社轉為行業信息服務平臺提供者，拿多樣化產品和平臺服務進入客戶價值鏈。現在很多行業報除了報紙外，也都有自己的網站、官方微博、微信公眾號等，按報紙的出版周期，可定期為廣告客戶提供行業信息，提供向客戶的客戶展示自己的窗口，為客戶撰稿等。除了新聞產品外，行業報還能提供什么產品幫助企業成長，實現品牌增值？

筆者認為，一是可以根據客戶的需求，提供定制化服務，包括協助企業做課題調研。比如它是某行業細分領域的企業，行業報可憑借自身的資源優勢和公信力，幫助客戶在這一細分領域進行全國市場數據調研、資源分布情況統計等。以筆者所在的《中華建筑報》為例，2013年其與行業協會官方網站共同開展了中國劇院建設與運營狀況調查活動：一方面，調研報告可作為報紙深度報道內容，另一方面，協助《中華建筑報》開展調查活動的這家企業率先掌握了這一細分行業的大數據，也就更容易搶占商機，及時進行企業發展戰略調整。

二是《中華建筑報》作為平臺提供者，通過策劃各種小型沙龍、大型活動，讓客戶與客戶的客戶見上面，打通產業鏈上下游關系。這樣也進一步深化了《中華建筑報》與客戶的關系，讓其銷售和廣告客戶的銷售都變得更簡單。

放大“種子客戶”效應

互聯網企業小米科技的成功是從100個夢想贊助商開始的，這100個夢想贊助商便是小米的“種子客戶”。通過“種子客戶”的影響力和口碑，小米逐漸黏住越來越多的客戶。

行業報作為行業內最有發言權和公信力的媒體之一，建立起“種子客戶”并不難，但是行業報在營銷上往往忽略了“種子客戶”的影響力，或者說行業報對“種子客戶”的經營還不夠。筆者認為，行業報的“種子客戶”可以著重從兩個方向去尋找和培養。一是所屬行業內分散在各地的社會性團隊組織，包括行業協會、學會、研究會等。這些社會性團體本身在行業內就具有很高威望，對行業內企業的影響力很大。二是行業內細分領域最具影響力的企業。他們的一舉一動也備受成長中的企業關注，是行業發展的風向標。

行業報可請這些“種子客戶”做自身發展戰略的參謀，主動邀請他們參與到產品研發、推廣中來，讓他們有參與感、使命感和榮譽感，把以前的單向傳遞關系變成雙向傳遞關系，而不是簡單地把這些“種子客戶”發展成行業報的廣告客戶、報紙銷售對象，應當進行深度營銷，或結成戰略聯盟，構建一體化關系。同時，行業報要根據“種子客戶”的需求，開展定制性服務。與他們的關系維系好了，利用與“種子客戶”的互動，就能吸引行業內更多企業參與到行業報開展的各項活動中來。

營銷團隊的重構

目前大多數行業報社內部都是記者部、編輯部、發行部、經營部等部門制的組織架構。這種組織結構往往無形中筑成了部門墻，部門墻是指企業內部之間阻礙各部門、員工之間信息傳遞、工作交流的一種無形的“墻”。部門墻的存在，導致員工只對自己的專業負責，而不是對結果負責，各部門之間容易互相推諉。

在新的形勢下，行業報的營銷團隊需重構，有必要改變過去的慣性思路，營銷不單單是經營部人員的事情，而是與報社每個人息息相關。應以產品為核心建立大平臺、小團隊的組織結構，以團隊模式進行產品營銷。這個團隊，稱為項目團隊更貼切。

圍繞產品，對應報紙版面和網站頻道，成立由記者、編輯、經營、發行人員、活動策劃等各個工種組成的項目團隊，團隊是動態存在的，盈利則生，虧損則亡。團隊成員也不是固定不變的，可以根據項目需要，進行動態調整，項目團隊內部形成協同工作制，這樣就能圍繞產品形成閉環，加強新聞與經營的關聯、線上與線下的融合。同時，從內部考核機制上進行利益綁定，團隊各成員是利益共同體，共擔風險，共享經營成果。

新媒體營銷策略

面對新媒體的巨大沖擊，傳統媒體包括行業報不得不加快轉型，但是目前仍然都處于探索階段。轉型，一方面是內容傳播渠道的多元化，另一方面是傳統業務的轉型。如何利用新媒體進行營銷，實現與新媒體的深度對接是新形勢下行業報發展的必經之路。這種對接不單單是內容上的，更應該是商業思維和營銷策略上的及時跟進與調整尤顯重要。

新媒體也是行業報進入客戶價值鏈的媒介之一，但是目前新媒體與傳統媒體內容同質化現象比較嚴重，很多行業報僅僅實現了報紙內容的電子化，媒體與受眾的雙向互動仍然很少。因此，新媒體營銷重在管理和互動，并且一定首先是從內容上吸引住客戶的，主要有以下幾個方面加強新媒體營銷。

一是利用新媒體優勢，加大定制化服務力度，根據客戶需求，為客戶建立特定的內容供應鏈，比如通過信息的搜集和整合，及時地向客戶推送行業細分領域的研究報告、重大事件等，深化與客戶的一體化關系。同時，可以與行業企業自建的新媒體平臺比如微信公眾號多一些互動，及時進行內容的互相轉發，進一步擴大受眾面。

二是縮短新媒體上內容推新的時間，行業報的出版周期一般較長，而新媒體要實時更新內容，不斷推出新的、短小信息黏住客戶。同時，安排專職編輯進行維護和管理，在新媒體上多推出一些討論性行業話題，提高快速反應能力，有意識地引導新媒體受眾參與話題討論。討論內容本身就成為其獨有的專題，這樣也加強了新媒體對受眾的黏性。

三是尋找、推介行業內的資深寫手或者自媒體人，邀請他們為新媒體平臺撰寫獨家首發的稿件，進行業內資源的整合和推廣，形成雙贏。

四是加強行業報自身擁有的多種媒介之間的聯動、融合，把報紙、網站、微博、微信上的受眾進行充分導流，做到營銷上的聯動與盈利模式的互補，比如把報社開展的評選活動進行線上線下的聯動。

在新形勢下，行業報依托行業和專業，加快向新媒體轉型發展，可以獲得更寬廣的生存空間，營銷思維與模式的轉變在這一轉型過程中將起到舉足輕重的作用。