女性香水廣告的視覺修辭分析

摘要：所謂視覺修辭，即意味著將文學上的修辭手法運用到視覺傳達藝術中，以取得視覺上的修辭效果。21世紀是一個充斥著圖像、音頻、視頻的多媒體時代，對于廣告設計，尤其是女性用品的廣告設計者來說，需要全新的創作思維與理念。而將視覺修辭手法巧妙地運用到女性用品廣告中，不失為一種行之有效的措施。本文結合女性香水迪奧真我系列廣告的設計，就各種視覺修辭手法在廣告設計中的運用，進行了細致的分析。

關鍵詞：視覺圖形 修辭手法 女性香水廣告

1 概述

修辭即為修飾文辭，“修”是修飾的意思，“辭”即為一切的言詞。修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。人們平時所說的修辭大多為文學修辭，主要應用于文學作品上。近些年來，修辭學有了迅猛的發展，現代意義上的修辭不僅可以運用在演講與文學創作上，其研究對象已經延伸到視覺符號上，即形成了視覺修辭學。視覺修辭是應新時代而生的全新領域，它脫胎于傳統的文學修辭學。視覺修辭一詞首先由法國的傳播學家羅蘭·巴特提出，他分析了各種廣告、招貼、海報設計中所表現出來的類似于文學修辭的效果，提出了視覺修辭的概念。近些年來隨著視覺傳播影響力的加大，視覺修辭學說也引起了國內學者的廣泛關注，并開始了在這一領域的深入研究。一些學者將西方的視覺修辭理論進行了分類與總結；另一些學者針對某一修辭現象進行深入研究等。總而言之，國內的視覺修辭研究主要是指通過修辭的手法，像比喻、夸張、擬人、借代等，對畫面元素，像圖像、色彩、文字、構圖、背景光線等進行巧妙的融合和處理，最終達到最佳傳播效果。本文將結合女性迪奧真我香水系列廣告的設計，就各種視覺修辭手法在廣告設計中的運用，進行深度的剖析。

2 迪奧香水廣告的視覺修辭分析

2.1 視覺比喻：項鏈

比喻是一種常用的修辭手段，用跟甲事物有相似之點的乙事物來說明甲事物。著名文學家卡勒為比喻下的定義為比喻是認知的一種基本方式，是通過把一種事物看作為另一種事物而認識它。在廣告設計中，通過使用視覺比喻手法，可以突出產品的優勢與特色，可以將產品信息通過形象化逼真的方式傳達給觀眾。明喻和隱喻是廣告設計中較為常用在兩種視覺修辭手法。明喻一般為直接找出兩個事物的相似點，如某物像某物。而隱喻則是設計者通過對廣告進行視覺設計給觀眾以暗示，讓觀眾自己去品讀畫面，從而獲得產品相關的信息，以期達到意想不到宣傳產品特性的效果。例如女士香水迪奧真我系列的廣告，在圖1中，畫面左半部分是迪奧真我香水的海報，右半部分為懷抱迪奧香水的金發女郎，觀眾在審視畫面的同時，不難發現模特的脖頸所帶的金色光環項鏈與左面迪奧香水外形設計的瓶頸十分相像。而仔細觀察，又不難發現模特的頭部和迪奧香水的頂部設計類似。而香水瓶的圓滑通透的設計又與模特的裸體、純真、本我巧妙地融合在了一起。這些外形設計的相似點都為隱喻的建立提供了聯系。在產品介紹中，設計者提及到了真我系列香水的外形設計靈感就源于項帶金色項鏈的模特。每當看見或使用這瓶香水時，消費者在腦海中就會浮現出項帶金色項鏈，裸體展現真我的金發女郎。設計者巧妙地運用了視覺隱喻的手法，讓觀眾感覺到迪奧真我香水給使用者帶來的野性，奔放及展現真我的聯想心理體驗。

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圖1 圖2

在西方修辭學界的修辭學轉向發生的同時，整個世界也進入了讀圖時代，視覺符號在文化傳播中占據著重要的地位，即用來解釋、再現世界的方式很多時候都是由圖像化、視覺化的經驗組成。這種視覺形象修辭觀回應了修辭學的象征理念，同時融入了藝術學、設計學、傳播學的綜合學科知識，獨具優勢。如文中Dior迪奧真我香水的產品宣傳，無論海報還是瓶子的形體設計均闡述了公司產品優雅、神秘風格的主調。在說服與同一的修辭使命引導下，視覺修辭拓展了修辭學其他方面研究不擅專長的研究空間。

