淺談形式符號在包裝設計中的應用

任文靜

隨著社會的不斷進步，人們對于生活的態度已不滿足于單純的物質化追求，如何使我們的生活質量得到最大提升，生活品味得到滿足，已是現代都市人共同追求的目標。當我們挑選生活用品時，產品質量固然十分重要，但也越來越在意產品的包裝形式是否美觀。在各式各樣的產品充斥市場的情況下，如何設計得別出心裁，并獲得大眾認可的產品包裝是設計師堅持不懈奮斗的目標。從本質上來看，包裝設計與消費者選擇的過程其實是形式符號的傳達與解讀的過程，想要真實、有效、準確地傳達產品的信息，選用合適的形式符號顯得尤為重要。因此，探究形式符號在包裝設計中的應用對于我們的設計行為具有深遠意義。

符號學理論在西方發達國家發展得較為完善，他們對符號學在設計領域應用的研究也較為深入。德國哲學家本賽對符號學在設計領域的應用作出了具有開闊意義的研究，將之劃分為自然、設計、技術和藝術4種對象， 認為設計對象不是現存的， 而是被建構的， 可以把設計元素和手段作為符號， 通過對這些元素的加工與整合，實現傳情達意的目的。符號學理論與方法在設計領域的應用， 是20世紀后半葉設計思維模式的一次重大變革。

放眼國內的產品包裝設計，如果只有技術和功能的拼湊，而沒有由設計概念中提煉出的符號運用在設計中，那么這個設計也就沒有了思索回味的余地。近年來，國內許多專家、學者都從各自的研究角度發表了相當數量的研究成果，有著較高的學術價值。但目前符號學的研究大多集中于理論層面，或較多關注符號學理論的集中闡述，利用符號學理論指導包裝設計的實踐并不多。

包裝設計中形式符號研究的理論基礎

符號學之父索緒爾（Saussure）說“語言是一種表達觀念的符號系統”，他認為每種符號都有兩個層面上的意義，一是能指，指物體呈現出的符號形式；二是所指，指物體潛藏在符號背后的意義，即思想觀念、文化內涵、象征意義。成語“雪泥鴻爪”形象地表述了符號的概念，鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印，使人們知道曾有鴻雁經過這里，并且可推斷出鴻雁的大小和多寡等信息。爪印，是符號X，而鴻雁是被解讀出的Y。而就產品的包裝而言，“能指”、“所指”所對應的便是“產品包裝的形式”與“產品包裝的設計理念”。

包裝設計的過程可以理解為一個形式生成的過程，在這個過程中，始終伴隨著設計者對視覺因素的分析與思考。它不僅是一個依靠視覺因素進行邏輯推演的過程，也是運用這些資源傳達設計理念的過程。任何一個設計理念或創意都需要通過具體的形式，即設計語言的表達才能被感知、被解讀，而形式就是設計行為產生的結果。形式的含義之所以能夠被解讀，是由于形式本身有著許多語言交流的特征，這些特征可以用符號學的理論加以闡述，并可以證明在應用過程中的有效性。因此，我們可以把設計所產生的形式視為在人與環境之間進行交流的一種特殊的語言系統。這些形式語言可以產生信息的交流作用，一方面，形式本身包含著某些內在的信息，任何一種視覺元素（無論是抽象的，還是具象的），它的形態、結構、色彩、體量、材質可以喚起人的某種內心體驗，它們被應用到具體的視覺環境中，通過文脈的聯系，表達出特定的含義并影響人的行為。比如綠色，接近于青草的表面色彩感覺，其明視度不高，刺激性適中，無論對人的生理作用還是心理的影響均顯得較為平靜、溫和，因此綠色多蘊含著和平、生命、青春、希望、輕松等的想象意味，多運用于醫藥，環保等關于生命領域的設計課題中。這時，上述因素是作為符號，在能指與所指之間建立起聯系；另一方面，對于信息交流的主體——人來說，在我們的意識中，存在著解讀這些信息的認知結構（經驗和記憶），為解讀這些符號提供了心理機制。當這些信息與我們的認知圖示相一致時，信息的含義便被喚起或感知。這些規律可能適用于所有的設計行為，但包裝設計作為其中一個門類，有它自身的某些規定性，是其他門類的設計語言所不能代替的。

