馬云的娛樂邏輯

錢玉娟　編輯　易玨

從控股文化中國與華數傳媒，再到入主優酷土豆，馬云逐步在視頻領域實現了線上和線下的人流、信息流與資金流的閉環，并打造了一個初具規模的娛樂帝國。

近來，阿里巴巴集團董事局主席馬云的投資節奏越來越快。

4月1日，阿里巴巴（下文統稱：阿里）宣布以認購新股及可轉換債券的方式，總投資53.7億港元戰略入股銀泰商業。在隨后一周內又先后完成了對恒生電子、華數傳媒兩家A股上市公司股權的收購。

觀察阿里密集的投資路徑，不由看到一條清晰的建設軌跡，阿里正極力把版圖從傳統的電子商務擴展到更大的生態格局。

如今“秘而未宣”的阿里視頻也初現崢嶸。4月28日下午，優酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰略投資與合作伙伴關系。據悉，阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元購得優酷土豆共計18.5%的股份，這也成為中國互聯網歷史上金額最高的一筆戰略投資。

中國電子商務研究中心互聯網金融部助理分析師錢海利在接受記者采訪時認為，優酷土豆迎來阿里巴巴，資本的注入雖不能改變當前視頻行業格局，但隨著其產品的擴充，競爭加劇下的視頻行業正開啟洗牌與整合的“新時代”。

阿里邁入視頻領域

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年第一季度，移動視頻用戶保有量排名依次為：愛奇藝PPS11298萬、優酷土豆10005萬、搜狐視頻3398萬、PPTV3062萬、騰訊視頻2557萬、樂視網2121萬。另外，在此期間，我國手機視頻用戶規模達2.97億，相較2013年第四季度增長5000萬人，環比增速20%。

依上述數據可知，視頻行業能夠占據龐大的流量，但錢海利表示，由于需要大量資金購買版權，加之中國用戶很少愿意付費收看，視頻行業一直苦于缺少資金支持，是“融資難、燒錢易”的行業，一些沒有依靠的中小視頻平臺生存空間被迫壓縮的嚴峻考驗。

正因如此，近年來視頻與互聯網巨頭及電視媒體的跨界組合不斷。

PPTV有蘇寧支撐、愛奇藝PPS也背靠百度這棵大樹，而騰訊視頻和搜狐視頻則由各自的本家“手把手”維護著。其中尤為特別的便是愛奇藝PPS，自從被百度收購，不僅獨家購買了《愛情公寓》、《來自星星的你》等熱播劇集，還投資億元購買了湖南衛視絕大部分的綜藝節目。

其實，從原騰訊視頻總經理劉春寧加盟，到日后的暗中招兵買馬，阿里的視頻產品在成型之前，一直保持著神秘感。尤其從去年下半年開始，阿里組建了數字娛樂事業群，后又推出了電視盒子，外界對阿里在視頻領域的規劃也開始發出多種揣測的聲音：收購PPTV？入主新浪視頻？諸如此類傳聞時有時無。

雖然優酷土豆在視頻領域“一家獨大”，但也需要有新的投資者來推動其進一步發展，而這對于一直想涉足視頻領域的阿里而言，確實是個機會。錢海利指出，“從頭開始做視頻遠不如投資劃算，視頻端作為一個流量入口，不僅具有較高的使用頻率，同時又有極強的用戶黏性，這些都可以為阿里移動端的核心工具‘支付寶提供支持，在一定程度上有益于阿里在BAT大戰中占據高地。”

馬云的娛樂產業

從2014年春節過后，阿里陸續投資并控股文化中國、成立阿里巴巴數字娛樂事業群、組建阿里游戲平臺；隨后，又聯合國華人壽推出影視及理財增值平臺“娛樂寶”， 馬云又攜手史玉柱等入股互聯網電視與播控平臺——華數傳媒；再到現今購得優酷土豆集團18.5%的股權，業內諸多人士對馬云的這一系列動作并不覺得奇怪，反倒紛紛熱議他那種高漲的娛樂情懷。但細心觀察才發現，至此，阿里的娛樂業務已經完成了移動、PC和電視的三屏布局。錢海利說，“從業務類型和產業結構來看，馬云已經打造了一個初具規模的娛樂帝國。”

