數字出版商業模式研究述評與展望

摘要：隨著數字技術的快速發展以及受眾閱讀的多元化，作為一種新型業態，數字出版在世界范圍內正進入高速發展期。關于數字出版商業模式的研究已經成為一個新興的研究領域，并且取得了部分成果，但仍不夠成熟。從商業模式的概念演進以及數字出版商業模式的內涵、國內外研究現狀等方面評介數字出版商業模式研究已經取得的成果，并對進一步的研究提出建議，有助于學界業界加深認識、助力出版實踐和教學科研。

關鍵詞：數字出版；商業模式；研究述評

2010年8月，原國家新聞出版總署頒布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，并對數字出版概念、數字出版的產品形態進行了界定①。不過，我國學術界對于數字出版問題的研究早在2000年就已經萌芽，伴隨著數字出版產業的興起和發展，近年來發表的文獻穩步增長，數字出版漸漸成為一個新興的研究領域。表1統計了近年來中國知網收錄的論及數字出版的文獻情況。

已有研究按照主題大致可分為五類：一是關于數字出版概念及相關理論的研究；二是關于數字出版技術的研究；三是關于數字出版版權保護的研究；四是關于數字出版商業模式的研究；五是關于數字出版人才培養的研究。其中，數字出版的商業模式及其創新是近年來討論得較為熱烈的一個主題。這可能與當前我國數字出版產業正處在起步階段，數字出版企業面對極為復雜的商業環境和個性化的客戶需求，數字出版的商業模式及其創新不容回避等現實相關。

一、商業模式概念的演進及其表達模型

學界與業界日益關注“商業模式”這一新的研究視角，新經濟時代下的企業競爭已被看成是商業模式優劣的競爭。雖然學界對商業模式的研究已有較長歷史，可是對商業模式的定義卻未取得共識。在參考邁克爾·莫里斯等人對眾多商業模式定義的歸類，并結合對國外眾多商業模式定義的理解的基礎上，筆者認為目前國外商業模式的定義總體上是從經濟維度向運營維度、戰略維度和整合維度遞進的（見圖1）。②

圖1 商業模式概念的演進軌跡

1.商業模式概念的演進

第一，經濟維度的定義僅僅將商業模式描述為企業的經濟模式，其本質內涵為企業獲取利潤的邏輯。與此相關的變量包括收入來源、定價方法、成本結構、最優產量等。商業模式詳細說明了企業目前的利潤獲取方式、未來的長期獲利規劃，以及能夠持續優于競爭對手和獲得競爭優勢的途徑。③

第二，運營維度的定義把商業模式描述為企業的運營結構，重點在于說明企業通過何種內部流程和基本構造設計來創造價值。與此相關的變量主要包括產品/服務的交付方式、管理流程、資源流、知識管理和后勤流等。基于這個角度，可以認為商業模式是企業與商業伙伴及買方之間價值流、收入流和物流的特定組合。④

第三，戰略維度的定義把商業模式描述為對不同企業戰略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優勢和可持續性等。與此相關的變量包括利益相關者識別、價值創造、差異化、愿景、價值、網絡和聯盟等。目前，國外對商業模式的定義大部分屬于這個范疇。

第四，整合維度的定義把商業模式說成是對企業商業系統如何很好運行的本質描述，是對企業經濟模式、運營結構和戰略方向的整合和提升。采取整合類定義的研究者認為，一種成功的商業模式必須是獨一無二和無法模仿的。要做到這一點，就必須超越過去那種對商業模式的簡單認識。商業模式不應當僅僅是對企業經濟模式和運營結構的簡單描述，也不應該是企業不同戰略的簡單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經濟邏輯、運營結構與戰略方向三者之間的協同關系上說明企業商業系統運行的本質。商業模式可用來說明企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場、傳遞價值、創造關系資本、獲得利潤并且維持現金流。⑤

