基于大數據的全媒體平臺發展戰略研究

◎四川傳媒學院新媒體研究院 許志強

大連民族學院 何加亮

四川傳媒學院 劉 彤

基于大數據的全媒體平臺發展戰略研究

◎四川傳媒學院新媒體研究院 許志強

大連民族學院 何加亮

四川傳媒學院 劉 彤

互聯網帶來了第四次傳播革命，使得信息更為公開和透明，信息的數量也呈指數級快速增加。2013年，人類開始進入“大數據元年”、“移動互聯元年”。在移動互聯和云計算的雙重推動下，大數據開始進入爆發增長期。在這種巨變的時代大背景下，傳統媒體的轉型發展，既是技術問題，也是戰略問題，必將對未來的媒體形態和格局產生深遠影響。如何才能有效利用大數據技術實現傳統媒體質的飛躍，進入全媒體階段，探討了大數據時代下全媒體平臺發展的主要戰略。

大數據;全媒體;發展戰略;媒體體系;信息智能匹配

大數據和全媒體

大數據是指基于海量、多樣化的交易數據、交互數據與傳感數據，通過快速采集、篩選、整合、處理和分析等一系列手段以從中獲得具有巨大價值的產品或深刻的洞見，支撐預判，服務決策，帶來“大知識”、“大科技”、“大利潤”和“大發展”。大數據代表著新的思想和思維，大數據技術包括大數據分析、大數據管理和大數據云服務等。大數據具有Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Veracity（真實性）的4V特點，將加速信息技術產品的創新融合發展。大數據時代的競爭，將是數據開放程度以及數據獲取、存儲、搜索、共享、分析乃至可視化地呈現能力強弱的競爭，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

全媒體是指在各種信息、通信和傳輸協議得以廣泛應用和普及的條件下，交互地綜合采用文字、聲音、圖形、圖像、影像、動畫和網頁等多種媒體表現手段（多媒體），實現全天候、全方位、全覆蓋地展示傳播內容，同時通過文字、聲音、影像、網絡、通信等傳播手段，進行不同媒介形態（紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合（業務融合），產生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態和運營模式，通過融合的電信網、因特網和廣播電視網（三網融合）為用戶提供電視、手機、PC、Pad等多種智能終端的融合接收（三屏合一），真正實現隨時隨地讓用戶以其最適合自己的方式即時獲取所需的資訊信息，獲得更及時、更準確、更精良、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗[1]。目前，國內學術界對“全媒體”的概念還沒有達成共識，但隨著2014全國衛視馬年春晚全媒體收視、2014“兩會”全國衛視全媒體傳播指數、“馬航失聯”全國省級衛視全媒體傳播指數的發布，全媒體在電視界的應用越來越廣泛，已普遍為業界所接受。

在大數據時代背景下，傳統電視媒體如何向新媒體轉型是近年來國內廣電行業聚焦的問題。本文從廣播電視發展與變化角度入手，通過透視電視媒體的發展階段，探討了如何才能有效利用大數據技術實現傳統媒體質的飛躍進入全媒體階段，并由此探討了全媒體平臺發展的主要戰略，希望為廣播電視全媒體化建設提供參考。

大數據背景下廣播電視全媒體發展

數據顯示，2011年，全球智能手機出貨量達到4.877億部，在歷史上首次超過個人PC（包括平板PC、筆記本PC、上網本和臺式機）[2]；截至2014年6月，全球網民達27億，我國網民規模達6.32億，較上年底新增網民1 442萬；中國網絡視頻用戶規模達4.39億，使用率為69.4%[3]。每天互聯網上產生的全部內容等于1.68億張DVD，平均每天發送2 940億封電郵，相當于美國兩年的紙質信件數量；發布200萬篇博文，相當于美國《時代》雜志刊發770年的文字量；在Facebook上傳2.5億張圖片，如果都打印出來相當于80座埃菲爾鐵塔的高度；賣出的手機為37.8萬臺，高于全球每天出生的嬰兒數量37.1萬[4]。3G加速了移動互聯網產業的崛起，4G將成為新一輪移動互聯網跨界融合與創新的加速器，為中國互聯網開啟下一個20年。到2018年，移動寬帶用戶數量將超過90億，移動數據流量（與語音電話相對）將會以60%的復合年增長率大幅增長14倍[5]。另據IDC報告顯示，預計到2020年全球數據總量將超過40 Zbyte（相當于4× 1012Gbyte），這相當于地球上每個人產生5 200 Gbyte的數據，這一數據量是2011年的22倍，其中33%的數據將包含有價值的信息[6]（詳見圖1和圖2）。