“文化中國、華數傳媒、優酷土豆的協作或將實現線上和線下的人流、信息流以及資金流的閉環，娛樂化的大眾傳播價值將為阿里帶來更有效的用戶數據，盤活巨大流量。” 錢海利強調。

事實上，優酷土豆對阿里的重要性，要從阿里的文化戰略說起，就如優酷總裁古永鏘所描述的，“馬云很久前就判斷中國將要進入一個消費時代，有幾個領域是有很好的發展的，其中一個就是文化，包括影視、娛樂等領域。”也正因這個原因，阿里于去年便控股了文化中國。

對此，錢海利分析，“馬云最為重視的其實是這些入股背后獲得的一手資源。”據悉，文化中國旗下擁有能夠覆蓋全媒體的十分鮮明的三大業務分支：在平面媒體方面，文化中國擁有占據北京發行排行前列的《京華時報》；影視方面也有特色，簽約了陳可辛、周星馳等一線導演以及葛優、陳寶國等大牌明星；而在移動新媒體方面，文化中國更是擁有英超三個賽季的獨家轉播權。

在驚訝這強大的資源陣容之余，要知道，在此之前，阿里已經在文化產業上游展開動作——入股華誼兄弟，而這便是馬云開啟文化娛樂產業的起點。據了解，2006年，馬云就注資華誼兄弟（當時稱作“浙江華誼”），再到2008年華誼股改時，除華誼公司實際控制人王中軍、王中磊兩兄弟外，馬云成為個人持股份額最大的股東。

除了布局內容產出的上游，馬云還專注于下游的渠道分發方面。錢海利談到，馬云接連拿下視頻內容的兩個重要分發渠道——華數和優酷土豆。這是并非簡單的單一渠道設置，而是在移動、PC、TV三種端口的跨屏布局，“足見馬云布局視頻領域的邏輯相當縝密” 。

當然，選擇站隊阿里，對優酷土豆也是利弊并存的。錢海利認為，由于阿里系開發的定向廣告交易系統即將啟用，這使優酷土豆的廣告被便利地推廣至眾多中小企業中去具有強大的優勢作用，未來可以更有效地擴大優酷的廣告主成分，“但仍需謹慎的一點便是，面對阿里這個廣告大客戶，優酷土豆要避免像曾經的新浪微博一樣，成為淘寶廣告的推送平臺。”

BAT戰局再蔓延

其實，自移動互聯網崛起后，互聯網江湖一直充滿了“腥風血雨”：BAT巨頭開始處處散財，從資本到市場，從線上到線下，更將硝煙彌漫至視頻端。

已經布局了電商、社交、游戲及地圖等互聯網“機會“領域的阿里，這次入股優酷土豆，既彌補了它在視頻領域的短板，更是推動阿里在實現真正覆蓋互聯網全產業鏈布局的道路上邁進了一大步。錢海利還說，“將來三巨頭齊頭并進的形勢明顯，并且由阿里的此次跨界融合可見，未來跨界融合將愈發明顯，各領域的界限也將日趨模糊”。

相較百度以及騰訊，在視頻領域尚無建樹的阿里早在謀劃，錢海利強調，通過控股優酷土豆，讓阿里在移動視頻領域的流量導入方面，形成對百度、騰訊這兩個早先跨入這一領域的對手予以壓制。不過，她還指出，“通過資金購買流量導流的方式在移動互聯網時代已不再有效果，而此次并購會否為阿里贏得更具價值的流量，抑或對視頻領域格局帶來怎樣變化，有待進一步觀察。”endprint