美邦退潮

張興軍

從ME&CITY品牌中所反饋出的戰略激進，上市之后未能阻止的大規模人才流失，模式轉型的不徹底，再加上宏觀經濟與市場變幻，都讓美邦服飾的未來充滿變數。

王府井大街241號，是北京穆斯林大廈的地址。昔日，這座大廈的大部分都承租給了一個品牌，那就是占地6100多平方米的美特斯邦威（下稱美邦服飾或美邦）。對于走在王府井金街上的游客，大都會注意到名模林志玲的堪與樓宇比高的巨幅宣傳照。

“2010年5月28日上午，美特斯邦威北京最大的旗艦店在王府井穆斯林大廈隆重開業，東城區副區長郭懷剛、北京市民族事業公司董事長陳光群、美特斯邦威集團副總裁程偉雄等參加了開業儀式?！痹谕醺ü苻k網站上，還留存著王府井旗艦店開業時的消息稿，里面還提到，這里將用來營銷美邦自主創立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌時尚休閑服飾。

然而，進入2014年的美特斯邦威卻已在寸土寸金的金街上不見蹤影。《中國經濟信息》記者致電美特斯邦威時被告知：“王府井旗艦店已經關閉，您可以去西單北大街進行購物。”和當初美邦高調入駐不同，在媒體上并無過多報道。但在某些細節上，也能看出美邦收縮戰線，以應對時下之艱。

如今穆斯林大廈中，新的金主還未入駐，即使是在亮如白晝的夜晚，這個大廈仍難免蕭條形象。而與之映襯的，還有美邦服飾連年不佳的業績。

前景堪憂

數字上來看，美邦服飾的業績顯然不盡如人意。

近日，美邦服飾公布了公司的2014年第一季報財報。數據顯示，其基本每股收益0.11元，歸屬于母公司所有者凈利潤近1.07億元。根據美邦服飾預計，2014年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤在1.8億元至2.2億元之間，同比下降幅度在30%以內。

然而，這份差強人意的成績單卻未能掩飾美邦服飾盈利能力日降的事實。回看這家中國時尚休閑服飾龍頭企業的業績，會發現自從2011年開始凈利潤就已經開始連年驟降。2008年，13年發展歷史的美邦服飾登陸中小板市場，開始了它三年的美好時代。到了2011年，公司實現營業收入99.5億元，凈利潤更是達到了12億元的歷史高峰，是年的增長率也以接近60%而被業界看好。可正當美邦繼續自己的擴張之路試圖追趕世界快時尚的領頭羊Zara時，卻遭遇了連續三年的業績滑坡之路。

2012年度，美邦凈利潤下降了30%，為8.5億元。到了2013年，凈利下降幅度進一步加大，僅僅是區區的4億元。對于中國快時尚的鼻祖，這再一次印證了中國服裝業的冬天。

與業績滑坡相伴隨的，是美邦服飾大股東的頻繁減持行為，這更讓業界對其未來擔憂。

2014年3月19日，全景網發布資訊稱“美邦服飾大股東完成減持，共套現12.06億”。消息中提到，美邦服飾發布公告稱，公司控股股東上海華服投資有限公司于2014年3月18日以大宗交易減持公司無限售流通股5005萬股，占公司總股本的4.95%，減持均價9.88元。以此計算，華服投資此次減持共套現4.94億元。在本次減持后，華服投資及其一致行動人胡佳佳合計持有美邦服飾股票7.99億股，占公司股份總數的79.07%。

事實上，這已經不是控股股東在近年來的首次減持行動。根據公告，華服投資及其一致行動人胡佳佳擬自2013年10月19日起六個月內通過大宗交易系統減持約10%的公司股份。該計劃已執行完畢，華服投資累計減持公司股份1.01億股，累計減持比例為9.98%。僅僅在2014年3月，就減持套現兩次，合計5510萬股。

頻繁套現原因何在？是對未來業績預期悲觀，還是趕在最終捉襟見肘的業績公布之前落袋為安？如果從股價變化來講，大股東的減持絕對是趕上了“點兒”。根據《中國經濟信息》記者統計，控股股東大規模減持之后的近兩個月，美邦服飾股價已下跌近20%。以本刊截稿時間，股價甚至一度下探至8.54元。

模式沒落

美邦服飾一直被稱之為“中國Zara”，但這個模仿者的未來，不再因“服飾之王”的頭銜而被看好。缺乏Zara的內在成長基因的美邦，要做的功課還有很多。

業界人士分析，中國服裝公司長于生產和本土渠道的開發，但卻弱于品牌和設計。雖然很多品牌在模仿的過程中都獲得了良好的發展，但其國際化卻都無從談起。對于以弘揚國威作為品牌內涵的的美邦更是面臨同樣的困境。

