電商時代：紡織服裝行業老字號發展問題探析

秦 州，張 瑩

（安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠233030）

電子商務通常是指在開放的網絡環境下，基于瀏覽器或服務器的應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者網上購物、商戶之間網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關綜合服務活動的一種新型商業運營模式。憑借其低成本、高效率和靈活的交易模式，電子商務不但受到普通消費者的青睞，并有效促進了眾多企業尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發展方式、活躍商品市場、優化產業結構的重要動力。

據前瞻網 《2013～2017年中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，“十一五”時期我國電子商務行業發展迅猛，產業規模急劇擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元。2012年第一季度，中國電子商務市場整體交易規模1.76萬億，同比增長25.8%，2012年第二季度，我國電子商務市場整體交易規模1.88萬億，同比增長25.0%，環比增長7.3%。巨大的商業機會和發展前景吸引了各行業的企業進軍電子商務領域，并取得了不凡的業績。根據中國B2B研究中心發布的《1997～2009：中國電子商務十二年調查報告》顯示，在電子商務服務企業的行業分布中，紡織服裝行業所占比重最大，高達14.32%，如表1所示。競爭之激烈，可見一斑。現存的紡織服裝行業老字號并不多，在2007年中國品牌研究院評出的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》中上榜的僅有恒源祥、培羅蒙等5家，可見紡織服裝行業處境之堪憂。但當下環境一方面給紡織服裝行業老字號的發展帶來了巨大挑戰，另一方面也為老字號進入電子商務領域實現品牌持續發展提供了機遇。在新的時代條件下，老字號如何秉承傳統特色，汲取現代理念將企業繼續經營下去，首先要做的就是對企業目前的內外環境進行分析，揚長避短地尋求發展。本文基于SWOT分析模型對紡織服裝行業老字號在當代背景發展的條件和障礙進行分析，如表2所示。

表1 電子商務服務企業的行業分布前十名

表2 紡織服裝行業老字號SWOT分析模型

一、紡織服裝行業老字號的發展條件

根據SWOT分析法，企業發展的有利因素可以歸結為內部優勢（S）和外部機遇（O）。在對紡織服裝行業老字號的研究中我們將其總結為內外部發展條件。

（一）內部條件分析

中華老字號是指在長期生產經營中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特工藝和經營特色的產品、技藝或服務，取得社會廣泛認同，贏得良好商業信譽的企業名稱，以及老字號產品品牌[1]。老字號能夠歷經百年、經受住復雜而激烈的競爭環境就可以說明它們自身具有較強的生存能力。因此對紡織服裝行業老字號而言，其內部優勢也是不言而喻的，可以總結為以下幾點。

首先，品牌文化優勢。品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中所蘊含的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、文化傳統、情感屬性和個性形象等價值觀念的總和[2]。紡織服裝行業老字號歷經漫長的歲月考驗和歷史的沉淀，在眾多的品牌中脫穎而出并在復雜而不斷變遷的環境中獨樹一幟，已然形成了它們特有的品牌文化。年復一年的歲月積淀,已在其品牌上打下了深深的文化烙印,并在目標市場和顧客心中牽系了生生不滅的文化情結，也正是這個烙印、這種情結維系了紡織服裝行業老字號生生不息的輝煌[3]。始創于1928年的培羅蒙是目前較為知名的紡織服裝行業老字號，憑藉精湛的技術，獨特的風格以及前店后工場的經營特色成為當時國內高層消費者和華僑青睞的西服店。歷經幾代人的不懈努力，培羅蒙如今已成為國內西服行業一顆璀燦的明星，其悠久濃厚的品牌文化是它持續發展的精神力量。

其次，匠心獨具的產品和工藝。紡織服裝行業老字號在生產過程中不僅用料新穎，更追求制作過程的精益求精，因此其產品無論外觀還是質量都凝聚著自身品牌的特色。在競爭激烈的市場中，這些老字號僅憑產品本身就可與其他同類產品區分開來。老字號培羅蒙服飾做工精致，制訂了一套嚴格的工藝流程、操作規范及檢驗標準。通過操作要求上的推、歸、拔、結、沉和西服內因制作上的胖、窩、圓、服、順，最后達到外觀上的平、直、戤、登、挺，加上刀工、手工、車工、燙工的四功到家，達到得天獨厚的境地，使培羅蒙服裝給人以美的享受。公司堅持弘揚傳統，傳承培羅蒙傳統西服制作技藝，使傳統技藝代代相傳，也使得培羅蒙產品在市場上經久不衰。