現在的通信網絡主要是解決人與人的通信，互聯網是解決人與機器的通信，未來的互聯網是要解決人與人、人與機器、人與物、物與物的信息交換和通信。大數據的影響并不僅局限于信息通信產業，而是正在“吞噬”和重構很多傳統行業。而如何充分發揮這些數據資產的商業價值，使其為國家治理、企業決策乃至個人生活等方面做出巨大貢獻，是大數據時代最關鍵的挑戰。

圖1 全球可連接互聯網設備出貨情況[7]

圖2 全球固定寬帶及移動寬帶用戶數增長圖[8]

大數據的出現首先對商業產生了重大影響，Facebook、Google、亞馬遜等公司正在運用數據的力量來獲得商業上更大的成功。如卓越亞馬遜根據每個消費者的購物習慣，后臺會自動匹配他可能感興趣的商品，呈現不一樣的首頁；在“淘寶”網站上進行購物時會出現“可能感興趣的寶貝……”等信息，傳統的金融、電信等企業也在充分運用數據來提升自己的商業競爭力。傳統媒體該如何應用好大數據，則是電視人所需要研究和探討的課題。

廣播電視媒體在過去五十余年的發展中，經歷了從1.0廣播媒體（以單向線性傳播為主）、2.0交互媒體（以雙向交互傳播為主）、3.0互聯網媒體（雙向傳播和非線性播出）三個階段。隨著移動互聯網時代的到來，電視媒體正在經歷4.0全媒體階段，該階段的媒體不僅呈現出基于移動互聯網的新形態，如能夠主動找到用戶，想用戶所想、為用戶服務，更能夠后向兼容，將1.0～3.0階段的媒體特性和功能包容其中。1.0～3.0時代的媒體發展，從本質上來說應稱為“電視媒體的新媒體化”，其并沒有顛覆傳統電視從生產到分發的單向流程，仍是開環的架構；而4.0全媒體則構建了“大數據+全媒體”的電視媒體平臺，囊括了人的創造力和大數據支撐的科學體系，形成了全新的電視媒體體系。其架構如圖3所示。

再來看看時下熱播的一部美劇《紙牌屋》，這部白宮版宮斗戲，是視頻網站Netflix的首部原創劇，通過大數據分析技術的采用，該劇面世伊始就在美國和其他40個國家及地區創造了網絡點播率最高的奇跡。國內得到獨家版權的搜狐視頻上線該劇20天后，播放量超343萬次，被稱為美國版的《甄嬛傳》。更有趣的是，這部電視劇的導演和男主角都是被大數據“算”出來的。資料顯示，Netflix在全世界擁有3 300萬訂閱用戶，用戶每天在Netflix上將產生高達3 000多萬個訪問行為（暫停、回放、快進、停止、分享、收藏或者添加書簽等多維度數據）、400萬次評論、300萬次搜索請求，Netflix通過對這些用戶的訪問規模、用戶重合度、用戶群和訪問深度等4個指標進行海量數據分析，得到了拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播這4個要素，在節目拍攝過程中每一步均由精準、細致、高效經濟的數據來引導，從而實現了大眾創造的C2B，即由用戶需求決定生產[10]。可以說，新技術的采用為電視劇行業注入了非凡的想象力與創新性，它把觀眾變成面目清晰的用戶，可根據他們的行為分析觀眾、結構及節目，得到媒體所需要的數據，從而指導內容創新。可以說，《紙牌屋》的生產過程完全繞開了美國傳統電視的生態環境，使全世界的文化產業界都意識到了大數據的力量，電視媒體也開始重新思考全媒體環境下的電視節目發展路徑。美國《福布斯》雜志對其評價是“它不僅僅是很棒的節目，而且是電視史上的大事件”。

