我國水產品品牌創建與維護研究概況

譚春蘭　張涵

摘要：自20世紀90年代以來，我國水產品生產量和貿易量增加迅速，特別是加入WTO以后，水產品市場逐步國際化，水產品品牌建設得到了快速發展，但依然面臨如水產品品牌規模較小，知名品牌較少，科技含量較低，水產品市場混亂，投入資金不足，缺乏監管，水產品質量難以保證等問題。國內外眾多學者對水產品品牌的創建與維護進行了一定的探索和研究，希望引起一些水產品企業的重視，提高水產企業市場競爭力，更好地應對國內競爭和國際挑戰。

關鍵詞：水產品；品牌；創建；維護；中國

中圖分類號： F326.4 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2014）04-0395-03

收稿日期：2013-07-11

基金項目：上海市教育委員會創新項目（編號：12ZS139）。

作者簡介：譚春蘭（1965—），女，廣西貴港人，副教授，研究生導師，研究方向為會計理論與實務、海洋經濟等。

通信作者：張涵（1988—），男，碩士研究生，主要從事產業經濟研究。E-mail：zh19880307@qq.com。近年來，我國作為世界非常重要的水產品大國，每年的水產品產量約占世界總產量的1/3，但我國并不是一個水產品貿易強國。加入WTO后，水產品市場競爭日益激烈，但水產品企業的品牌意識薄弱、政府對水產品品牌創建和維護的重視不足等，導致我國在水產品品牌化方面起步較晚，缺乏經驗，無品牌水產品在國際市場上銷售困難，利潤很小，這不僅不利于水產品生產經營者收入水平的提高，也嚴重制約了水產品品牌的發展。因此，創建水產品品牌，推進水產品品牌化，是我國應對國際挑戰和提高自身效益的重要途徑，是水產業發展到新階段的必然要求，是提升水產品行業在新形勢下實現快速發展的重要選擇，具有重要的戰略意義。

1國外品牌理論的相關研究

國外品牌理論發展得比較成熟完整，主要有5個理論：USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌資產理論和品牌延伸理論。

1.1USP理論

Rosser Reeves（1910—1984）在他出版的《實效的廣告》一書中系統地闡述了USP理論[1]。USP理論的核心思想是：品牌產品在營銷時，必須有一個獨特的銷售主題，這個主題要有廣泛的吸引力，并能夠確切地告訴顧客買下它會給顧客帶來的好處。

1.2品牌形象理論

著名廣告學者Ogilvy于1955年提出了品牌形象論[2]，指出要創造差異化產品品牌，每一個廣告都是對其品牌形象的長期投資。他認為廣告對產品的銷售作用巨大，為品牌產品建立一個個性特征和發起一個廣告運動是非常重要的。他指出，企業必須決定品牌的形象，形象就是個性，是這個形象決定了企業產品在市場中的地位。就關于如何定義廣告這個問題，他認為，廣告是用來提供信息的，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。之后，Ogilvy和 Herzog于1963年又從創造顧客記憶中關于品牌的聯想的角度提出了品牌形象理論[3]；Morgan于2004年研究了如何通過服務網絡的體驗來提升品牌形象[4]。

1.3品牌定位理論

1972年兩位年輕的廣告人Ries 和Trout開創性地提出了定位理論[5]，后來他們又提出廣告定位論，而后發展出品牌定位論，即在顧客頭腦里給產品定位，首次明確地從消費者角度出發，為消費者提供有別于競爭對手的產品。該理論的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，但是他們認為定位本質上不改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只存在于顧客腦子里。

1.4品牌資產理論

Aaker認為品牌資產是指與品牌、名稱和標志等相關的一系列資產或負債[6]，可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。他指出構筑品牌資產的5大要素分別是：品牌認識、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產；Keller在總結前人的基礎上，從消費者的角度強調了品牌資產的來源，認為品牌資產是顧客品牌知識對于營銷活動的差異化反應，Keller強調品牌資產分為2個方面：品牌知識和品牌反應[6]。1994年，Rajendra等從2個視角界定了品牌資產[6]：消費者角度，即產品物質屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異；企業角度，即有品牌產品比無品牌產品能獲得的超額現金流。2000年，Leonard認為品牌資產是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。Yoo等于2000年及Srinivsaraghavan 等于2004年 研究了營銷組合對品牌資產的影響[7]。Donna 在2003年研究了品牌資產對供應鏈的影響[7]。Netemeyer等在2004年將品牌資產定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種偏愛是因為對品牌或產品的偏愛[8]。2008年 Keller 研究了如何通過建立、評估和管理品牌資產來創造品牌戰略的方法[7]。