2.商業模式的整合表達模型

王雪冬等給出了一個商業模式的整合表達模型⑥（如圖2所示）。這個商業模式整合表達模型展示了企業應該如何以顧客為中心，圍繞價值這個中心議題來洞察價值、創造價值、傳遞價值和獲取價值。商業模式具有結構與邏輯、模塊與系統、客觀與主觀、靜態與動態的多重特點，既是一種由不同模塊構成的靜態結構，高度概括地描述企業如何以營利方式來創造、傳遞和獲取價值，又是一個不同要素動態演化的系統，代表企業的核心設計與邏輯，是企業管理層對顧客需求、運營模式、盈利模式等商業模式要素的根本性主觀假設，企業管理層必須對顧客和競爭對手的未來行為等做出明智的推測。

圖2 商業模式的整合表達模型

二、關于數字出版商業模式內涵的探討

數字出版是以版權為核心資產、以技術為驅動、以網絡為傳播平臺、以資本為紐帶的新興產業，它是傳統出版業的一場革命。現有研究并沒有給出數字出版產業商業模式的概念邏輯，對數字出版商業模式的內涵挖掘不夠，因此就不能令人信服地回答數字出版產業究竟適合采用哪類商業模式。由于對商業模式的內涵把握不全面，已有研究往往對數字出版商業模式作出片面的理解。

1.數字出版的商業模式就是盈利模式

陳凈卉等根據服務和運營模式的不同，認為美國數字出版大致可分為依靠產品、依靠服務和依靠廣告收入三種盈利模式，商業模式就是不同盈利模式的組合⑦。賈慧娟則認為，商業模式描述了企業所能為客戶提供的價值，以及企業的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現（創造、營銷和交付）這一價值，并產生可持續、可盈利性收入的要素⑧。筆者認為，盈利模式是企業利潤的來源和生存根本，也是商業模式的核心，但不等同于商業模式。按照克里斯騰森的解釋，商業模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程。其中，客戶價值主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價值，盈利模式是指你如何從為客戶創造價值的過程中獲得利潤，關鍵資源是指企業內部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關鍵流程則是指企業內部用以實現其客戶價值的制度和文化⑨。一種好的商業模式必須是一種可持續的盈利模式，然而好的產品和服務并不一定都能夠轉化為盈利。

2.數字出版的商業模式就是價值創造

熊英等認為，商業模式是指企業為客戶創造價值并獲取恰當回報的方式鏈，因此數字出版的商業模式就是通過多媒體技術的創新，延伸并重構傳統閱讀的價值鏈⑩。金雪濤等認為，隨著數字出版業的快速發展，除傳統的內容供應商外，技術提供商、電信（廣播電視）等網絡運營商、閱讀設備提供商、渠道開發商等力量相繼進入數字出版領域，這不僅推動了傳統出版產業鏈的價值延伸，還帶來了新的經濟增長點，隨之形成了以單邊市場、雙邊市場和多邊市場為核心的不同商業模式。

3.數字出版的商業模式就是云出版

該觀點認為，技術進步極大地推動了出版業的快速發展。隨著云計算業務的高速增長，這一新興技術已被視為數字出版產業發展的助推器。它將深刻地影響數字出版的前進方向，給出版產業的商業模式、生產方式帶來革命性的變化。

三、關于數字出版商業模式的研究

1.國外研究現狀

國外對于數字出版商業模式的研究起步較早，而且注重理論和實踐的深度結合。早在2000年，學術論文集《互聯網出版及其超越：數字化信息和知識產權的經濟學問題》就對傳統出版的經濟模式能否適應數字化變革的問題進行了探討。韓禮德等人針對數字化期刊的運營提出了傳統、免費和市場化三種經濟模式，并且運用經濟學的理論和方法對數字學術出版主體的成本、收益以及上述三種經濟模式的經濟敏感性進行了分析。霍頓探討了數字學術出版價值鏈中創作、生產、傳播這三個主要環節的成本、收益以及商業模式選擇等經濟問題，并基于經濟學原理提出了解決方案。也有研究將出版物分為傳統產品、創新產品和解析產品，并提出了基于目標市場、定價策略、發展驅動力、所要面對的關鍵問題及解決對策等要素的經濟決策框架，從而使不同產品都能夠保持獲利能力。邁卡比和施奈德嘗試運用經濟學理論更加理性、精確地研究了學術期刊開放存取出版模式的可行性和社會效率。他們構造了一個基本的雙邊市場模型，并通過理論計算回答了與開放存取出版模式有關的三個問題。

