老年報的轉型與啟示

文/葛 輝

當前中國人口老齡化速度加快，老年人口數量激增，人口結構正在經歷一個巨大的變革期。老年報在近30年的發展歷程中，一直處于一個平穩發展的態勢。目前，國內有30余家專業的老年報，其主辦單位一般為各級涉老部門、報業集團等，在2010年以前，該類報紙發行量穩定，年發行量在400萬份左右，廣告收入總額在1億元左右。其中《中國老年報》《快樂老人報》等為數不多的幾份老年報全國發行，其他近30家老年報均在各自地域內發行。新媒體的出現給老年報帶來了沖擊，可以預見的是，隨著老齡化速度的加快，高素質新型老年人數量將逐漸增加。當今社會，40～50歲的中年人使用電腦、手機等新媒體已相當普遍，10年后，他們都將是老年報的讀者。新媒體服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對傳統老年報的發行量和廣告形成嚴重擠壓。因此，老年報如何吸引這些新的老年讀者，如何在沖擊來臨之前未雨綢繆，率先實現轉型，是目前亟待解決的問題。

老年報的現狀與窘境

老年類報紙創刊初始，各報紙之間的競爭是良性的，不跨地域競爭，而且多是公費訂閱，主要讀者群體是老干部、普通社會老人以及涉老部門的工作人員等，因此在開始發展的過程中，老年報之間競爭不激烈。

隨著越來越多的地方性老年報的出現，以及都市類、生活服務類等報紙相繼推出了各種老年板塊、健康養生板塊的內容，傳統的老年類報紙所面臨的業內及業外的競爭壓力都隨之增大，生存能力受到了很大的挑戰。

第一，內容缺少創新。當前大多數老年報的發行渠道為體制內，所以其新聞報道的內容多為各地區政府工作報道，除部分讀者外，普通老年人對此關心不多，可讀性較差。更多的普通社會老人傾向于健康養生類、生活服務類、民生類報道等，但是這些內容目前有被其他綜合類報紙以及生活服務類報紙搶占的趨勢，而且往往這些報紙在此類內容的時效性強、觀點獨特、報道深入，反而更加吸引普通老年人讀者群體。

第二，讀者群體結構發生變化。

讀者群體中讀者結構逐漸變化，老年報單一的內容無法再滿足新型老年人的需求。新近加入老年群體的老年人，受教育程度與之前相比有了很大的提升，而且這些人接觸互聯網較多，更多的新聞資訊傾向于由簡便快捷的互聯網、移動網絡等獲得。有關調查顯示，從互聯網自身發展和新進入老年人群的讀者來看，60歲以上的人群將是信息社會中人數增長最快的一個群體。全國第六次人口普查結果顯示我國老年人口數量已經增加到1.78億以上，但是老年報的讀者群體卻在慢慢縮小，這是受到新媒體、新環境沖擊的主要表現。

第三，自費訂閱數量增加緩慢。

以前的老年報訂閱較為穩定，多為各企事業單位公費訂閱，作為退休人員福利。但是隨著養老制度的逐步改革、國家對公費使用的嚴管，公費訂閱的比例下降較快，而且走市場化道路、自費訂閱的數量增加較少。

從上述分析可以看到，目前我國老年報的發展正面臨著前所未有的困境，高素質老齡人口的增加，新媒體的沖擊使得該類報紙的生存環境越來越惡化。面對如此困境，老年報的提前轉型愈發重要，國內老年報中，也已經有先行者開始了改革，有些取得了不錯的效果，但是還有一部分報紙走進了誤區。

轉型過程中的誤區

誤區一：薄報厚做，擴容增刊。當前很多都市類報紙花費大量版面，推出保健、養生等老年人關注的專刊內容，而且做得更加精細，內容上更貼近生活，語言時尚，對讀者來說更吸引眼球。鑒于此，許多老年報也開始推出一些專刊板塊，提高報紙容量，但與此同存的代價是成本的大幅度提高。如果發行與廣告沒有同時跟上，薄報厚做很容易導致報紙暮年的到來。

誤區二：盲目跟風，棄舊圖新。新媒體的出現，使得新聞的形式以及傳播的途徑發生了巨大的變化，圖片、音頻、視頻等各種新聞素材配合文字說明，通過智能手機、平板電腦等各種移動終端進行新聞的傳播。新聞的內容更加生動，讓讀者能夠從多個方面更加清晰地了解到新聞報道的事件真相。

越來越多的老年報試圖向新媒體進軍，進行轉型，但由于對新媒體的盈利方式理解不足，沿用傳統的紙質媒體管理以及運營方式對轉型后的新型報紙進行管理運營，卻發現無法實現真正的盈利。或者即使做出了較好的成績，在新媒體大鱷的強勢沖擊下，也只能走上被購買兼并的道路。事實上，向新媒體的轉型確實具有很高的可行性，但并不是簡單地做一個網站、開一個微博或者微信公眾賬號。單純的“粉絲”量對于老年報來說是毫無意義的，只有將“粉絲”、讀者轉為真正的用戶才有價值。所以，人力、技術支持以及適應互聯網、新媒體運行方式的管理方法，是在轉型過程中必不可少的因素。

誤區三：良莠不齊，廣告林立。老年報的轉型過程中還存在另外一個誤區，那就是大量引入廣告。目前，傳統老年報的廣告版面較少、價格偏低，其中，健康類廣告是“大戶”，占比80%～90%，但很多含金量不高，甚至存在欺騙讀者的現象。