圖3 左為電視媒體的新媒體化，右為4.0全媒體體系[9]

在未來信息碎片化、個性化的時代里，視頻傳播的“大權”不再獨屬于電視行業，而視頻化的競爭則更驅使電視媒體盡快融入互聯網尤其是移動互聯網的大潮，媒體將向移動化、社區化、云端化幾個方向發展。隨著“大數據”時代的來臨，作為社會信息傳播重要渠道的廣播電視正在進行自適應性調整，它既是信息數據的生產者、擁有者，同時也逐漸成為信息數據的使用者、受益者。依托傳統媒體原創內容與品牌優勢和新媒體網絡化、數字化、全息化、交互性及其快速體驗性等傳播優勢，廣電行業開始從產品和技術的融合轉向業務和市場的融合，構建多方位、多層次、多形式的內容匯聚服務平臺和多通道發布平臺，并逐步發展成為集文字、聲音、圖像、動畫、影視、社區游戲、交流互動融合為一體的多媒體表現手段，積極拓展媒體的服務功能，為受眾提供更多及時豐富實用的信息和交流互動平臺，通過傳統媒體由生產內容向傳播內容的轉變，將新興媒體帶來的挑戰與壓力，轉化為傳統媒體的機遇。

大數據助力實施全媒體戰略

新一輪信息技術創新加速了廣電傳統媒體的信息化、數字化、網絡化、全媒體化進程，及與網絡媒體、手機媒體、互動性電視媒體和新型媒體群等新媒體之間的聚合，將引發社會資源的新型配置機制，因此，廣電行業需要全新的協同技術和智慧的運營體系高效運轉，以應對瞬息萬變的市場風云。大數據時代滾滾而來，媒體的內外部環境發生了重大變化，在全媒體的多元傳播環境中，要求傳統媒體和新興媒體并駕齊驅，以用戶和市場為導向，以技術和商業為驅動，以網絡為基礎、OTT創新為核心、開放思維為保障，充分駕馭和利用各種數據，用多元化、立體化的內容產品擴大受眾覆蓋面[11]。在OTT三足鼎立的布局中，終端、互聯網、管道的有機結合一定是最完美的體驗。如蘋果從端到云、管；軟銀從管到云、端；谷歌從云到管、端。在不斷變化增長的需求發展趨勢下，廣電的全媒體發展，需要實施全新的“內容聚合—端—管—云”戰略布局。

1.內容聚合戰略

內容聚合，指內容的重新組合，關鍵點為信息的生產和傳播。全媒體雖然從多媒體、新媒體、跨媒體概念演變而來，但其內容的內涵及外延均已發生了某種改變，衡量內容的標準也發生著很大的變化，節目內容的種類及形式都將更加豐富多彩、變化多樣。

無論是在以電視、廣播為主要傳播途徑的傳統媒體時代，還是以移動媒體、社交媒體為主要特征的大數據時代，內容始終是媒體行業生存的基石。隨著視頻網站、社交網站、微博、搜索、百科、微信、易信、App等新興網絡端和移動網絡端的快速發展，信息的來源已經從單一、固定的渠道轉變為多元、分散的多中心，即信息的傳播主體從專業化走向大眾化，而作為受眾的消費者也能夠很方便地參與內容生產。隨著內容受眾和內容生產者走向融合，內容生產的模式將由傳統的B2C模式轉變成C2B模式，制作方可通過了解用戶的喜好、興趣點以及用戶行為來定制內容，真正做到用戶想看什么，就提供什么。