再次，誠信至上的經營理念。誠信經營、質量為先一直是中華老字號所恪守的原則，也正因如此，老字號可以在如今廣告鋪天蓋地的商業環境中屹立不倒，贏得眾多消費者的尊重和追捧。北京瑞蚨祥綢布店創辦于1893年 （清朝光緒19年），是享譽海內外的中華老字號，為舊京城“八大祥”之首。百年以來瑞蚨祥始終堅持“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”的經營宗旨。解放后天安門廣場升起的第一面五星紅旗的面料就是周恩來總理指定瑞蚨祥提供的，其品牌的影響力顯著。

（二）外部條件分析

隨著經濟全球化進程的加快和改革開放的持續深化，我國已經進入信息時代，客觀上這也為紡織服裝行業老字號的發展提供了機遇。

首先，電子商務技術的廣泛應用。電子商務是在網絡技術的基礎發展起來的，人們不再是面對面的對實實在在的貨物靠紙介質單據（包括現金）進行買賣交易，而是通過網絡上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易。目前，我國各個行業或多或少地涉入電子商務領域，90%以上的大中型企業都建立了自己的網站進行產品的宣傳和推廣。電子商務技術的發展無疑為老字號提供了更加便利的銷售渠道和銷售方式。

其次，現代管理制度和先進制造技術的普及。紡織服裝行業老字號在長期的生產經營活動中形成了自身固有的生產制造工藝和經營管理制度。繼承傳統一方面是老字號得以生存和發展的基礎，另一方面也制約了老字號在現代商業環境下的進一步改革。因此，對待老字號的傳統制度和制造工藝應取其精華、去其糟粕。新時期的培羅蒙不僅實施工藝改革，更堅持走“科技興企”之路。除了繼承皮尺、熨斗、剪刀等傳統工藝“三件寶”，更主動發掘和添加了“電腦”這另一寶，創立了“培羅蒙智能服裝CAD綜合應用系統”。這套設備集數據采集、款式面料選樣、CAD設計出樣和客戶資料管理于一體，不僅省卻了人工試樣的環節，更使縫制出的西服美觀大方，穿著合身。現代管理制度和制造技術的普及應用無疑是新經濟環境下紡織服裝行業老字號實現持續發展的又一外部條件。

再次，紡織服裝行業巨大的市場空間。近年我國互聯網用戶和網購用戶規模的快速擴大為傳統行業向電子商務的商業模式轉型提供了肥沃的土壤，電子商務已成為傳統服飾行業的一塊巨大蛋糕。數據顯示，2007～2009年我國服裝服飾網上零售市場的人均復合增長率高達174.88%，遠高于該時間段網上零售市場整體106.32%的年均增速。2009年服裝服飾網上零售市場規模達到506億元。據正望咨詢公司對30個城市的抽樣調查與數據統計顯示，紡織服裝產品在網上的購買金額占到全部購買金額的33%，且這一比例還在保持繼續上升的勢頭，成為網上交易規模最大的商品類別。可見紡織服裝行業有著巨大的市場空間，這也是老字號應加入電商領域的重要原因。

二、紡織服裝行業老字號的發展障礙

紡織服裝行業老字號的發展障礙是指影響企業成長的不利因素，包括SWOT分析法中的內部劣勢（W）和外部威脅（T），將其概括以下幾個方面。

（一）內部障礙分析

老字號成功的關鍵在于它長久的經營歷史以及在這期間形成的自身固有的品牌文化、工藝和產品，紡織服裝行業的老字號也是如此。老字號的這些固有屬性造就和維系了他們之前的成就和輝煌，在商業環境極其復雜、競爭空前激烈的現代社會，這些屬性卻逐漸顯露出了不足。

首先，品牌創新力不足。提起老字號，首先映入消費者腦海中的是老字號誠信可靠、質量保障的形象。然而如果讓消費者具體說出同類產品老字號的差異卻是模糊不清的。這種現象反映出老字號的品牌個性特征不鮮明，難以在同類競爭產品中脫穎而出。當下的消費者更是如此，能夠刺激其產生消費動機的產品，僅僅依靠物美價廉、貨真價實已經是遠遠不夠的，還應具備更多能代表個性、時尚、潮流的品牌元素。紡織服裝行業老字號由于悠久的歷史，難免會讓消費者感到過時或陳舊。因此老字號若忽視消費者審美價值觀以及市場環境的改變是不利于企業持續發展的。因此，紡織服裝行業老字號應時刻發現消費者需求的變化，不斷增強品牌創新力從而煥發出新的生命力、新的活力，以此趕上時代的步伐。

