無印良品：似水一般的商業邏輯

【編者按

對于日本雜貨品牌無印良品（MUJI）來說，其品牌形象早已深入擁有主流品味主流的消費者之心。從1993年誕生伊始，這家源自日本的個性化產品商店，讓“無牌勝有牌”的悖論深入人心，并成為商學院聚焦的經典案例。

1980年，世界經濟增長陷入低迷，日本也經歷了嚴重的能源危機。在這種情況下，“無印良品（MUJI）”誕生了。其本意是“沒有商標與優質”。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統一設計理念所生產出來的產品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也大受推崇。

無印良品的產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標志。產品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開始進入房屋建筑、花店、咖啡店等產業類別。

日前，無印良品社長金井政明蒞臨中國住宅地產龍頭萬科地產的總部，做了一場有關無印良品模內涵的演講。在演講中，金井政明謙虛地將營收已經超過120億元人民幣的無印良品稱為中小企業。而從其品牌愿景中，卻能看出一個走向世界的成功品牌的野心與夢想?！?/p>

無印良品的定位

無印良品生產個性化產品，2012年，我們的銷售額達到1883億日元，我們的店鋪國內達到387家，海外達到257家，取得了順利的發展。我們是一家中小企業，2013年，我們的銷售額超過了2000億日元（相當于122億元人民幣，編者根據最新匯率注），我們預計將來會達到3000多億日元，但是我們的銷售額不是追求規模，我們也沒有制定目標銷售額，只是追求我們自己能做到的貢獻。盡管如此，我們的營業額還是直線上升。日本現在有各種各樣的企業，我們的規模越來越大，也有很多公司希望經過自己的發展成為大型企業，但是我們還是想保持中小企業，保持我們明快的、幸福的發展。

東京無印良品店有大型的吊燈，有收納各種物品的箱子。我們希望在中國也開設這樣的店鋪。上海的IFC商店是去年建成的，這里主要銷售奢侈品，但并不是銷售時裝的店，在銷售奢侈品店云集的地區，我們無印良品能夠進去，似乎顯示這樣一種形象：我們已經是奢侈品店了。這么認為，從19世紀開始，這些都是為了貴族而制定的名牌，這些都是品質優良的商品，但只有富裕的人群才能享受，對精神的照顧沒有達到大眾的生活，我們瞄準的是精神生活。

我們原來也制造文具、勺子、家具等等，我們追求生活的方式，考慮到將來生活的方式，我們制造了這些東西。我們希望能把我們制造的產品放到這樣的框架、這樣的盒子里面，這個房子（House Vision）就是我們制造的盒子。我們認為這才是真正細致的模塊化建筑。利用模塊化建筑來建成這樣完美的房子。我們從生活一直到家具，這樣的建筑在世界范圍是很新奇的。

去年我們在日本推出了House Vision這樣的房子，我們希望制造不是很貴的房子，我們不希望追求純粹高價的房子，而是日本各種各樣的建筑商以及家具制造商一起協作，來制造各種各樣的能夠讓大家接受的新房子。我們也希望在中國能夠開展這樣的事業。我們在展覽會上也發布這樣的新的無印產品房子，這是我們的帶家具的房子。

在日本經濟高度成長的時期，建造了很多花園式的住宅，這種住宅現在居住的人群大概都是高齡的人士，高齡社會造成很大的壓力。我們這個園區從小孩到老人都是從宜居功能的角度進行考慮的，所以我們在改造或者重新裝修方面，讓舊園區重新煥發青春。有些人追求新穎的生活，北京、上海也是一樣的，有各種各樣的商店，商品很豐富。商店都覺得我要出售我的東西，城市已經變成銷售商品的地方，我們要考慮到讓人家宜居，無印良品要考慮把店鋪開到一些居住人口比較稀少的鄉村，比方說在暑假，孩子們放假，可以讓家長帶著孩子到農村去體驗生活。目前我們在日本三個地方經營露宿營地，今天仍然是虧本經營。我們沒有什么東西，我們有的是自然資源。我們現在有一個深山之家的露宿營地，在日本高齡化社會環境中給他們這種生活，我們希望大家到我們深山之家，體驗我們的生活。日本人經常議論自然的形式，在這里住的話，還有小孩的教育問題怎么解決。我們覺得有些是不太好解決，但是我們也希望能夠讓大家腦子里面留下深山的田園風景、自然風光。