對傳統媒體而言，內容聚合生產戰略在全媒體發展中具有不容忽視的“軸心”地位[12]。其核心要素為：以互聯網為中心，實現所有用戶基礎數據、行為數據、網絡數據、外部抓取數據、成品數據、歷史數據、線索數據等資源與應用的高度整合，并內嵌智能數據分析系統，實現全媒體內容在采、編、存、管、輸出等諸多環節上的有機融合，形成數字影視、內容出版、增值業務內容聚合和分發的加工，完成新聞線索、新聞編審、新聞任務、新聞策劃以及多通道發布渠道的融合，為用戶提供更加個性化的“個眾媒體”，最終形成各有特色的全媒體產品[13]。

為了及時提供高清化、多樣化的媒體節目，滿足人們高質量的視聽需求，廣電媒體既要生產自己的節目和數據，更要學會利用大數據進行廣泛的收集、整合、挖掘和分析，創造出更加優質的作品。

2.端戰略

端，指終端的智能化（App），關鍵點為信息的多媒體呈現，其將大規模地應用于在各個行業。整合性的智能終端呈現了全媒體帶來的發展變革——新舊媒體融合、媒體界限消失。未來消費者將需要某種設備來集中管理生活中的所有數字娛樂設備，這種欲望無疑會倒逼渠道和內容提供方按照終端的需求進行調整，基于此，終端為王成為全媒體時代應遵循的一個重要原則。

實施端戰略首先應控制終端的接入面，從單一終端向多終端拓展，在實現網絡融合和業務融合的基礎上，實現PC、手機、電視三個平臺之間的無縫轉接；其次應實現終端的多元化，既要開發能力強、智能化的強終端，又要開發超低成本的PC終端，配合云系統，努力向用戶提供高速低成本、敏捷適應性的產品；第三將數字電視機頂盒終端打造成為“智慧家庭終端”和“城市信息化的主平臺”，融合RFID、WiFi、ZigBee、GPRS、二維碼、傳媒大數據、遠程傳輸等電子信息通信技術，構建新型人機交互、機機互通、人人互聯、物物互感的線上與線下、實體與虛擬運營的模式[15]，為用戶提供便捷的多媒體綜合服務；第四借助現有的用戶資源大力開發整合各種移動App產品，讓移動應用更加自然地融入到人們工作、學習、生活、娛樂和健康等各個領域，并將社交屬性引入傳統媒體節目，使產品與服務結合，搶占移動互聯網在家庭的主導權，實現在多終端渠道上個性化的增值價值。

3.管戰略

管，即指網絡IP化，關鍵點為海量信息的傳送，其是廣電實現新架構的基礎和前提。需要運營商以ALLIP技術為基礎，以HSPA/LTE、FTTx、IP+光、NG-CDN構建新一代的網絡基礎架構。

管戰略首先應建設高帶寬的骨干網絡，以支持用戶規模的快速發展，達到優化業務流程、提高服務質量、降低投資成本、改善服務質量、尋找最佳業務實踐等效果；其次，在接入網寬帶化發展進程中，從只關注接入帶寬，提升到增加內容和用戶管控手段及數字版權管理；第三，提升網絡的智能性，搭建“用戶可識別、業務可區分、流量可調控、網絡可管理”的管道，可按照用戶和業務靈活進行資源調度，主動提升運營商的整體商業價值。

4.云戰略

圖4 全媒體內容匯聚流程圖

云，即數據匯聚，指業務的IT化，關鍵點為海量信息的處理，其未來將成為信息服務架構的核心。廣電應依托資源優勢自主創新，在構建“云挖掘平臺、云媒體平臺、云寬帶平臺和云服務平臺”的基礎上，及時、準確、全方位地提供跨網絡、跨屏幕、跨平臺、跨地區、跨行業的互聯互通和融合服務，為智慧城市、智能家庭的發展提供助推力。