其次，品牌的地域局限性過強。眾多老字號依托一定的地域建立和發展起來，其品牌也承載了該地域的文化觀念和文化價值。但在全球化的市場背景下，老字號若過分強調地域特征就會限制目標顧客群，阻礙品牌的跨區域發展[4]。“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內聯升”是對瑞蚨祥當年名滿京城的生動寫照，這一歌謠足以顯示出瑞蚨祥綢布在北京城的顯赫地位，然而這一現象也折射出了瑞蚨祥的不足，即地域的局限性。因此，紡織服裝行業老字號要想取得長期的發展，首先要做的就是突破地域限制，進行市場的開拓和創新。

再次，營銷觀念落后，品牌傳播不足。中國歷來有“酒香不怕巷子深”的說法，認為只要產品做得好，就一定能夠贏得消費者的青睞，在如今廣告天花亂墜的市場環境下，這種說法顯然是不合時宜的。與現代企業相比，紡織服裝行業老字號在品牌的營銷和傳播方面則遜色不少。長期以來，老字號一直借助口碑營銷建立聲譽、吸引顧客。然而在當今信息社會這種傳播方式嚴重制約了老字號品牌傳播的速度、廣度和深度。因此紡織服裝行業老字號有必要借助廣告（電視、網絡等）、公關、銷售促進等現代品牌傳播途徑來擴大品牌知名度。

（二）外部障礙分析

社會的蓬勃發展和時代環境的變遷，給紡織服裝行業老字號帶來了變革和發展的契機，但與此同時，它們面臨的挑戰和障礙也是前所未有的。

首先，日趨激烈的競爭環境。改革開放后，大量國外的紡織服裝品牌入駐中國，加之本土紡織服裝企業的大量涌現使得紡織服裝行業成為國內競爭最為激烈的行業。尤其是這些國外品牌，不僅在國際上有著較高的知名度，而且多為連鎖經營，資金雄厚、實力強大，加之現代化的管理模式都是紡織服裝行業老字號所不能比擬的。因此這些國外品牌已牢牢占據著國內紡織服裝行業的高端市場。而國內這些新興企業，通過對現代消費者的需求分析，其產品價格低，但風格、樣式則更加時尚、個性，因此這些企業在本土的中低端市場已占據一席之地，并呈現擴張趨勢。

其次，現代消費者觀念的轉變。在改革開放和經濟全球化的過程中，大量國外紡織服裝品牌涌入國內市場，國內也相繼出現了眾多紡織服裝新興企業。這種變化不僅極大地沖擊了紡織服裝行業老字號的市場份額，更使得消費者的消費觀念和消費習慣發生了巨大轉變。人們不再拘泥于傳統服飾，開始追求穿著的時尚化、名牌化和個性化。其消費結構也呈現多樣化的趨勢，人們在購買服飾時不再只關注產品的質量和價格，而是更加看中產品的樣式、品牌以及購物環境的舒適和便利。這對于產品相對單一、營銷方式相對傳統的老字號來說是一個巨大威脅。

再次，購物方式的轉變。隨著生活節奏的加快，現代人面對的壓力已是越來越大，人們把大量的時間放在了工作和學習上，因此對于購物，人們越來越注重的是快捷性和便利性，網絡和電子商務的出現則滿足了這個需求。據前瞻產業研究院監測顯示，目前中國的網絡購物者人數達到1.93億，2009～2011年在網上購物的互聯網用戶比例已從28%上升至36%，至2015年有望達到47%，電子商務在零售總額占比可能將達8%。據有關機構預計，到2015年前后，中國有望成為世界最大的網絡零售市場，近10%的零售銷售將在網上進行。如今中國的網絡購物者數量已經超過了包括美國在內的全球其他市場，消費者購物習慣由線下轉向線上，這對于一直依賴于傳統銷售模式的紡織服裝老字號來說也是一個急需突破的障礙。

