新媒體趨勢下的運營商實踐

蔣力

（中國電信上海研究院，上海 200120）

新媒體趨勢下的運營商實踐

蔣力

（中國電信上海研究院，上海 200120）

從用戶需求、智能終端等角度詳盡分析了新媒體行業的趨勢，然后深入探討了視訊產業鏈主導方內容提供商的需求，并總結出電信運營商在視訊產業鏈中的優勢主要在銷售和內容分發渠道。隨后列舉了中國移動、中國聯通、中國電信的實踐探索，最后從三類終端、一個平臺、三類業務幾方面闡述了中國電信對于實現智慧家庭業務的愿景。

運營商；新媒體；智慧家庭

1 媒體行業的趨勢

第一，對用戶而言，視訊業務需求巨大，TV屏仍然是視頻娛樂的首選。視訊內容一直是觀眾最為關注的服務，因此需求將越來越大，而且不會過時，只是在媒體形式方面將有所變化。筆者認為業界無需太悲觀，雖然PC屏和手機屏分流了一些用戶，但是對于一些高品質和實時性的視訊業務，TV屏仍然占據人們最長的娛樂消費時間，因此TV屏仍舊是用戶觀看視頻的首選。

第二，對運營商而言，視訊業務價值巨大，是寬帶網絡中最重要的應用，更是電信運營商在寬帶業務競爭中的利器。從網絡流量來看，引用愛立信的一份咨詢報告，IP網絡中超過90%的流量由視頻產生，且呈現持續增長趨勢，內容容量及收入都有大幅增長。由此可見，視訊業務對于運營商的寬帶網絡具有很大價值。中國電信從2005年開始，與百視通合作一起致力于開發IPTV業務，目前中國電信已發展了2 700萬的用戶，中國電信IPTV的發展對寬帶業務ARPU值的保有、用戶粘性的加強具有很大作用。其他運營商如中國移動也在江蘇、浙江、上海等地推出了以“和家庭”為品牌的與寬帶捆綁銷售的視訊業務。上述視訊業務的填充，很大程度上促進了運營商寬帶的發展，媒體業務對運營商的價值也正是體現于此。

第三，借助智能盒子的蓬勃發展，產業鏈各方紛紛涌入視訊大市場。自2012年小米盒子“引爆”智能盒子市場以來，產業鏈各方看到了巨大的用戶需求，因而傳統機頂盒廠商、傳統電視機廠商，還有新型互聯網企業等都紛紛研發互聯網盒子，希望通過智能盒子這一技術上的升級使視訊內容擁有更多的分發、更多的銷售渠道，最終讓用戶獲得更多的便利。目前市場上的智能盒子，配置高、價格低、用戶體驗佳，所以令產業鏈各方都聚焦于此，并形成了跨界融合。

第四，在智能盒子以后，智能路由器將引爆下一片家居應用的紅海。筆者認為智能路由產品實現了互聯網服務的硬件化，以前互聯網服務需要手機、PC等設備的操控，現在通過智能路由器，諸多基礎服務變成了簡單的硬件，方便用戶使用。在用戶使用中不知不覺地記錄下很多數據和行為，通過更底層接入層的入口來分析用戶的行為數據、消費數據，從而為用戶提供更個性化的服務。近期，由于很多互聯網公司的介入已引爆了智能路由器市場，涌現出小米路由、百度路由、360路由等各種智能路由器，它們在提供高速帶寬、高質量WiFi家庭網絡覆蓋的服務以外，最主要的應用還是提供視訊媒體。用戶對于視訊媒體的需求仍是產業鏈各方關注的重點，如何以更便利的方式，更優良的體驗將內容傳達給用戶是關鍵所在。

2 運營商的優勢分析

面對市場競爭愈發激烈的態勢，運營商[1-3]的出路在哪里？是主導產業鏈，還是僅僅作為一個管道？對于合作方，是開放還是封閉？這些問題迫在眉睫。

2.1 誰主導著視訊業務產業鏈——內容提供商

內容提供商：嚴格控制版權發布窗口。內容提供方、制片方都非常嚴格地控制內容版權發布的時間，包括從院線播放，到互聯網上發布的片花預覽，然后再到IPTV、互聯網網站，乃至DVD市場。并且隨著渠道的多元化，渠道內部的競爭使得內容提供商更具有話語權。

業務提供商：承擔高額的版權成本。業務提供商是對用戶負責的一方，為用戶提供服務，因此承擔上千萬的高額版權成本。如同奇異CEO龔宇所說：“影視版權最不可控的地方在于你完全不知道它的天花板在哪里。”這說明了版權成本節節攀高，正是基于上述原因，現在視頻網站開始摸索自制劇，希望通過自制劇來分擔內容成本。更由于多種渠道的內部競爭，導致業務提供商處于“被審視”的地位。