至于具體的商業模式，美國“知識產權與新興信息基礎設施委員會”早在2000年就指出，在網絡環境下，至少出現了八種以提供免費的產品或服務為前提，從其衍生品或后期的其他服務，抑或是帶動公司其他產品的銷售為手段的新的商業模式。

2.國內研究現狀

我國的數字出版滯后于國際出版產業數字化實踐和理論研究十多年的時間。在對文獻進行整理和分析的基礎上，筆者將國內有關數字出版商業模式的研究分為三類：

一類是列舉典型，就事論事。此類研究針對一些有代表性的、具體的數字出版企業的商業模式進行歸納和分析，缺乏基于宏觀視野的產業分析和系統布局。有關觀點如表2所示。

表2 關于數字出版商業模式的觀點匯總

觀點提出者 基本內容

李紅強 代表性的數字出版商業模式有五種，即威立的互動原創模式，電子閱讀器的收費下載模式，以徐靜蕾博客、起點中文網、榕樹下為代表的網絡原創模式，以谷歌圖書搜索為代表的廣告模式以及以亞馬遜為代表的按需印刷模式

金雪濤、唐娟 任何商業模式最后都必須歸結到如何贏利這個最原始的問題上來。由此，商業模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。單邊市場模式（消費者直接對內容付費）、雙邊市場模式（免費或低價的內容+廣告贏利模式）、多邊市場模式（整合營銷平臺）

陳凈卉、肖葉飛 美國的數字出版具體通過網絡營銷模式、按需出版模式、IT企業在線廣告模式、互動教育出版模式、網絡出版和網絡營銷一體化模式、專業學術期刊和圖書的數據庫等商業模式實現盈利

賈慧娟 大學出版社數字出版的贏利模式有兩種：一是單邊市場贏利模式，可以在云平臺上出版電子書、電子報及其他數字產品，出版社可選擇按內容產品收費；二是雙邊市場贏利模式：給用戶提供免費的或低價的內容產品，通過廣告等增值服務的方式獲得收入

匡文波、孫燕清 數字出版商業模式主要有九種：專業期刊與圖書出版模式、數據庫模式、教育服務模式、電子書銷售模式、移動增值服務模式、網絡原創模式、廣告模式、“用戶創造內容”模式、按需出版模式

第二類是研究傳統出版進軍數字出版宜選擇的商業模式。例如，汪忠指出了商業模式的不明朗是數字出版發展的最大瓶頸，介紹和分析了國內外比較成熟的數字出版商業模式，并建議傳統出版企業發展數字出版要注重內容建設，滿足用戶需求。中國出版科學研究所《2007～2008中國數字出版產業年度報告》課題組認為，傳統出版涉足數字出版有三大模式：（1）教育出版：數字信息服務模式；（2）大眾出版：與內容相應的市場互動模式；（3）專業出版：基于知識結構的定制模式。賈慧娟提出，基于云計算的解決方案為大學出版社轉型數字出版提供了最優選擇。

第三類研究則是將重點放在如何構建商業模式上。商業模式創新和變革是商業模式研究的根本目的。陳昕認為，商業模式的本質是贏利模式。創建合適的商業模式，外在思考涉及內容提供商與技術提供商的商業博弈，內在思考則涉及“成本—價格—收益”模式，以及“需求—服務”模式的變局。

3.國內外研究述評

綜合比較國內外有關數字出版商業模式的研究，不難發現：國外的商業模式概念有其規范的學術內涵；更加注重從經濟學的角度研究數字出版的商業模式，關注資源配置、成本、收益等經濟學的基本問題；為了研究商業模式的可行性與效率，遵循經濟學研究的基本要求建立了經濟學的理論模型。而國內對數字出版商業模式的內涵理解不夠深刻；沒有建立數字出版商業模式的分析模型，對商業模式成本收益的關注還不夠，相關研究還集中在總結盈利方式等很淺的層次上；對國外的商業模式也只是舉例介紹和分析，沒有與我國數字出版產業進行比較研究。此外，泛泛而談的一般分析較多，規范的理論研究和實證分析較少。