1.5品牌延伸理論

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。1979年，Tuber 首次系統地提出了品牌延伸的問題[9]。之后，Boush 等于1987年研究了關于情感從母品牌轉移到延伸產品中的過程[10]；1988年，Tuber認為如果母品牌和子品牌之間的契合度很好時，將有助于延伸產品的推廣，而它們之間的契合度較差時，將會削弱新的延伸產品對消費者的吸引力，而在母品牌中優秀的特性也將很難轉移到延伸產品上[11]；1990年，Aaker等主要研究的是消費者對于延伸品牌產品評價的認知過程，認為母品牌和延伸子品牌產品之間的契合度有3個方面——互補性、替代性、轉移性 [11]；Park等認為一個好的延伸產品應該依賴于消費者對于母品牌和子品牌之間所感知的相似度，這種被消費者所感知的相似度包括產品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度 [11]。

2水產品品牌的國內研究

隨著我國水產品市場競爭的日益加劇，許多專家學者和企業經營者開始重視品牌創建和維護，他們在借鑒國外品牌創建理論的基礎上，逐步探索適合于國內企業的品牌發展模式。由于目前絕大多數漁業企業進行水產品品牌建設還是剛剛開始，在生產實踐當中還沒有提供詳實的數據資料，所以國內關于水產品品牌的研究，大多采用定性的方法。其中，駱樂等主要從水產品品牌建設角度分析了我國水產品品牌的發展情況[12]；鄭江謀從水產品品牌發展戰略的角度對水產品品牌進行了較深入的研究與探討[13]；薛欣喜等從水產品出口的品牌策略方面來進行了相關研究[14]；王超等從水產品品牌建設和維護方面進行了定量研究[15]。

2.1發展概況

改革開放以來，我國漁業發展迅速。據國家統計局統計，2010年漁業產值占農林牧漁產值比例為9.32%，比2009年增長0.34%。2010年，全國產品占有量約5 116.40萬t，人均水產品占有量已達38.32 kg，超過了世界人均占有量（20kg），但人均食用量仍很低。隨著生產的發展，水產品價格逐步放開，活躍了水產品市場，也豐富了城鄉居民的飲食生活。

自2000年以來，我國水產品企業創建品牌得到一定的發展，出現一些水產品品牌，如舟山興業牌魚糜制品、好當家冷凍水產品、昌華牌魚糜制品等，再如山東“膠東”、大連“獐子島”、遼寧“遠洋”、上海“通威魚”、巢湖“三珍”、陽澄湖“大閘蟹”等。

雖然我國水產品出口一直保持較快增長，已經連續數年在農產品出口中獨占第一，但是增長態勢并不樂觀，特別是我國加入WTO后，對水產品質量要求更高，我國水產品出口在質量方面受到了很大的考驗，遇到了很多國家對我國水產品質量的質疑和抵制。據海關統計，2009年我國水產品進出口總量670.54萬t，總額160.6億美元，其中出口額107.92億美元，同比下降0.68%。我國出口的主要水產品品種與周邊國家和地區以及與南美洲、中美洲和非洲等發展中國家的出口產品的區別只是在數量上體現優勢，完全屬于數量擴張型增長，在產品成本、產品質量上沒有優勢可言，甚至在產品形態、產品包裝上也有相同，產品同質化現象嚴重，且同屬于低附加值的初級產品。因此，在市場經濟快速發展的今天，企業創建水產品品牌，進行水產品品牌化經營是強漁興國的有效途徑，也是水產品行業立于世界之林的長久之計。

