遍地開花 扎堆開店重慶奧特萊斯“熱”過頭

□ 文/見習記者 吳俊琰

遍地開花 扎堆開店重慶奧特萊斯“熱”過頭

The Overheated Outlet Malls

□ 文/見習記者 吳俊琰

奧特萊斯是英文單詞Outlets的音譯，意譯過來就是“出水口”和“批發商”的意思。但是，奧特萊斯的含義顯然不局限于它的字面意思，現在的奧特萊斯代表一種獨立的產業形態，通常指以低折扣銷售諸多“品牌尾貨”的購物中心。2002年，奧特萊斯正式進軍中國，2008年進入重慶。

眼下，作為舶來品的奧特萊斯在全國遍地開花、扎堆開店，僅重慶目前就有近10家奧特萊斯，它們如何經營，很值得我們去探尋。

奧特萊斯的國際范

奧特萊斯這種業態最先在美國發展起來。20世紀初葉，由于工業革命或市場不景氣導致產能過剩和供過于求，有很多工廠產品滯銷。于是，有的商家就在囤積貨物的倉庫旁以超低價格處理尾貨，這種銷售方式就被形象地稱為Outlets。但奧特萊斯真正以產業形式出現是在1971年。當時恰逢美國經濟滯脹，國內市場明顯萎縮，很多工廠產品滯銷，只能低價處理尾貨。一名精明的皮鞋商人通過低價收購別人家的貨物，然后以稍高的價格賣出來賺取差價——這就是現代奧特萊斯產業的起源。

這種新型的產業模式被人發現、推廣之時，恰好趕上歐洲經濟復蘇期，很快便風靡歐美，各種奧特萊斯商場如雨后春筍般迅速崛起。全盛時期，僅在美國就有以奧特萊斯命名的商場近400家。特別是90年代以后，美國房地產投資信托基金（REITs）迅猛發展，大量商業資本介入奧特萊斯行業，使整個行業的集中程度空前提高，形成了西蒙、Tanger等行業巨頭。在這種時代大背景下，奧特萊斯的商業職能從簡單的直銷中心逐漸轉變為類似于Shopping Mall的大型或超大型的購物中心。經過一段時間的整合、調整，奧特萊斯中心數量有所減少，但經營狀況穩步提升。就美國最近的統計數據顯示，全美有200多家大型奧特萊斯中心。此外，在英國、法國、意大利等歐洲國家以及日本等國都有比較成熟、成功的奧特萊斯商場。近年來，東南亞國家也出現奧特萊斯并有蓬勃發展的趨勢。

中國奧特萊斯“大躍進”

中國的消費市場擁有無比巨大的潛力。

2002年，全國第一家奧特萊斯商家在北京燕莎商城落戶。緊接著，第二家大型的奧特萊斯商家落戶上海青浦。重慶的西部奧特萊斯是全國第三家大型奧特萊斯商城，于2008年落戶于渝北區東環立交附近。

此外，目前較大型的奧特萊斯還有上海美蘭湖奧特萊斯、杭州休博園奧特萊斯、杭州百聯奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯、南通奧特萊斯、合肥凱斯茂奧特萊斯、青島康城奧特萊斯、鄭州康城奧特萊斯等。

但事實上，2002年至今，奧特萊斯在中國的發展之路經歷了一番波折。據中國最大的商業地產服務機構RET睿意德不完全統計，國內已投入運營和在建的奧特萊斯已超過420家，超過美國奧特萊斯全盛時期，分布遍及北京、上海、重慶、杭州、青島、合肥、鄭州等一二線城市，其中有200多家商場以奧特萊斯命名或主打奧特萊斯概念。但是，很多商場在規模、品牌數量、質量、業態布局和盈利能力方面達不到行業要求。比如，商場柜臺租用率達到50%，其中工廠直銷零售商入駐比重要達到50%以上。除了北京、上海的少數渠道比較發達的奧特萊斯商場外，國內很少有能達到這個標準的。