大數據時代，單純的內容已經難以形成商業閉環，只有利用大數據技術實現信息與用戶個性化、定制化的需求才能實現商業閉環[16]。這就要求傳媒業和大數據進行有機融合，以實現信息的智能匹配，要求媒體必須成為一個真正的“信息服務商”而不是傳統的“內容服務商”。實施云戰略時，首先應通過云挖掘，采集個人或對象的環境、行為、聯網、偏好等信息，為節目的傳播決策提供全面、系統、準確、前置的參考數據，實現由用戶決定生產什么內容或由用戶決定節目的走向，指導內容的創作和編排，探索為受眾和用戶提供分眾化服務和體驗的媒體發展之路，最直接滿足用戶對產品（節目）的體驗感受；其次，通過云媒體實現全業務模式下內容豐富性、形式多樣性和操作舒適性，滿足TV、PC和手機三屏跨界聯動、斷點續播等共享和互動體驗，使用戶能夠隨時隨地、安全便捷地享受諸如雙向、互動、高清、3D、個性化和高端信息化服務等功能；第三通過云寬帶支持不同鏈接方式（有線、無線）、不同操作系統不同終端的同時，提供海量互聯網數據業務的緩存、鏡像、節點，以提升廣電寬帶業務競爭力；第四通過云服務，將各類智能終端作為人們運用網絡技術與世界溝通與交流以及享受服務的最佳方式，通過強大的技術手段低成本地滿足用戶個性化、定制化需求之間的智能匹配，及時、充分、持續地滿足用戶多樣化、個性化、信息化的需求[17]。

節目內容的數字化能夠擴展節目的傳播渠道，而節目內容的數據化則可真正顛覆和革新媒體的商業模式。優秀企業的三網融合創新既要依靠自己的傳統優勢（例如蘋果的終端設計、軟銀的基礎網絡、Google的互聯網服務），又應思考如何通過合縱連橫或自我生長滲透到其他的兩個領域，適應終端移動化、內容可視化、傳播分眾化的特點，最終實現大一統的“內容聚合—端—管—云”大布局。全面打通云與端，為用戶提供全景式、多維度、立體化的內容。與此同時，隨著終端用戶規模的不斷擴大，可通過云數據分析實現用戶線下生活的線上平移，依此來豐富終端的內容。不斷的聚斂需求并交互需求，像雪球一樣自我滾動自我強化，循環不息。

總結與討論

大數據時代的媒介融合，不僅是平臺與內容的聯動，更是用戶與數據的信息智能匹配，是未來信息社會的發展方向。數據挖掘注定成為全媒體傳播環境中內容提供商和媒體平臺的“殺手級”應用。整合大數據可能是一個令人生畏的命題，但是它能幫助媒體優化決策、改善資源分配，以及更好地傾聽用戶洞見。因此，廣電行業應加快打造基于大數據的全媒體知識化綜合信息及應用集成服務平臺，為媒體企業傳播價值的轉化提供新的可能性，同時全面革新電視媒體的渠道建設、社交關系鏈、內容版權管理、用戶管理和商業模式，促進媒體經濟的發展。

融合、競合、共贏、互利已經成為全媒體時代新舊媒體跨界演義的關鍵，跨網絡、跨應用、跨終端、跨媒體是下一步全媒體創新發展的產業格局。對于傳統媒體而言，應考慮與國內大數據影視生產所需“數據硬件”單位（如百度、新浪、優酷、騰訊以及阿里巴巴）、專業的傳媒行業大數據監測單位（如澤傳媒、上海冠勇科技）在大數據整合及應用上找到合作角度，發揮自身優勢，全面整合配置資源，挖掘不同維度在某一取值的交叉點，從粗放式管理轉為精細化管理，用互聯網的思維來運營電視，才是應對競爭的不二選擇。

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許志強，IEEE高級會員，CIC高級會員、CIE高級會員，新加坡南洋理工大學創新（媒體）優等碩士，四川傳媒學院新媒體研究院院長助理；

何加亮，博士，大連民族學院副教授；

劉 彤，碩士，四川傳媒學院廣播電視編導與戲劇影視文學系副主任。

TN948

A

【本文獻信息】許志強，何加亮，劉彤.基于大數據的全媒體平臺發展戰略研究[J].電視技術，2014，38（18）.

四川省教育廳科研項目（14A0318；14ZA0317）