顧客滿意視角下網絡零售業服務質量提升對策

■ 崔冀娜（青海大學財經學院工商管理系 西寧 810016）

問題提出

（一）網絡零售業發展現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，手機網民規模達5億，占總網民數的81.0%；根據艾瑞咨詢調研，2013年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%；根據商務部預測的2013年全年社會消費品零售總額數據，2013年，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比2012年提高1.6個百分點。因此，與傳統零售業相比較，網絡零售業仍處于快速發展階段，其現狀主要表現在以下幾個方面：

首先，從行業發展來看，網絡零售業在步入成熟期后繼續穩步發展。國內的網購市場不斷規范，網絡零售業企業繼續自建物流，如京東商城、麥考林、當當網繼續擴大自己的倉儲在全國的范圍，完善自己的物流配送體系，探索通過新渠道來解決物流配送上的問題。另外，網絡零售業的細分領域也被開拓，如奢侈品網購、醫藥B2C領域等。與此同時，傳統零售巨頭紛紛觸網。蘇寧打造了自身的網上零售平臺蘇寧易購；而國美收購了庫巴購物網后實現國美在線；沃爾瑪入股中國電子商務企業1號店，一場傳統零售商搶占國內網購消費市場的大戰已悄然打響。

其次，從市場交易來看，目前，伴隨著網民的不斷增加，較大規模的購物網站不斷擴展產品線并嘗試通過開放平臺來以提升綜合服務水平，如淘寶、卓越開放平臺；同時，服裝、家電、化妝品、圖書、母嬰等細分網絡購物行業規模不斷擴大，以及電商企業逐步開始發展醫藥B2C領域；另外，倉儲物流、支付方式的優化也為網絡購物持續增長提供了基礎保障，網購已成為網絡消費最重要的增長驅動力。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2013年12月中國網絡零售市場交易規模達18851億元，較2012年的13205億的同比增長42.8%。

最后，從網店數量來看，伴隨網購的價格實惠，網絡已慢慢融入了人們的衣食住行，便捷它吸引了大量的網民。從而使網上創業高潮依舊，因個人網店經營有著門檻低、成本小的優勢，在就業形勢極為嚴峻的情況下，網店給城市失業者、剛畢業的大學生提供了一個就業機會，個人網店數量規模在不斷地擴大。

由于現如今上網設備以及網購過程中誠信、服務、質量、納稅等問題和當前經濟的實際狀況的制約，網絡零售業不可能取代傳統零售業成為一種新的業態，網絡零售業應該是傳統零售業的一種有效的補充形式。從目前的情況看，網上零售與傳統零售已出現融合的趨勢，眾多的網絡企業開始務實，與傳統企業合作。同時，傳統的零售商為了增強競爭力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網上零售商合作，開展網上銷售業務。

（二）存在的問題

與傳統零售業相比，網上零售占社會銷售總額的比例還很小，因而，網絡零售業仍有巨大的發展潛力和空間。而且，盡管很多人有網上購物的經歷，但并未將網絡作為購物的主要渠道，造成這種狀況的原因可歸結為以下幾個方面：

網絡誠信機制仍不完善。部分購物網站產品宣布不實，魚目混雜，后期服務跟不上。普通消費者無法識別銷售平臺的手續是否合法、資質是否完善。

網絡銷售的商品類別適合性。在目前電子商務的發展階段，有些商品適合在網上銷售，有些則不太適合網上銷售，目前還沒有對商品的網絡銷售的適合性進行測評的工具和標準。

網店的經營者缺乏對網絡購物者的消費行為和消費心理的深入了解和研究。網店和傳統實體商店環境的不同使得影響消費者購買行為的因素發生了變化，在網店進行購物的消費者是目前影響網絡零售業成長的關鍵所在。網店的經營者應該著力改善制約網絡購物的因素，有針對性地提供產品和服務，促使消費者參與網絡購物。

第三方支撐體系尚不完善。消費者在購物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統，支付款項流轉不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。

問卷設計與調研

對于問卷設計的方案分以下幾個方面：首先，搜集相關文獻，為變量的測量奠定基礎；其次，小規模訪談，形成初始調查問卷；再次，問卷預測試及結果分析；最后，正式大規模發放問卷并收集數據。

表1 研究變量測量量表

表2 量表各變量的Cronbach's alpha系數

表3 基于基本信息的方差分析

表4 服務質量的六個因子與顧客滿意的相關系數矩陣

在對問卷進行預測試分析后，刪除了不適合的問項，并進一步對問卷進行修改后，降低文字語意不清、題意被誤解或語句不通順的可能性，最終確定了問卷，如表1所示。文章主要通過個人網頁和發郵件的形式以及傳統紙質的方式收集問卷。研究樣本共選擇了350個，其中，有效樣本數279個。