此次研究正在于歸納和闡述包裝設計的形式語言是如何生成、傳遞信息以及怎樣被人們解讀的。了解這些問題，可以幫助我們使包裝設計的行為盡可能地成為一種自覺的行為，使我們盡力按照形式美的原則探索和創造出有意味的形式。

符號學在包裝設計中應用的研究對象與研究方法

隨著人類文明的不斷發展，人們越來越追求一種精神境界，在設計思路明確的前提下，提煉符號為設計思路所用，并能充分表達設計者的設計意圖對大多數設計師而言仍是一個漫長的過程。符號學理論為包裝設計提供了一個全新的思維模式， 設計師通過對符號的選擇、規劃、編排與組合， 來解釋包裝設計的意義。符號不但是設計師表情達意的工具， 也是人與環境交融的媒介符號，符號使人與環境的交流經由物質層面上升到精神層面。符號學設計理論的導入， 將在方法論上為包裝設計開創一片新的天地。

此次研究的動機是希望通過對符號學相關理論的整理與研究，并試圖提出應用試驗，希望能夠對包裝設計提出新的思考。其研究目的有：

1.整理符號學的相關理論，透過符號學角度，探討包裝設計上“傳達”、“溝通”等議題。

2.抽取符號理論，運用于包裝設計表現，通過理論來操作設計，希望得到新的思考與設計方法。

符號學在包裝設計中的應用

在藝術創作中，對形式符號的運用存在著一定的規律，這些規律可以看作形式的一般“法則”。但是，形式的法則并不像自然科學中的公式、定理那樣有著非常嚴謹的概念，那樣明晰并能夠得到統一的結果。我們所稱的“形式法則”，不過是在藝術創作中，就其方法論而言，存在一些總的規律。這些規律是數千年人類藝術實踐的總結，凡是成功的藝術品，基本上都遵循了這些原則，但并不是說我們機械地重復這些原則就一定能創作出好的作品，因為藝術創作中有許多變量，情感和心理因素是很難量化的，我們只能從定性的角度分析它們的規律。

意義問題是符號學中語義學研究的范疇，主要針對能指與所指的關系問題，即符號個體與所指的關系問題。按照皮爾斯的符號分類法，符號可以分為3個主要類型。

1.肖似性符號

肖似性符號指符號（形式）與所指代的對象之間存在著共同的性質，兩者在某些方面有相似性。人們對它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認出來。當一塊糖果形象出現在產品的包裝上時，它無疑只是包裝內商品的符號，向消費者傳達的信息是“包裝內的商品為糖果”。

2.指示型符號

指示型符號是指能指（形式）與所指（指代對象）之間存在邏輯上的因果關系或時空關聯。比如說一些盒裝飲料的包裝設計，經常使用虛線來提示使用者開啟的位置與方式，這些虛線就起到了指示型符號的作用。

3.象征型符號

象征型符號是指形式具有指示對象的象征性意義并具有任意性，無關于相似性和存在性的關聯，或兩者（能指與所指）關系只按人為規則確定，是很長時間經人們的感受而產生的聯想即社會習俗。人們最初在確定它們的形式和所表達的意義之間的關系時是任意的，一旦確立了某種關系，便形成了世俗的觀念或規則，成為文化傳統中穩定的因素。當產品的外包裝上印制有一幅嫦娥奔月的圖案時，我們很容易就會聯想到包裝內的商品是月餅。

符號學在包裝設計中的應用問題，可以說是如何在包裝設計中恰當地生成形式符號，以傳達設計理念、商品信息，從而更好地實現銷售的問題。在包裝設計中形式符號的生成有多種途徑，但是概括起來可以分為三個主要方面：

1.對民族與歷史文化資源的吸收、借鑒

設計者不僅要面對許多現實的功能問題，也面對著許多人們的既成觀念（主觀意圖、社會時尚、文化歷史背景等），這些因素既構成了某些限制性條件，也是設計者可以開發利用的資源。許多設計者正是通過吸收、借鑒這些已知要素，運用抽象、概括、分解、簡化、夸張、演繹等手法，取得了形式符號與所包裝產品的一致性。