我們現在以中國為中心，經營日本以外的市場，在這方面，我們的動機是日本的經濟狀況，在日本國內很難發展，必須要走到國外發展。對于這點，我想跟大家分享一下，現在中國經濟發展非常迅猛，在中國我們搞一些研究，我們有無印良品研究所這樣的機構，通過和顧客的溝通，讓大家過更加豐富的生活。因此，我們沒有做大規模廣告宣傳。2017年之前，我們在海外開的店鋪要大幅度增長，超過日本國內的市場。在全球經濟發展進程當中，我們也想到企業發展的戰略，關于這點我想跟大家分享一下，這首先是人口變化的狀態，大家知道，日本現在處于人口減少的狀態，但是世界上的人口還是持續增長。中國在2050年之前也是呈現一個人口下降的趨勢，所以在這種狀態下，日本以后的經濟到底有沒有問題，我們今后的退休金是否能如數領取，我們的國民有各種各樣的擔心，大家對這點不太看好。世界上的人口還是增加的趨勢，但是日本好像沒考慮到這個問題。

迄今為止，日本確實是一個很富裕的國家，我們希望今后日本為世界貢獻更多的綠色、更多的環保，不光是經濟的發展，我們應該謀求一種人類心理的富裕。在這種情況下，如果人口繼續增長，70億人生活在這個地球，如果都像美國人一樣享受生活的話，地球上所能夠生產的糧食也只能滿足23億人的享用。按照我們日本人的消費習慣來看，世界上的糧食只能滿足60億人享用，所以人類在努力增加糧食生產，要能夠喝到安全的水。

我們在這方面努力，但是我們的飲水、糧食都是有一個極限的，到底能不能滿足100億人口的使用？這是一個問題。這點我們也是表示擔心的。如果每年人口持續增長，但是生產也不能保證全世界每個地方都是均衡地發展，實際上我們要大家共享資源。這么一來，一些貧困的人口該怎么辦？如果孩子不能吃飽，只能讓他忍受了。endprint

“這樣很好”VS“這樣就好”

無印良品是在上世紀80年代前后誕生的，我們當時的情況，與中國現在很相近，是一個消費社會，消費社會發展越來越快、程度越來越高，什么是消費社會呢？只有成為我們消費對象的東西才是有價值的，但沒有消費價值的，我們就不認為它是對象，是這樣一種社會。消費社會現象就是我們生產的東西遠遠超過了我們的需求，比如說消費品，我們只有一個人，卻生產了800份，這樣必須銷售出去。為了銷售出去，我們就必須經過各種各樣的包裝、裝飾，然后才去銷售。并不是說只要價錢便宜就行，這種異?，F象越來越泛濫，在這樣的消費社會中，對消費者來講是否真的有利呢？我們一邊對該問題進行探討、議論。從這個意義上來看，零售業首先要考慮到顧客至上，我們最終給消費者提供一種富裕的生活，這是創業者必須要考慮的問題。零售業首先認為顧客至上，只要是客人需要的東西我們都想銷售。首先我們會忽略到提高生活的質量，只是想出售我們的產品。另外對廠家來說，這是一個非?，F實的問題，首先要考慮到我們怎么才能銷售出去，從這點開始來啟動。

日本的一個建筑家，是非常著名的建筑設計者，他設計了很多產品，很多產品他并沒有打出自己的名字。他并不是叫做什么品牌或者說是某著名品牌設計家來設計，他并不是這樣的。我們認為，不是要以著名的品牌或者著名的設計家來作為消費上的引導。我們讓客人看到我們的產品，看到我們的商品，值得花錢購買就OK，這是我們的一種思路。對于有些商品，客人不太具備判斷能力的話，有這樣一些問題，我們也不可能說讓100個客人都對我們的產品有充分的理解，比如100個客人，有一個客人能了解我們的產品就OK，我們不必要求顧客一定要買我們的東西，帶著這樣的戰略觀點來開展業務。

其中有一位設計家是田中一光先生，他是代表日本水平的設計家，他12年前因病去世。這是一系列他的設計作品（上圖）。在日本明治維新之前，采取鎖國政策，那時日本人偏愛日本傳統的東西，認為非日本傳統的東西是一種野蠻的東西，特別是歐美的東西。打開國門一看，為什么歐美的東西走到我們前面呢？很多西方文明就進入了日本。日本人曾經關閉文明的大門，只承認傳統，這種過程中，他就從傳統的文明過渡到西洋的文明，而且對西方的文明給予很高的評價。

我們無印良品一開始的商品，為了能夠銷售，它會考慮用廣告的方式去銷售。當然也需要我們的產品，把我們的特性都放在這里面，也不一定會引起消費者的關注，首先我們應該考慮到銷售店鋪的環境，在這里能體驗到商品的信息，這個信息連貫下來，跟它的造型設計又相關。這樣我們的特征就可以形成品牌，所以說在這方面我們有這么一個總結的工作模式。

