運營商的流量經營思路及策略

張麗

摘 要：2013-12-04，工信部正式向三大運營商發布4G牌照，這引起了業內和公眾對流量的極大關注。2014年始，中國移動通信領域的價格戰悄然打響，為了應對挑戰，以中國移動為首的電信運營商正積極推動戰略轉型，將傳統的語音經營轉向流量經營。4G技術的發展，對運營商而言，不僅意味著移動網絡數據容量和傳輸速度的提升，更意味著單位流量的成本會大幅下降。今后運營商的主要經營策略將轉向更豐富、更強大的網絡流量經營。

關鍵詞：運營商；電信；4G；流量

中圖分類號：F272.13；TN911 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）07-0113-02

移動互聯網的發展，讓用戶對流量的需求不斷增加。2013-01—08，移動互聯網每個用戶的平均月流量是128.3 M，同比增長40.7%. 根據IDC（互聯網數據中心）的預測，未來5年內，全球移動數據流量將增加64倍，平均每個用戶消費的流量將增加16倍。

1 現階段電信運營商的流量經營

目前，幾大電信運營商中，平均每個用戶每月貢獻的業務收入，即APRU值較高的用戶中，流量在通信支出中的比例正在逐步增大。移動互聯網正在迅速發展，互聯網企業對傳統通信網絡的沖擊也更加明顯。隨著各種網絡應用的推出，包括微信、QQ、旺信等第三方通訊應用的興起，移動運營商傳統的語音服務和短信服務在某種程度上也受到了沖擊。

面對移動互聯網的發展和互聯網企業的挑戰，各運營商紛紛采取行動，加強數據流量經營，創新業務發展。為實現企業的積極轉型，流量運營成為了各大運營商最關切的內容，向流量要效益、向流量要前途已經成為了各大運營商戰略思維的重點。但是，流量經營絕不是簡簡單單的“賣流量”。單純靠刺激用戶使用流量，只是流量經營的基礎。流量經營的關鍵在于如何將流量轉化為價值，吸引用戶主動消費流量，通過流量經營真正為運營商帶來利潤，而不是讓大量的流量沖擊網絡，將運營商置于流量猛增、收入卻不增長的尷尬境地。在用戶對流量價格越來越敏感的今天，應思考如何做好流量經營，提升流量經營效益，從而實現流量的規模和價值真正意義上的漲幅對稱。

移動互聯網時代，從表面上看是用戶在消費流量，實質上，用戶關注的并不是流量本身，而是內容豐富而強大的各種行業應用。換個角度說，運營商賣的不是流量本身，而是流量所承載的各種應用——只要你的應用有足夠的吸引力，就會有越來越多的人使用。這樣不僅擴大了流量的使用規模，更提升了流量的價值。

2 流量經營的效益提升

什么樣的應用才是廣大消費者真正想要的應用？這需要運營商充分利用智能管道的優勢，在產品服務、營銷模式、客戶管理和產業協作模式等方面進行創新。例如，與互聯網企業進行合作，向用戶推出某些免費的行業應用或活動，產生的“定向流量”費用由企業買單。運營商就是要充分發揮自身管道控制的優勢，充分調動產業鏈資源，以提升流量的規模和價值。

2.1 擴大用戶規模

電信業存在一種規模經濟效應——當用戶形成一定規模時，企業的效益才能最大化。因此，運營商要想在流量經營中取得良好的經濟效益，就必須快速發展用戶規模。規模發展是基礎和前提，提升效益才是最終的目的。只有處理好規模發展和效益提升的關系，才能將規模轉化成效益。

2.2 提升用戶體驗

流量經營是以智能管道和聚合平臺為基礎，以擴大流量規模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向。通過對行業的預判，做好供需匹配，讓用戶體驗近乎完美，從而實現流量規模的擴大和價值的提升。通過對用戶需求的觀察，改善用戶體驗，發展流量規模。通過業務內容和模式的創新，挖掘流量價值，并采用多種技術優化智能管道，降低流量的成本，從而提升流量價值。

在數據業務市場發展初期，網絡資源還較為充裕，擴大流量規模是最快最有效的流量經營策略。深度挖掘市場潛力，洞察用戶需求，才能提升用戶的體驗。提升用戶體驗應從以下幾點入手。

2.2.1 提升網絡體驗

網絡是流量經營的基礎，假如用戶網絡體驗不流暢，其他流量經營工作做得再好也會是零。打造一個卓越的網絡體驗需要注意兩個方面：①建立網絡管理體系，向以客戶感知為導向的端到端的業務轉變。②網絡協同方面，提升網絡流量的承載能力。要注重分析流量數據，提高4G基站的運營效益，推進協同建設和確保分流的效果。