雖然奧特萊斯遍地開花，但其中有很多也只是曇花一現。據財富品質研究院調查，國內已開業的奧特萊斯中，有7%由于各種原因倒閉。

從事奧特萊斯顧問和招商的張先生認為：即使在北京、上海這樣大規模的中心城市，已有的奧特萊斯已經形成了激烈的競爭。在一些二、三線中國地產市場，開發商無視所在城市入駐國際品牌寥寥無幾的事實，盲目推出奧特萊斯，運營團隊能力又有限，結果項目出現招商困難的局面，一些項目甚至只能無奈出局。

奧特萊斯在重慶“熱過頭”

在重慶，奧特萊斯投資過熱現象也表現得非常明顯，重慶先后出現過的奧特萊斯品牌有近十家。

2008年，位于機場路的重慶西部奧特萊斯開業運營，這是重慶第一家奧特萊斯店，也是繼北京燕莎、上海青浦之后全國第三家大型的奧特萊斯商場。它是目前重慶運營狀況最好的一家，無論是商場規模和標準還是運營狀況都名列全國前茅。

第二家奧特萊斯店就是2009年進入重慶的由世紀金源集團投資的溫莎奧特萊斯了，它位于北濱路世紀金源商貿城，經營面積20000平米。不過由于經營狀況不佳，在“硬撐”了一年半后無奈黯然離去。

由美嘉森掌門人何玉蘭與香港富豪霍英東之孫霍啟山共同投資的“美嘉森·奧特萊斯”位于大渡口區新山村輕軌站旁，商場總面積將近8萬平米，2010年9月底開業。只不過后來由于并沒有足夠數量和質量的品牌入駐，只能改造成“西奧海寧皮草城”。現在，偌大一棟樓里面空空如也……

當然，除了這樣一些比較老的大型的奧特萊斯商城外，近兩年也有新的奧特萊斯店在重慶各地拔地而起，形成了既有資本不斷退出，又有資本不斷涌入的有趣現象：

砂之船奧特萊斯：2014年初開業，國內首個生態藝術奧特萊斯。由運營西奧的砂之船集團投資建設，位于璧山，商業面積78000平米，是重慶最大的一個奧特萊斯。其定位是一個享、樂、購、游多位一體的綜合性樂園。

晉愉奧特萊斯：2014年5月開業，由晉愉地產投資建設，位于江津雙福新區。

茶園奧特萊斯：位于南岸區，由一名僑商投資建立。本來預計在2013年正式運營，不過最后不了了之。

此外，還有位于江北區觀音橋的ITS奧特萊斯、位于解放碑的沃爾雷奧特萊斯以及前不久暫停營業的瑞富奧特萊斯。

在短短六年時間內，僅重慶一地就先后出現了9家大型的奧特萊斯商城。現在，還有打著奧特萊斯品牌但未開業的商場在繼續謀劃招商。

在美國，一個大型城市所擁有的奧特萊斯數量也通常不會超過兩個，而且都會布局在城郊交通便利的地方。一方面是因為品牌產品為了保證自身的名譽，并沒有足夠的尾貨持續供應給那么多的奧特萊斯店。另一方面是奧特萊斯布局城郊可以降低地租，節約成本。

但在重慶一個城市，居然誕生了將近10家奧特萊斯，這不得不讓人頓生疑惑：奧特萊斯店如何爭取到足夠的貨源？在昂貴的地租面前，他們又如何進行成本控制、良性經營？如果這兩個問題無法解決，那么奧特萊斯就不得不面對倒閉、關張的風險。

在短短六年時間內，僅重慶一地就先后出現了9家大型的奧特萊斯商城。還有打著奧特萊斯品牌但未開業的商場在繼續謀劃招商。

曇花一現的生存困境

位于大渡口區新山村輕軌站旁的原“美嘉森·奧特萊斯”本身實力雄厚：由美嘉森掌門人何玉蘭與香港富豪霍英東之孫霍啟山共同投資，商場總面積達8萬平米，2010年9月底開業。據說，開業前招商完成了90%。包括約1500平方米的NIKE和約1000平方米的李寧。

