社會化媒體營銷與顧客資產(chǎn)、信任、忠誠的關(guān)系研究

湯坤 姚飛

摘要：本文在對相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地剖析了社會化媒體營銷活動、顧客資產(chǎn)、顧客信任和品牌忠誠的關(guān)系，提出了相關(guān)研究假設(shè)和概念模型，為企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷活動和管理顧客資產(chǎn)、提升品牌忠誠提供實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：社會化媒體營銷 顧客資產(chǎn) 顧客信任 品牌忠誠

1 概述

本文將通過對社會化媒體營銷活動、顧客資產(chǎn)、信任和品牌忠誠之間的關(guān)系的探討，建立基于國內(nèi)環(huán)境的概念模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)，最終對于社會化媒體營銷活動對于客戶資產(chǎn)和品牌忠誠的影響能有更加全面準(zhǔn)確的理解。

2 文獻(xiàn)回顧與概念界定

2.1 社會化媒體營銷（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）認(rèn)為社會化媒體是一種在線應(yīng)用、平臺和媒體，旨在促進(jìn)互動、合作與內(nèi)容分享。它們有很多形式，包括網(wǎng)絡(luò)日志、社會化博客、微博、維基、圖片分享、視頻、點(diǎn)評網(wǎng)站、社會化書簽等。

①價(jià)值資產(chǎn)

價(jià)值資產(chǎn)是客戶對于一個(gè)品牌效用的客觀評價(jià)，這種評價(jià)是基于對放棄什么和收獲什么的感知。

②品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是顧客給予品牌的超過其實(shí)際價(jià)值的主觀評價(jià)和無形評價(jià)。品牌是可以建構(gòu)一種形象，具有讓顧客得以在眾多產(chǎn)品和企業(yè)之間識別出來的特性。

③關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)表示顧客愿意與品牌保持一種關(guān)系的趨勢，它超越了對于品牌的客觀與主觀評價(jià)。

2.2 顧客信任

信任是一種信念，交易關(guān)系中的一方愿意相信對方的言語或承諾，相信另一方可以履行承擔(dān)其責(zé)任的義務(wù)。

2.3 品牌忠誠

顧客忠誠和信任對于企業(yè)獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢具有重要作用，是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢所需要的，通常更體現(xiàn)在的企業(yè)依靠企業(yè)社會責(zé)任來贏得信任和忠誠。

3 研究假設(shè)與概念模型

基于第二部分對于相關(guān)概念的文獻(xiàn)回顧，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：感知社會化營銷活動對于價(jià)值資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H2：感知社會化營銷活動對于品牌資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H3：感知社會化營銷活動對于關(guān)系資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H4：價(jià)值資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H5：品牌資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H6：關(guān)系資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H7：價(jià)值資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H8：品牌資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H9：關(guān)系資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H10：顧客信任對于品牌忠誠有積極的顯著影響

本文構(gòu)建的概念模型如下：

■

4 啟示與不足

4.1 社會化媒體營銷伴隨著Web 2.0技術(shù)發(fā)展起來，具有互動性，品牌可以與顧客進(jìn)行雙向的交流，讓品牌可以傾聽顧客的心聲，對于營銷活動的改善具有重要意義，顧客通過在社會化媒體上的參與感，能切實(shí)感受到自身的重要性，這將有助于提高品牌口碑和品牌忠誠。

4.2 在信息爆炸時(shí)代，大眾每天接觸的信息量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其接受的能力范圍，如何爭取到大眾匱乏的注意力資源，成為企業(yè)品牌不得不考慮的難題之一。

4.3 顧客資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，不僅僅是顧客一次購買的短期價(jià)值，而是顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值。

4.4 本文不足之處在于，僅是對于社會化媒體營銷活動與顧客資產(chǎn)、顧客信任和品牌忠誠關(guān)系的探索性研究，研究假設(shè)和概念模型還需要相關(guān)實(shí)證進(jìn)行驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2013年1月.

[2]Berthon， Pierre R.，Pitt，Leyland F.，Plangger， Kirk，Shapiro， Daniel.Marketing meets Web 2.0，social media， and creative consumers：Implications for international marketing strategy[J]. Business Horizons，2012，55（3）：261-271.

[3]Kim AJ，Ko E.Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. [J] Glob Fashion Mark 2010a，1（3）：164-71.

[4]Jacobs，Deborah L.Social Media Marketing：How To Turn Satisfied Customers Into 'Brand Advocates'.Forbes.com； 2/15/2013，p16-16，1p.

作者簡介：

湯坤，天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：社會化營銷和創(chuàng)業(yè)管理。

姚飛，天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：創(chuàng)業(yè)與營銷。