從“叫賣式”向“人文式”：中國廣告的飛躍

本刊綜合

打開電視機，飲料、化妝品、手機、廚具……形形色色的商品廣告充斥熒屏。據權威部門公布的統計數據顯示，2013年我國廣告經營額首次超過了5000億元，成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。毫無疑問，中國是當之無愧的廣告大國，卻還稱不上廣告強國。在數十年的廣告發展史上，令人回味悠長的國產廣告屈指可數，尤其與國外一些優秀的廣告相比，中國廣告似乎大多停留在轟炸式、叫賣式上。

國產廣告歷來對產品功能的注重多過對品牌和內涵的詮釋，而缺乏余韻悠長的氣質。很多人都曾對“腦白金”“恒源祥”等國產廣告的狂轟濫炸印象深刻。大量的重復刺激和強行灌輸，對產品功能的任意夸大，令觀眾深感乏味、疲憊不堪。

幾年前，知名廣告公司盛世長城大中華區首席執行官賈世霆曾指出，中國廣告最大的問題在于大多數廣告缺少娛樂性、故事性，還停留在推銷、販賣的階段。

其實，優秀的廣告是一門藝術，它可以讓人反復觀看仍回味無窮。某位在知名廣告公司任職多年的創意總監表示，國外和國內的廣告理念不太一樣，以蘋果的iPad廣告為例，“整個廣告不講任何產品功能，只講科技與人類的關系，直到最后一秒鐘才出現品牌名稱。像這種人文式廣告，注重的是與消費者的精神交流，宣傳的是一種生活方式。”

好的廣告能產生經濟效益，也能給人帶來啟發。比如谷歌街景的廣告：一個辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打開了電腦，進入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標，在電腦屏幕前駛向大海。對于端坐在辦公室里的現代人來說，這樣的廣告無異于是對工作與生活的一種反思。

可喜的是，隨著企業品牌意識的增強和互聯網行業的崛起，近年來，中國的創意廣告也開始涌現。

“有兄弟，才有陣營”“讓干杯成為周末的解放宣言”……這是紅星二鍋頭重磅推出的《蘇扁愛拍兄弟》。對兄弟情義簡單直接的描述，整體風格時尚復古，切合當下年輕人的審美和情感需求。

“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”曾幾何時，凡客的“凡客體”引發了網絡的狂歡，也攪動了國內廣告界的“一池春水”。其廣告不見產品，而以獨特的理念引領人們的生活和消費，給人們留下了深刻的印象。

京東商城的《為每一點喜悅》，1分鐘的長廣告，不見產品和賣點，5個以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團聚”為主題的樸素生活場景相串。從創意、表達到制作，《為每一點喜悅》重視的是精神的傳遞。

從“叫賣式”到“人文式”，中國廣告正在嘗試一個質的飛躍。