酒店客史檔案管理探討

嚴寬榮 張艷蕾

摘 要：隨著社會、經濟、文化的發展，酒店顧客消費行為出現了多元化、個性化、綠色化的趨勢，注重成為主流，客史檔案對酒店能否提供高品質的服務體驗產品的作用日漸顯著。必須重視客史檔案的組織管理，培育重視客史檔案的價值文化，在此基礎上提出酒店經營產品策略。

關鍵詞：酒店；客史檔案；酒店產品策略

客史檔案管理是酒店利用信息系統收集客戶有效資料，把握酒店客源結構、消費構成以及顧客對酒店服務產品的要求，對客戶進行細分，針對不同客戶，為其提供定制化服務，從而完善酒店服務體系，降低酒店經營風險，全面提升酒店的盈利能力和競爭力。

1 酒店客史檔案的組織管理

酒店客史檔案管理是一種旨在改善酒店與客戶之間關系的新型管理機制，它存在于酒店經營的各項活動中，需要酒店全體員工的積極配合才能更好地獲得客戶資料，因此要有專門的酒店客史檔案組織部門，由酒店客史檔案組織部門的工作人員在酒店內部進行酒店客史檔案相關知識介紹與培訓，主要包括：

（1）顧客信息收集與管理：酒店所面對的顧客是多種多樣的，他們的需求各不相同，酒店員工通過不同渠道對顧客信息進行收集，如前臺登記、客服人員交流、餐廳人員觀察、網絡留言等收集顧客信息，在與客人互動中不斷挖掘有用的信息，酒店的客史檔案管理系統可將這些信息進行分類匯總，及時地更新信息。酒店可根據已有信息對顧客細分，并了解每一位顧客的行為模式，預測顧客在未來的消費行為。

（2）顧客營銷方案制定與實施：通過酒店客史檔案對顧客的細分之后，酒店員工可根據客人信息預先制定有針對性的服務產品，顧客消費前的有效準備可以增加顧客的滿足感，提高酒店的競爭力，這一過程中酒店的員工應積極地向顧客提供產品和服務信息，將新產品推銷給顧客。

（3）顧客互動與信息反饋：通過銷售活動，酒店與顧客進行互動，在這一過程中酒店與顧客雙方互相傳遞信息，酒店根據所得來的信息不斷修改顧客方案，以求引起顧客關注，而顧客通過酒店所傳遞的信息決定是否繼續購買。酒店的客史檔案管理系統可以及時地對銷售活動進行相關性的分析，并通過客服代表、信息中心與顧客進行互動反饋，實施調整進一步的營銷活動。

（4）改善售后顧客關系：在銷售活動結束后，客史檔案管理整理分析顧客回饋信息，了解顧客對酒店提供的服務的評價，不斷改善修正，提高客戶忠誠，確定酒店的下一個營銷項目，保證可以長久的吸引客戶，發展與客戶的良好關系。

現在大多數酒店每個部門各有一套自己的管理系統，客戶信息基本上是不在每個部門之間共享的，而客史檔案管理是要建立一個統一的數據庫，將酒店內部的客戶信息進行整理，通過這個平臺，各部門之間、每個員工之間都可以同時擁有同樣的客戶信息，在對客服務時就可以根據客人需求提供統一的標準化服務。客史檔案管理在建立初期，這些信息是要人工進行錄入的，如果每個部門都派人去進行信息整理，進行信息錄入，這樣不但浪費了人力資源，而且還會造成信息的混亂。每個部門各自進行，在信息錄入完畢后，就會出現無人管理的，信息得不到及時更新局面。所以需要專業人員進行信息整理，信息維護。

2 培育重視客史檔案的價值文化

酒店所提供的服務不能滿足所有人的需要，酒店必須通過顧客信息收集與分析之后，評估不同顧客與顧客群的價值，確定酒店的忠誠顧客，要培育重視客史檔案價值的酒店文化：

（1）形成重視客史檔案的意識：對于客史檔案管理，一些酒店員工根據字面意思理解就是與顧客進行經常性的溝通，保持與顧客的良好關系，留住顧客；還有一些人看到客史檔案管理中管理兩個字就認為是領導的任務，與基層員工沒有關系。客史檔案管理要在酒店業全面、有效地推行，必須以"以客戶為中心"的管理思想作指導。酒店的領導要自覺地學習客史檔案管理理論，堅定"以客戶為中心"，酒店的管理者要將這種理念深入到每個員工的心理，所以要積極地對員工進行培訓，提高他們的服務水平，同時加強基層督導管理，增強他們的服務意識。讓員工理解并接受"以客戶為中心"的客史檔案管理理念。