三、結論及建議

中國正處在一個新舊經濟交錯發展的轉型期，這也是紡織服裝行業老字號能否抓住機遇、抵御挑戰、實現老字號持續發展的關鍵期。電子商務作為網絡時代的新興產物，其所具有的增加交易機會、降低交易成本、簡化交易流程、提高交易效率的優勢，已對傳統營銷實踐和營銷理論產生了重要的影響并成為未來商業貿易不可逆轉的趨勢[5]。紡織服裝產品是與社會大眾民生息息相關的生活必需品，其單價低、易標準化、易配送和易比價的商品屬性使得產品能夠順利地進入電子商務領域，成為網上銷售的主流商品。基于此，紡織服裝行業老字號應抓住機遇，積極融入到電子商務和網絡營銷的潮流中，并做好網絡銷售過程所要面對的每一環節的準備。

第一，建立企業網站并加強更新和維護,提升品牌形象。企業的官方網站是樹立企業品牌形象的重要窗口,它在信息傳播方面具有實體店及其他媒體所無法比擬的豐富性、及時性、互動性等特點[6]。目前,包括恒源祥、培羅蒙等在內的眾多紡織服裝老字號都建立了官方網站,有的已經開始在網上進行產品的銷售，但由于網站設計相對粗糙,訪客量較少,因此其知名度較低，無法起到宣傳促銷的作用。對此，老字號應以其他新興企業為標桿重視官方網站的作用,不僅信息要及時更新,更要加強與網友及瀏覽者的互動。例如定期在網上發布可在實體店進行購買的優惠券,在網上宣傳實體店的節假日促銷活動,進行網上購物抽獎活動等吸引消費者瀏覽和參與,以便擴大市場范圍，提升知名度。

第二，積極適應在線銷售模式，擴大產品市場。在線銷售其本身就具有節約庫存及減少實體經營成本等特點，紡織服裝行業老字號既可以仿照新興的紡織服裝品牌，實行產品的標準化生產以便在初期吸引更多的消費者在網上購買產品，進一步開發在線市場以擴大銷售量、提高市場份額。也可以針對具有高標準、個性化的客戶實行網上定制服務，以此滿足中高端市場的需求。

第三，加強電子數據和電子商務流程的控制。線上銷售與線下實體店的銷售流程是截然不同的。實體店的銷售是一種現實交易，遵循的是傳統意義的“一手交錢一手交貨”，而線上銷售是將交易流程放到網上由交易軟件完成，盡管這種方式省去了傳統面對面交易的低效性，但安全性卻有所降低。從網上支付到物流配送，每個環節都是由第三方負責（即不在買賣雙方的監督范圍），因此一旦出現差錯都會造成買方或賣方損失，影響品牌信譽度，所以老字號在進行線上銷售時應注重和加強電子數據和電子商務流程的控制，做好應急防護工作。

第四，注重客戶關系的管理。企業任何產品的銷售,都是建立在良好的客戶關系基礎之上的,而在電子商務時代客戶關系較之前有所轉變。當客戶在網上進行購物時需要進行注冊登記，建立屬于自己的用戶名，這在無形中就為企業保留了客戶的相關數據，企業可以建立相應的數據庫來維系客戶關系。根據客戶數據能及時得到顧客的反饋信息，這些信息一般都反映了消費者潛在需求,如果企業能妥善處理和利用這些信息就能夠更好地服務于顧客、留住顧客。同時,依靠這些信息,企業還能進行市場分析和市場預測,從而更好地把握市場變化,領導市場潮流。

隨著我國網上購物人群的不斷擴大和更加簡易購物平臺的不斷誕生，網上購物和銷售的門檻也將越來越低，我國紡織服裝業的電子商務與網絡營銷也將會繼續保持快速發展的態勢。紡織服裝行業老字號應不失時機地加入到電商領域，自建專業的產品銷售網站也可作為其網絡營銷的策略加以運用。

[1]顧燕新.觀前街老字號的歷史和現狀[J].經濟與社會發展,2008,6(3):120-123.

[2]張鳳,何傳啟.創新的內涵、外延和經濟學意義[J].世界科技研究與發展,2002,24(3):52-56.

[3]邱志強.經濟全球化下的中華“老字號”企業的營銷戰略研究[J].北京大學學報：哲學社會科學版,2004(S1):54-61.

[4]許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟,2012(1):60-62.

[5]趙欣,傅師申.我國紡織服裝電子商務與網絡營銷發展趨勢探析[J].紡織科技進展,2013(4):84-86.

[6]應汝菲.電子商務對餐飲老字號的影響研究——以武漢餐飲業為例[J].現代商貿工業,2011(9):248-249.