四、結論與研究展望

從目前看，國內外關于數字出版商業模式的研究還很不成熟，有大量理論空白需要填補，這也為后續研究提供了廣闊的創新空間。筆者認為，關于數字出版商業模式的研究，可以參考以下思路。

首先，定義數字出版商業模式的過程，其實也就是運用簡單的描述方法來表達復雜的數字出版商業系統的過程，因此必須抓住數字出版商業系統的某種本質屬性，通過描述本質屬性來統領和表現商業系統的其他方面。筆者認為，數字出版具有以下屬性：一是具有數字技術記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點；二是具有在網絡上運營，實現即時互動、在線搜索等功能，具有創造、合作和分享的特性；三是能夠滿足大規模定制這一個性化服務的需要；四是數字出版離不開內容，但它必須通過技術創新來創造傳播。傳統出版向數字出版轉型的最大難題并不在于資金和技術，而在于能否把握數字出版的本質屬性，探索發現其規律，勇于創新，進而建立起相應的商業模式。

其次，經濟學的理論與方法是研究數字出版商業模式的基本工具。就數字出版商業模式研究來說，當前從經濟學視角對數字出版傳播的特征和規律進行分析的研究還較少，對諸如數字革命是否改變了出版經濟的基本規則等關鍵性問題的研究較為匱乏。根據吳赟的研究，數字出版的經濟特質主要包括：數字出版經濟中存在激勵創新以追求競爭優勢的特殊機制；數字出版經濟中邊際效益遞增規律的作用范圍擴大；數字出版經濟具有非常明顯的網絡外部性；數字出版經濟中存在強烈的馬太效應。這些經濟特征將是研究數字出版商業模式較好的切入點。

再次，要還原真實的數字出版產業。近年來我國的數字出版產業持續高速增長，2012年產值達1935.49億元，比2011年的1377.88億元增長了40.47%。其中，互聯網期刊收入達10.83億元，電子書達31億元，數字報紙達15.9億元，博客達40億元，在線音樂達18.2億元。整個產業似乎日趨繁榮，但是在這華麗的表象背后，一方面銷售收入過億的龍頭企業屈指可數，另一方面手機出版、網絡游戲、網絡廣告三項相加，則幾乎占每年產值的九成以上。而能夠真實反映出版業數字化轉型成果的電子書、數字期刊和數字報，以及“以文本閱讀為主要導向”并能體現技術創新的新興“數字出版物”則還處于起步階段，產值十分有限。因此，必須揭開籠罩在數字出版產業上的神秘面紗，這也許是研究數字出版商業模式的前提。

最后，要重視數字出版商業模式的評估研究。商業模式評估研究涉及兩個問題：一是評價指標設計，即如何在嚴格的邏輯體系的基礎上，建立一套科學的商業模式評價指標體系；二是評價指標的量化，即如何對這些指標進行量化，使不同商業模式之間的評價和比較成為可能。我國還沒有涌現出有世界影響力的數字出版企業，國際競爭力與國外先進企業相比有著較大的差距。這當然可以從制度、技術和人文等因素去解釋。但筆者認為，上述解釋雖然具有一定的說服力，但決定中外數字出版企業差距的最根本和最直接的原因是商業模式水平的差距。通過中外數字出版企業商業模式的國際比較，我們能夠更好地了解中國企業與外國企業的差距，為研究中國企業應當如何進行商業模式變革提供借鑒。

（顧金亮，金陵科技學院人文學院副院長，東南大學出版社編審）

﹡本文系教育部人文社會科學研究項目“改制背景下的出版企業競爭力評價研究”（項目編號：10YJA860004）階段性成果之一。

注釋：

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