老年報轉型突破點分析

薄報精做。在老年報的轉型升級中,負責制作精品報道內容的采編團隊依然是重中之重,因為老年報是基礎,相當數量的老年讀者群體對于老年報的信任、鐘愛以及忠誠，是老年報繼續發展的優勢所在。在轉型以及改制的過程中，繼續保持老年報的信譽，精做內容，對于穩定原有讀者群體并發展潛在讀者有很重要的作用。

第一，要在報紙內容的選題上下功夫，貼近老年生活，報道民生，解讀政府惠民、利民政策，深入解讀老年人喜愛的內容。并不是說老年報只能做“老字號”新聞，而是要做老年人感興趣、關注的內容，題材年輕化才能適應新老年人的需求。向老年人介紹新鮮事物，例如《浙江老年報》就曾通過報道向讀者解釋過網絡流行詞語“小伙伴”“光盤行動”“十面霾伏”等，讓老年人與時俱進，有助于增加老年人與子女之間的溝通話題，會深受老年人的喜愛。由于考慮到老年讀者的閱讀習慣，許多老年報盡量做到信息量大版面設計得比較緊密。隨著讀圖時代的全面到來，老年報也開始更多地使用圖片，追求圖文并茂。《浙江老年報》在2014年改版后，在頭版圖片上進行創新，并且根據讀者心理調查，適當選擇年輕女性圖片，引導老年人對新生活的全新認識。

第二，老年報的記者在內容精做中扮演著十分重要的角色，必須了解老年讀者的需求，提供比其它報紙更優質的、對特定的老年讀者更有用的新聞信息。老年人閱歷豐富，對于時事熱點有自己獨特的見解，記者要爭做老年問題專家，深刻了解老年問題，比如對于“社區四就近服務”“文化養老”等問題有深刻的理解，把握老年問題中敏感詞語，報道出彩的新聞。《浙江老年報》還對讀者進行市場細分和準確定位，每周一推出《常青周刊》，主要針對離退休干部，讀者年齡相對較大；周三推出《中老年健康》特刊，抓住讀者對健康極為關注的閱讀心理；周五的版面則面向“新老年人”，出版“朋友圈”等新鮮時尚的版面。這樣，能形成個性特色，體現與其他報紙的差異性，來展示競爭優勢。

第三，精做廣告。老年人精力有限，獲取各類消息的渠道也相對較少，因此，對于當前社會上到處充斥的虛假廣告缺乏相應的辨別能力。老年報要憑良心做廣告，對于報紙刊登的廣告，要進行負責任的審查，尤其是保健產品以及理財產品等，避免老年人由于購買虛假的產品而導致的財產損失等。《浙江老年報》在廣告的結構上也進行了及時調整，有品牌經營的意識，弱化了保健品廣告，拋棄了一些不良的贈書、收藏廣告，往養生旅游、養老房產、老年服裝等方面拓展市場，增加抵御風險的能力。

建設人才隊伍。互聯網用戶的快速增長奠定了新媒體業務發展的“市場土壤”。這是一個殘酷的現實，不管你愿不愿意接受，沖擊已經來臨；這是一個不可阻擋的趨勢，不管你相不相信，改變已悄然而至。面對新媒體不斷擠占傳統媒體市場份額的現狀，老年報要盡早考慮如何搭建起一個融合與激變的市場新格局，要用全新思路“多管齊下”謀劃轉型。

在與新媒體結合的多種嘗試中發現，精于新媒體環境下報業轉型的人才是制約轉型成功的重要因素。引進高素質的專業人才，例如新媒體專業人才，可以在老年報結合新媒體轉型的過程中進行有力的技術保證。在人才的基礎上，建立不同于傳統媒體管理方式的管理制度，以更大的創新性以及空間使用人才，助力老年報的“推新”。

多元化發展。老年報與其他報紙的顯著區別或最大優勢在于其具有很強的公眾信服力。于濤博士在其研究中指出，隨著中國老年人數量的增加以及消費觀念的改變，老年人的消費能力將會成為經濟增長新的生力軍。老年報處于傳統媒體中相對弱勢的地位，有很多原因，其中的一個重要因素就是老年人的消費能力和消費觀念。許多老年人非常節儉，但近幾年老年消費正在出現新的變化。有的老年報已將讀者分為兩部分：70歲以上的讀者，他們更為關心的便是健康生活；50歲～70歲的新老年人，這部分人群有錢有閑，而且文化水平相對較高，身體還適宜參加旅游、聚會等各種活動，具有相當的消費能力，是不可忽視的重要力量。

老年報憑借其公信力，需進一步提升報紙知名度和影響力，可以深挖與老年人相關的消費產業，尋找新的經濟增長點，擺脫單純依靠廣告收入以及發行收入的發展方式。比如，《浙江老年報》組織成立老年健康、旅游俱樂部，精心運營，維護讀者服務的同時，也可以吸引更多的廣告客戶，開展多種形式的活動，達到多贏效果。已開始推出紙上購物，同時探索與實體商城、電商有機結合，進行線上線下同步推進。如今是大數據時代，數據的開發和利用也是老年報需要探索的一個重要課題，可以與涉老部門、協會、企業合作，開發老年人群數據，并且輻射到老人親友及相關人員的數據。還可進軍老年地產、老年物管等其他相關產業，做一個老年產業綜合服務運營商。但是這些的前提是繼續保持并鞏固老年報的社會公信力。