由周成建于1995年創辦于溫州的美特斯邦威曾經總結出自身發展的模式，并將其概括為 “一種模式，三大法寶”。一種模式指虛擬經營模式，三大法寶指“品牌、設計和面向企業聯盟體的電子商務平臺”。這其中， “虛擬經營”這一國際化的經營模式被業界普遍稱道。

在美邦的發展初期，因為資金和管理的限制因素，引進代理商和發展代銷店的“虛擬經營”模式初綻活力?！爸皇桥龅經]有廠房，就找別人代工，沒有開店的資金和管理能力，就發展代理商，遇到一個難題，解決一個難題?！?/p>

以“不走尋常路”為口號的美邦，沒有沿著普通擴大化生產的老路走下去，而是劍走偏鋒，闖出自己的一套獨特經營方式——一個只直接運營品牌和管理數據的公司。

具體而言，周成建把制衣和銷售兩環節外包給其他企業，自己僅留“美特斯邦威”這個品牌，節約了大量初始生產成本，而且調動了其他企業或加盟者的積極性，以“雙贏”作為經營的最大賣點。

在美特斯邦威實行“外包”的環節中，加盟銷售和成衣生產是100%外包。而銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店。一度，它在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，占87%，直營店只有284家。

在最初的十年時間里，美邦服飾通過虛擬經營、特許加盟等方式獲得了良好的發展，尤其是在2008年上市之后的幾年時間里，美邦通過啟用周杰倫、林志玲等大牌明星擔任品牌的形象代言人和全方位的品牌廣告投放，迅速提升品牌知名度和美譽度，并迅速躋身為本土休閑服裝品牌的領軍者。endprint

然而，正如前文所述，在2011年實現超過12億元凈利潤的高峰之后，美邦的業績開始逐漸滑坡，開始了連續三年下降的時期。這從另一個角度反襯了美邦的模式已不適合時下發展的需要。在業界人士看來，其轉型已時不我待。

業界公知，美邦服飾在十年前以加盟的方式實現了銷售渠道的擴張，從而也在中國服裝業的黃金時代掘金不菲。但這種模式卻以美邦服飾上市為分水嶺，在電商時代逐漸式微。一方面，加盟商已經難以從這種加盟模式中獲得曾經的高昂收益，美邦對加盟商年均復合25%的增長實在是令前者難以消化；另一方面，周成建在意識到自身被加盟商綁架的潛在威脅之后，大力發展直營渠道。二者之間的矛盾與決裂，勢難避免。于是，就出現了美特斯邦威在一線城市已經全部收回加盟權的后續。

公開數據顯示，加盟商一般從美邦拿貨是按照五七折拿貨。而根據《中國經濟信息》記者統計，過去幾年時間里北京最大的王府井旗艦店中，除了最新上市款式，價格大多是在五折、六折，在去庫存最為迅猛的時間段，店里甚至還有低至四折的價格。這無疑是增大直營店與加盟店之間裂痕的原因。對于加盟店而言，既沒有實力與直營店的價格抗衡，而且還面臨著包括美邦自己的品牌電商邦購網在內的電商沖擊，盈利空間愈發狹窄。

2010年開始顯現的庫存危機成為服裝企業的共同掣肘，彼時美邦與李寧等公司一起為了去庫存而奮戰。事實上，這也在此之后其營收與利潤雙降的重要原因。產品兼職與營銷成本，都是難以在短期內扭轉和規避的損失。

與此同時，業內人士也深入地分析了除全行業的疲軟，服裝業還面臨品類、渠道、管理三大瓶頸，去庫存并不等于復蘇：“到2014年，也許會有龍頭企業率先從低谷中走出來，但全行業的增長可能還是很難達到預期。”

正如美邦自圓其說的觀點一樣，公司持續推動組織變革及創新轉型，通過供應鏈優化、產品創新和店鋪體驗升級為企業全面推動O2O戰略奠定良好基礎。期末存貨、應收賬款較年初分別下降約4.3億元及1.5億元。但是，這些“創新”和“成績”都難以在短期內扭轉美邦業績下滑的趨勢。

轉型O2O虛實

“預報一個讓投資者失望的業績，然后再拋出一個讓人充滿遐想的概念?！闭缫晃还擅袼?，在美邦服飾鞏固了2013年凈利下降49%的同時，美邦服飾相關負責人表示其線上線下融合（O2O）戰略正逐步落地，去年已在杭州推出5000平方米的O2O體驗店，傳統銷售模式將得到轉型。