2.2.2 提升資費體驗

分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是運營商根據不同用戶的消費能力和特征，設計出不同等級定額使用量下的定額資費。用戶每個月的定額費用越高，超出部分的流量計費標準就越低。可以將用戶每月的支付能力、消費特點、使用終端的類型、使用應用和業務產生流量的特點等作為用戶分級的依據。而定向流量則可以將用戶流量費轉嫁給企業，讓企業支付用戶使用其應用或業務所產生的流量費用。例如，國外某電信運營商就曾以定向流量的形式，向國外某著名的音樂網站批發流量，登錄該音樂網站購買服務的用戶，只需要向音樂網站支付費用即可，而不再向運營商繳納流量費。另外，運營商還可以采用流量包的形式，針對智能終端流量使用較大的家庭或企業推送類似“共享計劃”的組合套餐，或者制定其他的優惠活動。

2.2.3 提升業務體驗

加大對用戶流量的監控，實時分析用戶流量數據，使之成為運營商和用戶互動的橋梁，同時成為引入第三方內容應用的入口。對于目前較熱的視頻資源，運營商可以通過某種技術手段，將視頻格式進行轉換或優化，讓用戶可以流暢地觀看視頻業務，提升用戶體驗；與此同時，運營商還可以采用熱門視頻推薦的方式，引導用戶訪問。利用流量監控助手等工具，分析用戶數據，根據用戶瀏覽記錄、互動評論和分享歷史等信息，建立用戶個人興趣模型，以此為依據向用戶提供個性化推薦服務。另外，運營商還可以根據用戶的喜好，在導航頁面上進行個性化推薦導航等服務，進一步提升用戶的業務體驗。

2.2.4 提升終端體驗

移動互聯網時代，終端模式正深刻影響著整個通信產業鏈的發展，終端也成為了影響用戶使用流量的關鍵因素。在不久的將來，掌控終端層面的話語權將成為運營商開展流量經營的關鍵。根據業務需要，引導終端發展走向，讓定制終端和非定制終端成為流量業務的承載平臺；圍繞相應的流量業務開發相應終端設備，并對不同的用戶群進行細分組合，構筑定制終端產品線，實現從“引導用戶”向“挖掘用戶”的轉變；進一步完善終端管理平臺，通過終端管理平臺收集相關信息，為目標營銷、網絡優化等提供數據支持。

2.3 優化網絡平臺

擴大流量規模是基礎，但同樣也要注重優先發展高價值、高品質的數據業務，抑制不合理的低價值的流量增長，以降低成本，提高經濟效益。

2.3.1 創新模式，挖掘流量價值

為進一步開發流量的價值，可以從以下兩個方面進行模式創新：①創新業務模式，實現大規模低成本的應用開發和運營。借助第三方業務向有人氣的網站或內容引導，例如利用微信平臺，開展專題營銷和運營。記錄分析用戶行為數據，開展精準業務推送和廣告推送。②創新收費模式，實現流量價值的充分釋放。運營商可以采取多種形式的收費模式，如：后向規模廣告收入、電子商務撮合交易傭金收入、后向定向營銷傭金收入、UGC業務客戶定價收入分成、后向媒體整合營銷傳播（IMC）服務收入、線下實體經濟延伸產品/業務收入，等等。北京移動公司近期采取的將WIFI流量分發給附件商戶、將4G下載流量分包給各大互聯網廠家，廣東移動2013年上線的流量800業務等都是在流量經驗收費模式上進行的創新。

2.3.2 優化網絡平臺，降低流量成本

運營商如何在流量需求壓力激增的情況下，確保企業在流量經營中盈利的有效手段，就是要通過無線技術升級和新頻譜資源利用來降低每比特成本，具體可采取以下三個方面來降低流量成本：①在人流密集區域部署WiFi，降低移動網絡的負荷及運營成本，同時還能提升分流效果。②在線類業務優化，降低在線類業務資源消耗，尋呼負荷降低約50%。③波谷流量激活，制定忙閑時差異化計費策略，激活波谷流量，波谷時段吸收15%～30%的波峰時段流量，對下載類和視頻類的流量用戶可以接受延遲使用。

CMCC WLAN網絡質量的優化及監測已經被列入中國移動通信集團2014年對各省移動的考核指標體系，督促各省移動公司提升WLAN的網絡質量，為后期的流量經驗后向收費奠定基礎。

3 結束語

面對移動互聯網的飛速發展，4G即將爆發性增長，其流量使用情況也完全超出想象。隨著網絡組網的逐步到位，只有加快轉型，先行掌握流量時代所帶來的機遇，才能在4G時代流量經營中占得先機。這是一個從語音時代向流量時代轉變的過程，不論從客戶的需求，還是從業務特點及網絡資源方面都有新的要求。流量經營時代，運營商唯有做好用戶信息統一化、對外合作平臺化、供需匹配智能化的基礎設施，才能在用戶信息、合作網絡和供需匹配方面有所作為。運營商將以用戶信息為核心杠桿，在產業中提供作為商業基礎設施的聚合平臺以及作為物理基礎設施的智能管道，匯聚產業力量，扮演雙邊市場組織者的角色，滿足消費市場和企業市場的各種需求。

〔編輯：王霞〕