2.2面臨的問題

2.2.1在水產品品牌建設過程中存在的問題楊潔涵指出，我國水產品企業品牌意識薄弱，品牌宣傳力度不夠，品牌產品真假混淆，品牌支撐力度[16]。駱樂等還發現在水產品品牌建設中企業和漁民品牌意識淡薄，知名品牌不多；水產品品牌創建缺少科技支撐，資金不足；一些企業創建水產品品牌不規范；水產品品牌保護不合理等問題[12]。另外，韓瑾等還提到水產品生產經營主體分散，規模弱小，不利于發揮品牌效應；水產品品質一般，同質化現象嚴重；立品牌、創名牌難度較大；水產品市場不規范，無序競爭突出等問題[17]。

2.2.2在水產品品牌維護過程中存在的問題劉秋民以舟山市為例，指出舟山水產品企業在品牌經營中存在的問題有：創建水產品品牌的外部環境亟待改善；缺乏廣告宣傳的意識；水產品品牌質量要求不高；品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性[18]。陳駿等研究得出，中國水產品安全危機后，水產品行業協會作為較少；政府的權威性受到了多方質疑；廣大的水產養殖戶缺乏自己的聲音；地方品牌形成缺乏供應鏈的合作[19]。吳曉宏等以蘇州陽澄湖大閘蟹為例研究指出，陽澄湖大閘蟹原產地品牌維護面臨的問題主要有：養殖方式落后，產品缺乏創新，缺少統一的溝通平臺，缺少強勢子品牌，市場行政監管不力，經營者唯利是圖、道德品質下降等[20]。

2.3對策措施

2.3.1水產品品牌創建的對策韓瑾等[17]指出水產品品牌建設要從品牌基礎、品牌定位、品牌形象、品牌營銷、品牌延伸5個方面來進行。陳駿等[19]提出，在今后水產品危機后品牌建設應注意危機后品牌重建應從坦率和真誠做起，提高政府公信力；發揮出行業協會應有的作用，加大對水產養殖戶的扶助，從而加強品牌建設。吳曉宏等[21]以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，針對陽澄湖大閘蟹原產地品牌創建，要培育和發展有特色的原產地品牌文化，大力發展旅游業帶動陽澄湖大閘蟹產業發展，注重產品創新，發展大閘蟹深加工和附加產業，加強資本運作，實現企業跨越式發展。譚春蘭等[15]在收益分析基礎上提出創立大閘蟹品牌要保證大閘蟹的品質優良；必須擬一個朗朗上口又符合產品特色的名稱；正式進入市場前，還要進行SWOT分析；利用市場營銷的各種手段；品牌的創立和推出需具有層次性，可以運用多端化等策略。楊德利等[21]以大閘蟹品牌為例提出創建品牌需要保證銷售途徑應該多樣化；必須有一批專業營銷人才；注意在大閘蟹新品牌的創立過程中樹立品牌個性，以便提高顧客忠誠度等。

2.3.2水產品品牌維護對策駱樂等提出，對水產品品牌維護，就是對水產品品牌的所有人、合法使用人的水產品品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為，包括水產品品牌的經營保護、水產品品牌的法律保護和水產品品牌的社會保護[12]。提出更新觀念，增強實施品牌戰略的緊迫性、有計劃、有重點地推動水產業創立品牌，制定有利于水產業品牌創立的政策措施，建立完善質量標準體系和品牌評價認證體系；整合資源，加大市場開拓的力度，整合各個品牌因素.通過整體營銷培育品。薛欣喜等提出水產品出口要強化品牌競爭意識、根據不同的目標市場制定不同組合品牌、用質量創品牌、提高自主創新能力及組建漁業企業集團打造強勢國際品牌等品牌策略。鄭江謀[13]指出要加快我國出口漁業企業發展，實現提升我國水產品國際競爭力的品牌化戰略必須加強資金支持，建設信息平臺，發展大型出口漁業企業，支持行業協會發展。吳曉宏等[20]以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，針對陽澄湖大閘蟹原產地品牌維護，指出要加強質量監控，實施全方位品質管理，加強養殖管理，加強對陽澄湖水域及周邊地區的環境整治，建立政府、行業協會、企業、養殖戶的溝通平臺，企業創建自己的強勢子品牌，加大品牌宣傳和打假力度。王超等在收益分析基礎上提出維護大閘蟹品牌要從育種開始，就對蟹類進行區別；對直接供貨的蟹農進行防偽組織宣傳；抓緊對各環節銷售商的監督；提升企業的公益形象從而帶動品牌形象等[15]。王超等以大閘蟹品牌為例提出要從企業環境，銷售環節和從產品自身3個方面來進行品牌維護[21]。