網絡提供商：沒有內容，只會被邊緣化。對于網絡提供商和電信運營商來講，因為不具備內容，所以不能主導產業鏈，只能作為管道。

終端商：因其沒有內容，所以到目前為止從未成為產業鏈主導。

綜上所述，掌握內容的內容提供商是視訊業務產業鏈的主導者。

2.2 內容提供商看重的是什么——能夠獲得收益的銷售渠道

隨著互聯網渠道的快速發展，目前傳統TV廣告收取降低，DVD銷售大幅下滑，驅使內容提供商尋求新銷售渠道。從創造收入的能力來看，付費電視（如數字電視、IPTV）的銷售渠道遠比OTT TV更賺錢。如圖1所示，運營商的管道更具盈利潛質，因而內容提供商更看重能獲得收益的運營商這一渠道。

圖1 OTT TV與付費電視的收益對比

2.3 電信運營商的渠道優勢

1）可帶來商業價值的銷售渠道

融合套餐：增加用戶粘度。這些套餐將寬帶、IPTV、移動業務等進行多業務捆綁銷售，且銷售方式靈活，從而增加用戶粘度。經統計，捆綁銷售套餐的用戶離網率是單產品用戶離網率的20%，即融合套餐的離網率要低很多，用戶的忠誠度更高。

銷售渠道：發揮中國電信自有渠道優勢（見圖2）。電信運營商的的渠道還遍布三四級城市，代理銷售各類產品。并利用遍布的渠道來開展更多的廣告宣傳，提高用戶的知曉度和美譽度。

圖2 中國電信自有渠道優勢

2）廣覆蓋、高可靠的CDN分發渠道（見圖3）

圖3 CDN分發渠道

廣覆蓋：運營商的CDN有覆蓋更廣的匯聚、邊緣節點，可以支持各種終端類型，也能支持多種標準/協議。

高可靠：運營商的CDN網絡有更高的出口帶寬；更好的端到端QoS保障；能提供基于數據分析的智能調度以及基于云技術的靈活開放的部署方式。

因此，筆者認為電信運營商在銷售渠道和CDN分發渠道方面的優勢在內容運營商看來很有價值。

3 運營商的實踐探索

綜合上述優勢分析，電信運營商的優勢最主要是渠道優勢：一個是銷售渠道，一個是分發渠道。圍繞這兩個優勢，運營商也進行了諸多探索。

3.1 中國移動的實踐：和家庭戰略，延伸管道價值

中國移動推出了以云管端為切入點的家庭品牌，基于家庭網關和OTT盒子，提供包括娛樂、通信、應用、信息的業務，以開放的平臺為各種終端提供豐富的應用，如圖4所示。

圖4 中國移動的實踐

3.2 中國聯通的實踐：以IP Video為核心業務，逐步向“沃家庭”過渡

中國聯通與中國電信有些類似，更多地站在IPTV與OTT如何融合的角度，以IPTV Video為核心業務，逐步向未來的“沃家庭”過渡，為家庭提供更多垂直行業的全覆蓋服務，如圖5所示。

圖5 中國聯通的實踐

3.3 中國電信的探索：推出以視訊業務為核心的智慧家庭

中國電信智慧家庭產品的定位是：以“智能終端+智能應用”為核心，構建家庭信息化一攬子解決方案，打造差異化優勢，拉動寬帶、智能手機的發展。主要面向中高端家庭客戶（20 Mbit/s及以上光寬帶），后續將逐步擴展。

2013年中國電信就推出了以視訊業務為核心的智慧家庭相關產品。正如上文所述，中國電信的探索都是圍繞“捆綁”與“渠道”兩個優勢來進行，該智慧家庭產品作為與寬帶差異化的產品，重點聚焦IPTV融合OTT的視頻類業務。

2014年，中國電信提出了“五大產品系”（見圖6），其中最主要的就是智慧家庭，依托TV屏鎖定家庭娛樂入口，依托網關鎖定家庭網絡及智慧控制的入口。

4 中國電信智慧家庭業務的愿景

中國電信智慧家庭業務的愿景：基于一個平臺和三類終端能夠提供三類業務，見圖7。

圖6 中國電信的探索

圖7 中國電信智慧家庭業務的愿景

4.1 三類終端

1）智能網關

智能網關是家庭網絡接入入口的核心設備，是未來開展智能家居應用的關鍵。相對于互聯網公司的智能路由器，中國電信即將推出的智能網關（見圖8）的優勢在于將接入與路由器捆綁在一起，成為更核心的設備。實現家庭內部設備的互聯，支持各種不同的傳感設備（RF/Zig?Bee/Z-Wave等）及組網終端的互通；最重要的是實現智能家居業務的加載，結合管理平臺提供各種應用的動態加載，實現認證、開通及參數配置；遠近程操控，包括通過智能網關運用手機來實現的業務操控，提供本地、遠程的訪問及對各類接入設備的控制管理。