數據統計分析

（一）信度分析

為了確保所有變量測量題目在其所屬因子中，均有高度的一致性，文章接著進行Cronbach's alpha信度分析。根據已有研究所采用標準，若該變量的Cronbach's alpha內部一致性值均大于0.7才保留。文章針對問卷的7個變量測量量表進行內部一致性分析，結果發現，并沒有變量在刪除一問項后其信度有顯著增加，且7個變量的內部一致性系數均大于0.7，如表2所示，測量量表的7個變量有良好的內部一致性。

（二）描述性統計

在有效樣本中，經統計，以男性、經常上網購物的人群居多，即網店的使用者男女比例約為2:1，男性使用者約占56.2%，女性使用者約占43.8%。在網絡使用者經驗上，以6-7年網齡（即接觸網絡的時間）的使用者為最多，約占33.4%，接觸網絡7-8年的使用者次之，約占30.5%。在網店購物頻率中，每年約有10次網購的網上購物者居多。

（三）方差分析

研究的目的是為了了解“服務質量水平”及“顧客滿意度”兩個研究變量，對于基本信息統計變量的不同項目，是否分別存在顯著性差異。數據結果顯示：對于不同的性別、不同的網絡使用年限，“服務質量”和“顧客滿意度”研究變量均不存在顯著性的差異，只有在“購物次數”的項目下這兩個變量才分別存在明顯的差異，如表3所示。

（四）相關分析

相關分析是一種常見的用于研究變量之間不確定關系的統計方法。相關系數則是描述這種線性相關程度的統計量，通常采用Pearson r系數分析。

從表4中可以看出，服務質量的6個因子中除了有形性之外，其余5個因子對顧客滿意在0.01的顯著性水平上相關，即可以說，服務質量的可靠性、低價性、關懷性、響應性和便利性與顧客滿意有顯著的相關關系。

提升網絡零售業服務質量的戰略對策

針對以上數據統計分析的結果，發現網絡零售業服務質量的六個維度對顧客滿意均有不同影響程度，可靠性、低價性、關懷性和響應性對顧客滿意有顯著性影響，便利性次之，有形性對顧客滿意并不存在顯著性影響。因此，針對如何提升網絡零售業服務質量，文章從以下三個方面進行戰略選擇：

（一）全方位確保信息可靠

關于信息的可靠性，可從網店產品和顧客兩方面加強。網店產品的相關信息須真實可靠，不可弄虛作假、夸夸其談，必須按照實際的內容宣傳，以避免顧客對產品抱有過高的期望，而使感知迅速下降。同時，網店須確保顧客個人信息的安全性和訂單等信息的保密性，切不可出賣顧客信息，使顧客排除一切顧慮，在網店放心網購。

（二）全角度關注顧客需求

市場需求的不斷變化需要網店對應其動態發展做出及時調整，可從直接和間接兩個角度關注，直接與顧客及時溝通，通過阿里旺旺、QQ等即時通信軟件了解顧客需求，從售前、售中、售后三個環節實現服務在身邊；明確網店目標客戶群，針對目標市場有重點的進行投入，可通過降低產品價格、優惠券、返現金等方式提供VIP專享待遇。

（三）全天候跟蹤物流動態

物流服務環節，可從準時到達率和貨物完好兩方面加強。提升物流服務的準時到達率是指主要以增強貨運及物流企業能承兌合同內在不規定的時間送達為目的。它主要是通過電子商務系統，優化了配送中心、物流中心網絡，然后重新設計，取得一個相適應的的電子商務流通方式，這樣可以減少物流處理的環節，簡化過程，縮短時間，盡可能的提升物流服務的準時到達率。同時，確保貨物完好。根據數據顯示，很多物流企業在從發貨地到目的地之間的過程中，包括保存、搬運等方面，存在很多問題，致使貨物收到損傷。其實企業可以通過提高貨物的層次，嚴格按照制度對貨物進行分類保存，再對相關工作人員加強培訓，嚴格按照各貨物的包裝提示搬運，以保證運送的貨物的完好性。

1.楊桂梅，盧春艷.淺析國內網絡零售業發展中的障礙與對策[J].中國商貿，2012（7）

2.燕素娟.網購服務補救質量與顧客重購意向實證研究[D].青島理工大學，2013

3.陳坤成，王哲夫. 服務創新、服務質量與顧客滿意度關聯性之研究[J].科技管理研究，2010（S1）