3結論

綜上所述，學者們通過不斷地探究，從各個層面提出了水產品品牌創建與維護過程中存在的問題以及應對措施，不過這些問題的提出多數是建立在定性的分析的基礎上，缺乏定量實證性的數據支持，如果可以通過數據和合適的模型進行分析，可以提出更加細致的解決方案，一定會更加促進我國水產行業的發展。創建水產品品牌，并且有效地維護水產品品牌是水產品能夠創造更高價值的途徑和方式，是我國從水產品大國向水產品強國轉變的有力武器。我國水產品品牌的創建與維護不是一蹴而就的，為此，還需要我們進行長期不斷地探索研究。

參考文獻：

[1]賈春華. 中國奢侈品品牌的營銷策略研究[D]. 南京：東南大學，2008.

[2]李東，邢振超. 四種營銷傳播理論的比較——從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論[J]. 學術交流，2006（11）：91-94.

[3]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等. 品牌理論里程碑探析[J]. 外國經濟與管理，2009，31（1）：32-42.

[4]李艷娥.品牌資產理論發展、梳理及展望[J]. 生產力研究，2009（7）：25-26， 45.

[5]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述[J]. 遼寧大學學報：哲學社會科學版，2012，40（3）：100-106.

[6]姚杰. 品牌資產理論研究綜述[J]. 南京財經大學學報，2007（6）：64-67.

[7]汪欲鋒. 淺談品牌資產管理[D]. 贛州：江西理工大學，2010.

[8]吳丹. 品牌資產理論的活學現用——以“好想你”棗業的品牌發展為例[J]. 中國證券期貨，2013（6）：281.

[9]楊樹青. 中國中小企業品牌延伸動因及存在問題分析[J]. 經濟與管理，2008，22（6）：89-93.

[10]雷莉，馬謀超. 品牌延伸中母品牌的作用機制[J]. 心理科學進展，2003，11（3）：350-354.

[11]李曉力. 品牌延伸的契合度與新產品品牌策略選擇[J]. 寧夏社會科學，2007（3）：37-38.

[12]駱樂，楊德山. 關于實施水產品品牌戰略的思考[J]. 中國漁業經濟，2007（1）：38-40.

[13]鄭江謀. 我國水產品出口的品牌戰略選擇·聲譽機制與企業化經營[J]. 安徽農業科學，2009，37（24）：11757-11759.

[14]薛欣喜，苗東強. 我國水產品出口的品牌策略[J]. 中國漁業經濟，2007（3）：48-50.

[15]王超，譚春蘭. 淺談收益分析基礎上大閘蟹品牌的創立與維護[J]. 中國鄉鎮企業會計，2010（4）：20-21.

[16]楊潔涵.包特力根白乙. 創建水產品品牌戰略的探索研究[J]. 漁業經濟研究，2010（1）：35-39.

[17]韓瑾，牛波濤，張旺芝. 水產品品牌建設的問題及對策探析[J]. 河北漁業，2007（8）：1-3， 37.

[18]劉秋民. 基于“海洋科學城”背景下的舟山水產品品牌構建模式的研究[J]. 商丘職業技術學院學報，2011，10（3）：46-48.

[19]陳駿，梁永明. 水產品安全危機后品牌建設問題研究一以“南京小龍蝦事件”為例[J]. 經濟研究導刊，2011（25）：132-133.

[20]吳曉宏. 蘇州陽澄湖大閘蟹原產地品牌維護與發展研究[D]. 蘇州：蘇州大學，2008.

[21]王超，楊德利. 市場環境下的大閘蟹品牌創立與維護探討[J]. 山西農業科學，2011，39（12）：1323-1327.