但事實上，入駐商品中能稱得上國際品牌的少得可憐，NIKE和李寧就算得上是頂尖的了。倘若一個奧特萊斯商場無法吸引到足夠的品牌入駐，或者無法拿到各品牌低價出售尾貨的合同，那么這個奧特萊斯基本上就是沒有生命力的。此外，新山村是否滿足奧特萊斯入駐的基本條件？大渡口區作為重慶的老工業區，直到2010年重鋼逐步遷出重慶，才作為生活區而發展起來。可以說，當時的大渡口商圈各方面遠比不上其他幾個中心商圈，雖然仰仗交通之便，但還是人氣不旺，鮮有國際品牌入駐。沒有國際品牌的正價店就無法培養周邊消費人群的品牌意識，在這種情況下，具有品牌折扣店性質的奧特萊斯貿然入駐，顯然達不到一呼百應的效果。

在艱難運營一年多之后，美嘉森不得不黯然退出，整棟樓被改造成“西奧海寧皮草城”。

何去何從耐人思考

為什么奧特萊斯在國際上發展的態勢那么好？

Tanger公司創始人Tanger先生說：“只要廠商有處理尾貨的要求，就有奧特萊斯的生存空間。”在國際制造行業技術不斷更新的大前提下，產能過剩是大多數制造業廠商都可能面臨的問題，即使是國際著名奢侈品牌也不例外。在這種情況下，只要勇于抓住商機，奧特萊斯行業的貨源就會源源不絕。另一方面，做得好的奧特萊斯似乎也從來不缺乏消費者。根據過去的經驗，即便在經濟不景氣的時候，奧特萊斯往往也能很快振興，甚至刺激相關品牌早日走出低谷。究其原因，用Tanger的CEO的話來說：“經濟好的時候，人們喜歡折扣；經濟不好的時候，人們更需要折扣。”這種“逆經濟規律”的生存之道，讓奧特萊斯在經濟滯脹的情況下強勢崛起，此后經歷多次經濟危機也仍然屹立不倒。

但為什么奧特萊斯在中國的發展差強人意呢？

其實，最主要的原因還是核心競爭力不夠。根據《中國奧特萊斯行業報告》，國際奧特萊斯行業發展往往會遇到一些瓶頸，其中一些問題也正是中國的奧特萊斯行業正面臨的：

供應鏈環節薄弱。商場在采購、轉運、倉儲、調配方面無法做到統一協調，造成缺貨、斷貨現象，不能滿足顧客需求。

消費者意識不夠。其一是奧特萊斯在中國立足未久，很多老百姓并不知道奧特萊斯是什么意思；其二是投資商宣傳力度不夠，沒能將奧特萊斯商場的名氣打響。從消費者角度而言，如果不知道商場主營的方向，那么這個商場的吸引力是極為有限的。

此外，運營人才嚴重缺乏、連鎖化經營程度不夠、國際品牌綜合癥等都是行業發展中存在的問題。

除此之外，中國的奧特萊斯發展之路也有很多自己的問題。很多投資商只是看到了國外奧特萊斯的效益，單純的想要借奧特萊斯之名牟利，并未對行業準入做一個詳細全面的分析考慮，導致很多“奧特萊斯”名不副實，還對整個行業造成不好的影響。當然，一些關稅政策、土地使用政策也是制約奧特萊斯發展的客觀因素。

事實上，不難發現，整個奧特萊斯行業不景氣的主要癥結還是出在前期投資和后期資源分配上。目前國內較成功的奧特萊斯商城，如北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、重慶西部奧特萊斯等在處理這兩方面問題時都有自己的經驗。經營狀況不善的奧特萊斯和其他想要投資這個行業的人應當充分考慮行業面臨的具體問題，找到合理的解決方案。