2.2 視覺雙關：瓶身

在迪奧真我系列香水的廣告設計中，設計者除了運用了視覺比喻的方法，還巧妙地運用了視覺雙關。在文學寫作中，雙關指的是在一定的語境中，借助語音和語義的聯系，使語句同時涉及到兩種事物，這種言在此而意在彼的修辭方式即為雙關。而在廣告設計中，視覺雙關的巧妙運用可以使廣告的傳播效果事半功倍，達到意想不到的效果。如圖1，金發女郎裸體懷抱迪奧真我香水，遮住女性神秘而又充滿誘惑的胸部，使人在審視畫面的時候，在打量香水的同時不經意間將視線轉移到模特的胸部。讓人浮想聯翩，將香水的柔媚、性感、至純與絕妙淋漓盡致的表現出來。同樣的視覺雙關手法也被設計者運用到了圖2中，在整個畫面上，首先映入眼簾的是高貴優雅的女郎，背景被巧妙地虛化，焦點自然而然地就集中在女郎和香水上，而香水的位置又被設計者再次巧妙地安排在了女性性感又不乏誘惑的臀部右方，讓人在審視模特美妙的身材時不經意間將視線轉移到香水上。這種產品與女性身材相得益彰的表現方式，傳達了意義解讀的豐富可能，使人把女模特曼妙身姿與女性氣質移情到產品身上。簡而言之，視覺設計引發了消費者心理上的雙關感受。達到了展現產品本我、柔美特性的宣傳效果。

2.3 文字視覺圖形：變動字形，排列組合，字號大小

在迪奧真我香水系列廣告設計中，設計者除了在圖像上運用了視覺比喻和雙關外，在廣告的文字設計上也是下足了功夫。在圖1中，左半部分香水瓶的旁邊，用上下浮動的法語標出jadore，字面意思為我喜歡，即為真我。而下面一行若隱若現，給人飄渺感覺的le feminine absolu意為真正的女人。Jadore 幾個字母仿佛像樂符一樣跳動在le feminine absolu 這行鍵盤上，給人活潑靈動歡快之感。而圖一畫面的右半部分，Dior 字母赫然出現在畫面正上方，像一幅海報，而模特的頭部恰好落在字母i 上，I 在英文中即表示我，而模特的頭部，頭頂的字母I 及模特懷抱的迪奧真我香水，正好組成了一條中軸線。在給人美感的同時，也給人帶去了震撼。從全部畫面看，畫面左半部分為迪奧香水與字號較小的宣傳標語，而右半部分又為金發碧眼的女郎與赫然醒目的大字Dior，整幅畫面在形成強烈對比的同時，又巧妙地將迪奧真我香水展現本我、性感、絕妙與至純的特性完美的展現出來，不愧為一幅成功的廣告宣傳畫。

同樣的手法也被巧妙地運用在圖2的廣告畫面設計中，乍一看圖2，整幅畫面映入眼簾是一位古典高貴優雅的女郎，當人們與畫中女郎眼神對視的一剎那，仿佛注意到了什么，不經意間將注意力轉移到與其眼神在同一水平線的右方，沒有赫然醒目的大字，只有恰到好處的Dior，黑色字體，不顯張揚，與整幅畫面的優雅，靜謐奢華的氛圍巧妙地融合在了一起。而左下角加黑的漢字是整幅圖片中設計者最想突出的信息，文字好似在描述這幅畫面中的女郎，“盡顯真我”。這四個字正下方用若隱若現，略顯飄渺的幼圓字體寫出的“歲月鎏金，真我如故”就好似整幅畫面的虛化的背景。虛化的背景給人一種恍如隔世，不可觸摸卻又記憶依稀的感覺，而身材曼妙的女郎卻清晰無比，仿佛伸手便能實實在在地感受到。質感清晰可鑒的女郎與飄渺模糊的背景形成反差，就像畫面左下角的漢字標語一樣，迪奧真我也與如金的歲月形成對比。這樣的設計更將迪奧真我香水的本我、純真、典雅高貴的特質完美的表達出來。

2.4 綜合對比

在迪奧真我香水廣告設計上，設計者除了在細節上運用了修辭手法和藝術處理手段，在整體的構圖上，色彩運用上，光線對比上，設計者也同樣澆筑了大量心血。如圖1，整幅畫面分為左右兩部分，左半部分為迪奧香水，而右半部分為裸體展現本我的模特，雖然分為兩部分，但卻融合得恰到好處，渾然天成。整幅畫面的光線是從正面投向的，色彩鮮艷明麗，奔放活潑，與整個畫面展現自我，明亮感性的基調完美的融合在一起。而圖2中，女郎的后面是大大的落地窗，光線是從后面投向的，虛化的背景給人迷思、不可觸摸之感。而右下角小型的迪奧香水瓶緊貼女模特身體，與整幅畫面雍容華貴、典雅高貴的基調又完美的結合在一起，給觀眾以高雅迷人之感。

3 總結

綜上所述，21世紀是個多元化的時代，視覺文化不斷沖擊著和影響著人們的生活。廣告在人類生活中無處不在，要想使產品得到大眾的認可，便首先要贏在廣告的設計宣傳上。像文中所述，如果設計者能將視覺修辭巧妙地運用在廣告設計中，無疑會給觀眾帶來全新的視覺盛宴。觀眾在享受宣傳的同時，也會在潛移默化中產生購買此種產品的沖動與渴望。成功的商業廣告，便是商業成功的一半。因此說廣告設計者應該不斷加強自身藝術修養，在廣告設計中巧妙地、靈活地運用各種視覺修辭手法，在展現作品文化底蘊的同時以使作品獲得最佳的宣傳效果。

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基金項目：本文系錦州市2013年社會科學重點研究課題《基于西方修辭學辯論理論的英語議論文話語策略分析》的部分研究成果。

作者簡介：劉雅琪（1992-），女，遼寧朝陽人，本科，研究方向：英語修辭學。