民族與歷史文化在現代包裝設計中經常被運用，它能增強商品在市場上的競爭能力，也是企業商品包裝文化價值的體現。特別是當一個國家的商品在進入國際市場后，他們民族風格的包裝就顯得更為重要，它可以區別與其他國家商品的不同。而中國傳統民間藝術形成的寶貴文化和獨特風格對當今包裝設計也有著重大的影響，民間藝術是流傳于歷代民間，為勞動人民的生活而服務的，都是勞動人民所喜聞樂見的藝術風格，某些形象的寓意組合，所表達的意思都是世代相傳下來的。如壽桃、松柏、壽、福等文化符號喻意健康長壽，鯉魚跳龍門喻意著年年有余等，將這些約定俗成的民族符號反映在包裝設計中有著豐富的內涵。“酒鬼酒”的外觀設計有著極具個性和特色的傳統文化韻味，加上黃永玉題寫的“酒鬼”牌名，書畫的一幅酒鬼背著麻袋的寫意水墨畫，給產品包裝注入了情感的活力，使產品的整體包裝形象格外的平易近人，人情味極濃，給商品注入了強烈的“文化情感”。這是包裝設計要把握的重點，只有極富個性并能引起人們共鳴的優秀設計，才能在浩如煙海的商品中奪目而出，抓住消費者，達到促銷的目的。

2.對生活和自然現象的觀察

形式符號的生成除了吸收借鑒歷史文化資源以外，另一條途徑就是通過對生活和自然現象的觀察，從中獲取靈感，運用聯想、類比、隱喻、夸張等手法生成形式語言。

作為思考問題的方法——聯想、類比、隱喻并不看重形式的外在特征，換句話說，它的目的并不在于從具體的形象中抽象提煉出另外的形象，它是對事物進行符號化的過程，把生活和自然中的某些現象作為一個可以賦予意義的符號，使它從個別的、零散的事物上升為具有提示意義功能的形式符號。這時，式樣不僅僅是一種視覺感受，更包含著背后的意義。有些果汁或水果包裝盒做得像香蕉皮和獼猴桃一樣，之所以有意做出這些包裝形式，是因為香蕉、獼猴桃、西瓜等都是大家眾所周知的生活符號，這種包裝形式不需要多余的語言文字和圖形排版，不但給人一種直觀的視覺效果，還隱喻果汁的鮮美并告知是何種果汁制造的。

這些來自生活的大眾化的商業俚語是平凡的、極普通的，但是，正是這些生活符號的介入，開拓了設計語言的疆界，啟發了我們的創作靈感，豐富了我們的設計詞匯。

3.用抽象的幾何構成方法構造形式語言

包裝設計中的抽象圖形語言來源于生活中的客觀事物和印記，是經過抽象、概括、提煉、加工、整合得來的，因此這種圖形語言本身就是生活的縮影，是客觀事物的反映。在信息量龐大的社會中，抽象圖形因其簡潔、震撼的視覺語言具有強烈的沖擊力和飽和的視覺信息量，所以簡潔、現代，適合現代社會的信息傳播。抽象的幾何圖形是用點、線、面構成的，可以將產品包裝表現得更概括、簡潔、新穎，更具有現代美感。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但通過抽象圖形產生的感覺同樣可以傳達一定的信息。在設計時，要特別注重意義的聯想及形式美感的創造。例如果汁飲料類的產品包裝設計，不一定要出現商品或其原料的形象，而以液態動感的幾何形的抽象圖形就可取代。

形式符號生成的方法不是單一的、僵化的，而是豐富的、不斷變化的。我們要靈活地綜合應用上述方法，使之成為形式創新的動力。總之，我們要在產品包裝設計中生成屬于自己民族的、具有自身特色的形式符號，將傳統文化符號融入到現代設計中，創造出具有內涵、富有情感的設計作品，從而提高產品的市場占有率。

從某種角度上，包裝裝潢設計要解決的問題是形式的創造問題，所有關于設計的理念、價值判斷（無論來自理性世界，還是來自生活本身），最終都要落實在具體的創作實踐中——形式的創造上。設計活動的最終結果、設計理念的表達都將歸結為一整套真實的形式語言體系。作為一名設計者，學會運用符號學的相關理論武裝自己的頭腦，會使設計理念的傳達更有成效。產品包裝作為傳達設計理念、商品信息的載體，本身就是符號，設計又是由符號元素構成的，設計者通過成功的挑選、轉換、再生這些元素，匯集成為傳達自己思想的、自身與受眾共同認可的符號。產品包裝形式符號的真正形成，信息準確完整的傳達，設計這一思維過程才是完滿的。

符號學作為一門跨學科的綜合科學，其博大精深的原理與方法論在各個學科領域的應用研究與實踐是相當普遍與深入的，在產品包裝設計中也是如此。