中國壁掛爐行業發展分析

佰世越管理咨詢（北京）有限公司（BSRIA亞太區總部）

據相關資料介紹“家庭燃氣中央供暖系統”最早在歐洲形成，經過半個世紀的發展，這一概念已促成一個龐大的產業群體。這其中包括熱源中心設備、熱量傳輸設備、散熱設備及相關的控制設備。尤其作為熱源中心的燃氣壁掛爐，因其具有使用靈活，調節方便，自主性強，供暖、供熱水兩用、環保節能等諸多優點，而成為近年來國內供暖行業的發展潮流。

近幾年燃氣采暖熱水爐（簡稱壁掛爐）行業的增速超出了業內人士的預估。業內人士曾預測國內鍋爐市場將受政府對房地產行業限制的不利影響，然而政府的限購政策并沒有影響房地產開發商和消費者的投資熱情。燃氣采暖熱水爐行業對房地產市場的敏感性較低，市場基數較小，近年來該產品每年都以20%～30%的增速增長。

冷凝爐在華“水土不服” 發展受阻

壁掛爐作為國內分戶供暖最常見的方式，正在被越來越多的用戶接受。其中，非冷凝爐的銷量遠遠高于冷凝爐，從2012年調研數據來看，非冷凝爐占據了行業98.8%的銷量和97.6%的銷售額。然而，冷凝爐的規模一直不大，由于基數較小，受高端項目和零售用戶的影響，這幾年冷凝爐的銷量也保持了大比例增長。總體來看，冷凝爐在國內銷量較小的原因主要有以下幾個方面。

第一，天然氣質量和水質較差。國內的氣質、水質問題很難確保冷凝爐的使用壽命，有業內人士經常開玩笑說冷凝爐到了中國，水土不服。

第二，經銷商、安裝商培訓不到位。大多數經銷商和安裝商對冷凝系統的熟悉程度遠不及常規爐。通常情況下，經銷商更愿意推他們能夠熟練操作的常規爐，以此來避免系統不熟帶來的麻煩。

第三，售價較高帶來的推廣難度。冷凝爐在國內的售價遠遠高于非冷凝爐。冷凝爐的零售價大約是非冷凝爐售價的1.2到1.8倍，如果沒有政府補貼，在日前燃氣和電價較低的情況下，使用冷凝爐的投入產出比很難實現理想狀態。

第四，消費者教育欠缺，用戶認知水平較低。在消費者心中，冷凝爐是個技術含量較高的產品，但對于此類產品的特征和能效還不甚了解。

波特五力模型分析壁掛爐行業

從上游供應商議價能力看，一方面原材料價格的上漲會使得行業競爭加劇，另一方面隨著國內供應商的不斷崛起和壁掛爐生產企業實力的不斷增強，進口配件供應商的強勢地位正在逐漸削弱。

從新進入者威脅看，壁掛爐行業的高速發展必然會吸引大批新進入者，市場現有競爭體系基本是以外資品牌為主導，國產品牌正在不斷侵蝕市場份額，憑借過硬的關系或者良好的價格優勢，新品牌會有生存空間，但是會面臨強烈的來自現有廠家的威脅。

從消費者的議價能力看，隨著行業競爭的加劇，市場越來越呈現出價格導向的趨勢，在某些項目中，國產品牌的供貨價格已經低于進口品牌壁掛爐的出廠價格。

從替代品的威脅角度看，在北方集中供暖依然盛行，電采暖和空調等替代品對壁掛爐的威脅不大。

從業內現有競爭者的競爭來看，激烈競爭必然導致產品價格下降，此外，國產廠商在技術上仿效歐洲品牌的能力越來越強，競爭程度將隨著價格競爭，品牌競爭，質量競爭而不斷加劇。

壁掛爐行業潛力巨大 品牌與技術優勢凸顯

隨著行業的發展，國內生產壁掛爐的企業可以說是良莠不齊的，很多企業都在進入這個行業。品牌多了，消費者對品牌的依賴性就會越來越高，因此，品牌建設對于企業發展意義重大。蛋糕再大也是有限的，隨著市場競爭的發展，“價格戰”、“價值戰”在未來不可避免，在“戰”與“不戰”的博弈中，強大的品牌是企業生存的根本。對于進入壁掛爐這個行業的新軍來說，必須向著品牌化與規模化發展，如果沒有品牌與規模，將很難在后期發展中立足。一旦各種戰斗打響，沒有品牌的小企業將會陷入困境。對于國內已經具有一定品牌號召力的傳統企業來說，只有堅持品牌戰略，才能維持相對較高的利潤空間，實現長遠的發展目標。對這些企業而言，如何優化服務和品質，更進一步提升品牌，將品牌優勢得以最大化，是值得思考的問題。有些企業已經率先行動，比如威能在工程方面積極參與房地產行業及暖通行業的活動，通過打通業內人脈關系，擴大品牌影響力，提升產品價值；在零售方面，從咨詢、選型、設計、施工、維保等五方面為用戶提供一步到位的服務。用戶在保修期過后，可以與公司簽訂年度維護增值服務，花較少的費用得到每年一次的保養服務和免費維修服務。

目前國內壁掛爐取暖剛進入發展的轉型階段，對于國內企業來說，盡快掌握核心技術、建立完善的銷售渠道和服務網絡非常重要。在競爭日益激烈的供暖市場中，先進的技術、深度的營銷、過硬的質量、人性化的服務體系無疑都是企業崛起的重要因素。未來的家庭中央供暖系統市場將是技術、渠道與服務的綜合比拼，國內企業要想順利摘得這朵“玫瑰花”，三個方面缺一不可。

伴隨著國內中高端市場甚至高端市場的日漸成熟，中國消費者對品牌和品質的要求日益提高，家庭中央供暖系統的核心——壁掛爐，最終也像眾多行業的發展趨勢一樣，從“少數洋品牌”占據大部分市場份額到“國內多品牌”共同競爭的市場，經過“洗牌”最終到“國內少數品牌”占據市場領先位置，競爭優勢重新回歸到品牌與技術領域。現在國內壁掛爐市場發展最大的瓶頸還是氣源問題，隨著氣量的逐步緩解，南方市場的興起以及集中供暖局限性的放大，BSRIA認為，即使市場的銷量基數不斷增大，但整體行業在未來五年內依然會保持百分之十五到二十左右的增長，我國有望成為全球最大的壁掛爐市場。