（2）形成各部門客史檔案的協作機制：酒店由前廳部、客房部、餐飲部、銷售部、人力資源部、工程部構成，每個部門都有自己的信息系統，獨立的存儲部門內的信息，只有在兩個部門之間有業務溝通時，才會有信息溝通和工作交流。當酒店各部門的信息更新時，就會有一部分舊的信息失去作用，這是由于部門之間存在時間差與管理上的差距，就導致各部門信息不通，致使信息不能使用或是客戶或酒店蒙受損，所以要加強各部門的協作與交流，建立統一的信息平臺，各部門共享客戶信息與此平臺。酒店可以經常進行部門之間的交互學習，讓員工了解不同部門的基本情況與工作流程，增加多個部門之間員工的交流機會，讓員工之間相互認識、相互了解。酒店可以定期舉辦員工活動，學習交流會等加強酒店之間各部門的交流，了解客人的消費信息、客人消費情況，以及客人的需求，以求酒店可以及時針對某一種情況做出及時的反饋。

（3）重視客史檔案的網絡化建設：據調查，現在大多數旅行者在預訂酒店之前會上網查看酒店的相關點評，有87%的用戶會受到其他消費者點評的影響，因此酒店要重視客史檔案的網絡化建設。一般來酒店的客人，都會先進行預訂，然后直接去酒店辦理入住手續。如果酒店的網絡化做得好，可以通過網站將自己的基本信息和圖片展示給顧客，同時又可以利用這個平臺，積極與消費者進行交流、及時掌握市場動態、實時監控競爭對手指數，可以幫助酒店及時了解客戶信息與行業信息，是酒店新時期重要的客史檔案管理手段。

3 基于客史檔案的酒店經營產品策略

酒店要在不斷變化的市場競爭中持續發展就應從客史檔案建設入手，從酒店的核心產品、延伸產品到經營管理等方面提高酒店的吸引力，開發出相對更具特色的產品和服務：

（1）構建個性化的酒店客房：客房是酒店對旅游者傳達信息最直接的地方，房間的舒適度、方便程度直接構成了客人對酒店的總體印象，因此有必要構建個性化的酒店客房。首先在酒店空間方面要逐步適應旅游者大客房、大空間的要求，屋頂要逐漸加高，給予客人足夠的空間感，加上充足的光線給客人帶來整體空間上的舒適與愉悅；其次是在床的選擇上，要根據不同客人的需求特點，從大小、軟硬、外觀等方面來設計一張舒適的床，并根據客人習慣選擇使用較高質量的純棉制品，增加客人睡眠的舒適度；再次在客房營造一種回歸自然的感覺，可在地面鋪設材料、浴簾色彩、花灑式樣、水龍頭及附件裝飾、洗臉池等方面進行創新，擺上一些綠色植物，配上大自然的聲音，增加客房的消費氛圍；最后在客房服務方面，為旅游者提供方便、快捷、細致的高水準服務，在旅游者訂房、進店、退房、商務活動服務時注重服務的效率、品質、個性化及完善程度，使旅游者感覺物有所值等。

（2）提供特色餐飲產品：旅游者消費行為方式的變化要求餐廳的環境、布局、菜單、服務引人入勝，才能符合旅游體驗的要求。一方面中餐廳和西餐廳的布局裝飾可以完全不同，中餐廳的裝飾應體現中國特色，餐桌的布置也適合以圓桌為主，方桌為輔，甚至可以引進一些特殊造型的桌子，來突出餐廳的特色。西餐廳的裝修則以暖色調為主，背景音樂也以輕柔的英文歌為主，桌椅的設計完全以突破常規的圓形和方形，桌椅的擺放盡可能不與窗和墻挨近，而每套桌椅四周都留出較寬敞的空間，在空間上營造一種輕松愉快的氛圍。另一方面則可以考慮在酒杯、器皿、設計裝潢上西餐中式化，或者中餐借鑒西餐一些流行元素，帶給旅游者一種既不呆板又時尚前衛現代的感覺。此外在餐飲產品提供上可根據客人的身體狀況在營養師的指導下進行營養配餐，制定適宜客人當下狀況的飲食菜單，既注重色、香、味、形、養又倡導綠色健康飲食，加上酒店的高品質服務給旅游者帶來精致典雅與方便快捷的體驗。

（3）不斷拓展酒店的延伸產品：酒店不斷拓展延伸產品才能適應旅游者消費行為方式的變化。酒店應在電子商務和會議硬、軟件配備兩方面來突出其商務功能，要設置相應的大小不同的會議場所及配備相應的設施設備，如會場同聲翻譯系統、電子投票系統、語音信箱、視聽設備、電話答錄等較高要求的設備，提供全方位的秘書服務、完善的咨詢代辦服務、通訊代辦服務更好地滿足客人的商務需求；此外酒店應提供咖啡廳、書吧、酒吧行政走廊、休閑吧滿足客人文化娛樂需要，增加休閑體驗性，滿足了客人的娛樂消費要求，留住更多忠誠的商務客；酒店建立顧客檔案，對顧客的地址、生日、口味、最喜愛的菜、最喜歡的顏色、宗教信仰等方面資料進行存檔進行動態追蹤，在春節或顧客生日時給顧客發一封由總經理簽名的賀卡或 e-mail實現個性化服務，培育忠誠顧客。

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注：本論文受江西省普通本科高校中青年教師發展計劃訪問學者專項資金項目資助。