在這里面有一個創意家在中間，周圍的人看到銷售的環境等等進行考慮，我們是這樣走過來的。也許比較難以理解，對于一般的企業而言，他們會說這個很好、這個很好，從而影響大家。實際上應該說并非是這個很好，而是借助這個東西讓大家感到好。如果就這樣子，無奈認為這樣最好的話，希望大家在完全沒有無奈的前提下，發自內心有“確實如此”的贊同。這樣的討論在世界各地都有，在我們國家，在我們民族，大家的想法各種各樣，世界上有各種各樣的國家。從整個全球的角度來展望消費，這是全球規模的產品。

日本也存在著環境問題，也曾經一度很嚴重。但日本已經解決了這些問題，關于環境問題的討論在日本一直存在，我們并非這么考慮，我們認為這不是環境的問題，而是我們人類的問題。我們早上起床刷牙洗臉晚上睡覺，這樣的生活，所有一切都影響環境，這就是環境問題的由來，因此這是環境問題，我們一直這么主張。我們的生活如果變得美好起來，我們的社會也會變得美好起來。所以我們不需要過分的繁華、過分的奢華，我們希望加進人類創造的因素，讓這個世界變得更加簡單、樸素，生產家和廠家要制造有利于地球的產品，這才是將來對我們的生活更好的，我們是這樣認為的。

我們希望將來有明晰、充滿自信、簡單的愿景，我們將來怎么生產這樣的產品呢？

一是制造世界的無印，我們并不是將東西作為東西而考慮，而是認為人類的行為與環境發生密切的關系，然后去設計。

二是追求國際化、當地化以及宇宙化，基于國際化的試點，發現當地的特色，然后用我們獨特的視角賦予普遍性，然后將之推向全世界。

從我們公司經營的三要素來看，一是公司的體驗；二是愿景；以此為基礎考慮競爭的戰略，考慮我們怎么占領市場，我們不做什么、做什么，這是我們的戰略。這是我們頭腦的操作，是我們傳統經營三要素。

無印良品的愿景

我們目前在拼命構筑全球供應鏈，大家看到了就會明白，它包括在當地的配送中心、物流中心，還有離生產地最近的配送中心等等。我們下訂單、發貨都是全自動化的工作。全世界別的企業還沒有開始做，但是我們已經完成，已經在做了，這種工作也不是單純work的工作，而是以play的方式進行的。我們在日本全國是離職率非常低的公司，同時我們雇傭了很多殘疾人，我們積極投身這種事業。我們立志于讓周圍的人見到他們變得非常親切，這是我們的愿景。

我們的愿景之一是：幸福，首先是公司職員的幸福。我們是這么認為的。在日本我們也已經發行股票，各個股東出的錢我們首先用于員工的幸福，我們可以發表公開聲明，這是我們人性化的理念。大家認定是正確的我們就做，如果是浪費的話，我們就要盡量減少。我們希望以建設世界級高效益企業為目標，并不是銷售額高，而是希望做好事，我們就是這樣的公司。

比如像面包圈，大家覺得它中間的空洞是圓圈嗎？大家會說這只不過是空洞，大家不明白，如果沒有這個空洞，那還是面包圈嗎？這么比喻我想說，大家明白了嗎？我們的公司在做什么。我們已經過了34年，直到今天，如果要問良品是什么，究竟什么是良品？我們仍在不斷地議論。我們今后也會就該話題一直議論下去。我們無印良品有自己的概念，但是沒有具體的定義，沒有答案，我們只有不斷地考慮、不斷地深思，這才是我們的財產。現在日本很多企業有200多年以上的歷史，大概有3000多家，這個數字是非常巨大的，200年以上的企業有這么多。與這些企業相比，我們也希望我們的歷史延續下去。對企業來講，環境在變、時代在變化，這種情況下，要適應這個時代的變化，我們的企業才能生存。這種靈活性才是最重要的。另外一個重要的思考：我們如何對社會做出貢獻？只有這樣我們才能長生不老。因此，我們沒有正確的答案，我們的靈活性就是這個圓圈，我們只要有良心，有創造性，才能將自己的公司建成長命百歲的公司。

最后我想重點說明的，希望我們的企業將來似水一般。我們希望將我們的公司建成這樣的公司，這樣就沒有競爭對手，現在很多企業想發展酒那樣的公司或者香水那樣的公司，這是因為酒有香味，香水有香味，但是我們的目標不是這樣，我們的目標是像水這樣。我想與萬科展開各種各樣的合作，為大家帶來這樣的生活，我們共同努力。謝謝大家！

《中國經濟信息》根據MUJI社長金井政明在萬科演講的內容整理，有刪改。endprint