Make Love Not War

陶磊：

中國十大創(chuàng)意總監(jiān)，25Hours.ADVERTISING合伙人，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。1997年起涉足廣告行業(yè)，曾經(jīng)在中國大陸首次獲得香港4As金帆大獎、紐約廣告節(jié)金獎銀獎、克里奧中國創(chuàng)意大賽金獎；獲得二十余項李奧貝納全球7+作品；獲得包括戛納、紐約、倫敦等國內(nèi)外廣告節(jié)百余廣告獎項。

我們的生活充滿各種誘惑，歸根結(jié)底，是因為欲望。

欲望驅(qū)使我們往前去追尋和探索，也驅(qū)使商業(yè)社會不斷進步。人類因為欲望而產(chǎn)生占有沖動，因為欲望而消費，因為欲望而閱讀和思考。作為廣告人，我們經(jīng)常去探索該做什么樣的廣告。廣告應該更接地氣，廣告應該更能產(chǎn)生銷售力，廣告要直白……但這些是做給企業(yè)主看的廣告，僅僅滿足企業(yè)主高大上的欲望。我認為，廣告應該點燃消費者的欲望，只有消費者的G點被撩撥到，才會和你的品牌干柴烈火，如膠似漆。

OK，本期的主題就是最原始的欲望，Love，或是Make Love。

從一個高大上的電視廣告開始

AXE，聯(lián)合利華旗下的男士噴霧式芳香劑，其所宣稱的效果一向大膽而驚人。在歐洲，它的定位是：“噴AXE，搞上床。”這樣的訴求的確引起了不少年輕人的欲望。但同一策略在中國，似乎不是那么有效，東方人含蓄內(nèi)斂，始終不喜歡將這個話題擺上臺面。

最新一季節(jié)的電視廣告，將這一話題提到一個更新的高度，從僅僅談“Make Love”到“Make Love Not War” 哇噻！頓時這個話題很有檔次有木有！

電視畫面一開始就是世界大戰(zhàn)一觸即發(fā)的節(jié)奏，中東宮殿走廊中，全副武裝的保鏢護送領導人手持那個黑箱子（據(jù)說，咱們天朝也有一個，誰惹咱，就按鈕放核彈）；一輛重型坦克行駛在滿是廢墟的南聯(lián)盟城市中；萬人齊聚的朝鮮廣場上，閱兵式伴隨一輛輛導彈車駛過；眾多直升機低空掠過越南的綠色沼澤。充滿戰(zhàn)亂的國度，無聲的帶來一股壓抑感。隨著登機箱開啟，導彈發(fā)射器出現(xiàn)在眼前；坦克慢慢靠近手無寸鐵的姑娘；領導人舉手示意，周圍士兵立即緊張起來；直升機上跳下手持M16的士兵，眼前一位越南姑娘驚訝地站在原地。中東領導人手指慢慢靠近發(fā)射按鈕；坦克炮筒指向姑娘。

突然間劇情360度逆轉(zhuǎn)，坦克里突然冒出帥哥，美女驚喜的飛撲在他的懷中；士兵扔下手中M16，與越南小妹纏綿起來；朝鮮數(shù)萬人組成的廣告牌，顯示出領導人和愛人甜蜜合影；中東領導人按下的，竟然是背后美麗煙花的發(fā)射鍵。

這時出現(xiàn)整個廣告的廣告語“Make Love，Not War”。

AXE打破純粹性感的路線，將欲望提高到更偉大的高度，很明顯，這一條廣告讓更多的人愛上AXE。

“第一次”真的那么重要嗎？

性感妖嬈的美女身上只穿一件薄薄襯衫。完美的曲線讓看到的男人口水直流。哪個男人不動心，文案寫著 “你知道這不是她的第一次，但你會在意嗎？”正中Playboy的心！只在乎此刻是否擁有，誰在乎是不是第一次！等等，這是什么廣告？！原來是阿斯頓·馬丁、寶馬這些超級跑車的二手車網(wǎng)站廣告！跑車就像那些火辣的女友，夠辣就對了，何必在乎是不是她的第一次。

化粗俗為性感

這是攝影師Markus Mueller 為“德國手工藝品協(xié)會（German （Hand）Crafts Association）”拍攝的廣告作品，穿著印有性感美女T恤的技工們紛紛背對鏡頭忙于眼前工作。而他們因下蹲所露出的大面積股溝一下就成為了腰部美女們深深的“事業(yè)線”。有趣的創(chuàng)意讓工作中常常會出現(xiàn)的尷尬場景瞬間得到化解。且那肉肉的部分卓然帶來一種性感韻味。

Wonderbra的神奇功效

文胸廣告如此有創(chuàng)意，估計也就Wonderbra能做到了。文胸廣告不一定非要來一個性感胸部的大特寫，太直接就失去了廣告的趣味性。看看這些廣告，是如何表達出“大”而不出現(xiàn)任何女人胸部的。簡單的畫面和留給消費者們的想象空間，讓性感也可以如此聰明，如此意味深長。來吧，開動腦子，猜一猜，Wondebra的神奇之處在什么地方？

性感不一定是裸露，挑動你的欲望，未必需要走光。廣告人的聰明和善于挖掘，可以讓性感也很感性，這或許就是廣告的魅力所在吧。endprint