圖8 三類終端之智能網關

2）智能機頂盒及一體機

中國電信推出的智能機頂盒及一體機（見圖9）有以下兩類：一種是定制終端，一種是社會化終端。定制終端方面，會進行一些軟硬件定制、電信自營業務預置以及集中采購。另外，中國電信將采用社會化終端，利用小米、樂視等盒子把中國電信的應用軟件化。在軟件化的基礎上最為重要的是要實現業務開通的自動化，目前在上海等一些地區已經實現，從而使中國電信的應用隨著廣泛社會化的盒子進入用戶家庭。并且通過與互聯網公司的開發合作，共享渠道，最終完成業務部署。

圖9 三類終端之智能機頂盒及一體機

3）移動終端

中國電信將移動終端（見圖10）定位成控制中心和業務的拓展渠道。控制中心包括對機頂盒的遙控/甩屏、對家庭網絡的配置以及對智能家居應用的操控。業務拓展渠道是指通過在移動終端上操作微信公眾帳號，內容/業務的推薦，以及垂直行業的特色應用。

圖10 三類終端之移動終端

4.2 一個平臺

中國電信的“一個平臺”是指：匯聚應用及內容的平臺，實現集約運營和管理。中國電信在江蘇成立了全國IPTV業務運營中心（見圖11），實現了視訊業務的統一合作、統一接入、統一運營，并將逐步實現智慧家庭業務的集約管理和服務（見圖12）。

4.3 三類業務

1）視頻業務：iTV（IPTV/OTT融合發展），見圖13。

這方面主要有兩個切入點，一個是業務應用化，包括自營業務軟件化，在軟件上實現視訊業務的開通，如視訊業務、直播業務、游戲業務等；還包括主推智能機頂盒，并推動社會渠道銷售和用戶自購。另一個是集約運營，與牌照方合作的OTT業務、TV桌面、電視商城等。

2）民生應用：基于支付能力的拓展，見圖14。

民生應用主要在TV、手機等移動終端上實現支付能力的拓展。例如水電煤繳費頻道，線上完成水、電、燃氣費用查詢、繳納、自動托收等；手機加油頻道，以地圖形式展現合作加油站及周邊商戶；交通罰沒頻道，線上完成交通違章查詢、不計分罰款繳費；公交刷卡頻道，為公交刷卡提供余額查詢、空中圈存功能；手機值機頻道，乘機信息查詢、乘機提醒、辦理值機等功能。

圖11 視訊業務平臺

圖12 智慧家庭集中管理平臺

圖13 視訊業務iTV（截圖）

圖14 民生應用

3）智能家居業務（見圖15）：制定智慧家庭互聯標準和業務規范，建立廣泛的業務合作，打造健康的生態系統。目前智能家居業務還在進行試點，并將推出基于智能安防與個人保健為主的應用。

4.4 開放合作，共同建設智慧家庭應用生態系統

業務引入模式上：以第三方提供應用為主，中國電信提供開放的系統架構、應用動態加載和業務的可管可控。電信的角色定位在于：智能家庭網絡提供者、合作引入與業務發布者、自營業務運營者，協同產業鏈廣泛引入各類應用，促進智慧家庭應用的發展。

圖15 智能家居業務

總而言之，電信運營商以開放合作的心態搭建智慧家庭平臺，與產業鏈各方共同建設智慧家庭應用的生態系統（見圖16）。希望垂直行業的應用、互聯網行業個性化的應用等在電信運營商的平臺和終端上到達千家萬戶，從而形成良性的產業生態璉。

圖16 智能家居智慧家庭應用生態系統

[1]黃浩然，王正軍.他山之石可攻玉——淺議廣電運營商與OTT的競合關系[J]．電視技術，2014，38（6）：13-18.

[2] 劉明亮.關于有線電視運營商信息安全的思考[J]．電視技術，2014，38（12）：16-18.

[3] 許錫明，張丁丁.大數據時代的電信運營商營銷變革[J]．中國電信業，2014（6）：74-75.

Operators Practice under New M edia Trendency

JIANG Li
（China Telecom Shanghai Research Institute,Shanghai 200120,China）

TBased on the user needs and intelligent terminal，trends in the new media industry are analyzed in this paper. Then，the demand of the video industry chain is discussed，and the advantages of telecom operators in the video industry chain is summarized mainly in sales and content distribution channels.The practice of exploring China Mobile，China Unicom，China Telecom is also introduced.At last，China Telecom’s hope of achieving the smart home is proposed，which based on three terminals，a platform，and three business areas.

operators；new media；smart home

TN929

B

?? 雯

2014-06-20

【本文獻信息】蔣力.新媒體趨勢下的運營商實踐[J].電視技術，2014，38（21）.

蔣 力，中國電信上海電信研究院副總工程師。