美邦服飾的相關負責人給出的業績滑坡的依據中，無論是宏觀經濟還是市場變化，似乎都沒透露出美邦下一步究竟怎樣才能在短期內走出連續三年業績下滑的頹勢。能夠從業績報表之外得知的樂觀消息，一個是美邦服飾30億元的海量庫存已經消化了一半左右，去年年末這一數字是15.8億元。另一個則是O2O概念所帶來的良好預期。

但是，O2O這一風靡時下的概念，真的能夠挽救退潮中的美邦服飾嗎？

事實上，美邦服飾的O2O籌謀早已有之。早在2010年年底美邦的邦購網就已經試運營。美邦服飾董事長周成建于2012年接受媒體采訪時還曾清晰地表露出這樣的期望：“希望有一天，邦購網在市場占有率與電商領域方面，可以達到領先水平。”

傳統加盟模式遇阻之后，周成建對互聯網電商概念有了重新的認識。尤其是在2013年一年，美邦服飾不僅回購了邦購網，更是在時新的“O2O”概念上大做文章。這一年的10月，美邦服飾發《上海美特斯邦威服飾股份有限公司關于無償受讓邦購網域名的關聯交易公告》，稱控股股東上海華服投資有限公司擬將邦購網域名WWW.BANGGO.COM無償轉讓給公司，其全資子公司上海愛裳邦購信息科技有限公司將不再經營與公司相關的電子商務業務，公司將自行組織旗下品牌在互聯網電子商務平臺上的銷售業務。

業界人士分析，此舉無疑是美邦服飾覬覦電商之于公司業績與股價推動的考慮而為之。在周成建眼中，互聯網貨可以作為傳統美邦傳統商業模式的補充。周成建認為，互聯網的發展顛覆了信息不對稱的傳統商業模式，但傳統商業模式并沒有被取代，電商平臺會更好地為消費者提供更加全面的購物體驗和互聯網購物的深度互動體驗。

“我們會抓住這個三元一體的時代機遇，利用現有渠道資源、加盟商資源、供應商資源和品牌資產來創新轉型深挖潛力，公司也將迎來一個嶄新的時代?！?/p>

一位互聯網分析人士對《中國經濟信息》記者分析，O2O的概念在某種程度上已經被神話了。一般來說，只要是將線下的商務機會與互聯網結合，就可以通稱為O2O。他以美邦服飾的O2O戰略例舉稱，事實上它只是加強線上的同時也發展了線上，但美邦并不具備互聯網基因，尤其是在電商突飛猛進的今天，美邦的O2O更像是一種“瘸腿式”的自救。

據悉，邦購網于5 月1 日改版，增加新品比例并強調產品配搭。美邦預期通過O2O 各環節的加速推進，在6 月份實現初步成效。

復興幻夢？

美邦初出道時，其競爭對手是班尼路、真維斯、佐丹奴等休閑與時尚品牌。在2008年上市后，其瞄準國際化的H&M、Zara這些國際“快時尚”行業領頭羊的趕超之心便逐漸顯露。一度，為了對標Zara的開店數量，美邦開啟了自己狂飆突進的擴張之路。

然而，在經歷一番盲目的狂飆突進之后，美邦服飾卻逐漸顯露原型。Zara母公司Inditex的業績顯示，在截至2014年1月31日的全年凈利潤只比2012財年增長不到1%至23.8億歐元，盡管該業績是ZARA母公司五年來取得的最低業績盈利增幅，但與美邦之間的差距卻仍然不可同日而語。

美邦戰略上犯錯的影響還將持續體現：在模仿Zara過程中的戰略偏離，導致了尾大不掉的庫存；線上線下戰略的資源分配，不僅未能在O2O領域占盡先機，反而在互聯網電商崛起中逐漸落后；曾經引以為傲的狂飆突進追趕巨頭的大躍進，輝煌中的美邦從服裝業的戰果之首淪為了和其他對手一樣的諸侯。

“美邦的優勢已經沒有那么大了。在業績最好的時候，周成建的個人紙上財富一度超過200億元。現在美邦的總市值還不到100億元?！币晃还善蓖顿Y者分析。另一方面，國內服裝品牌普遍存在的庫存危機、質量問題等等，也考驗著轉型的成效。

外來的挑戰也不容忽視。當Zara、 H&M等國際化品牌對中國市場的逐漸滲透，對美邦的挑戰將越來越大。在價格、渠道和質量上，美邦都難以與其媲美。可以說，與其他的競爭對手并沒有多少差異化的優勢。

如今周成建正痛定思痛，但前路卻并未因此而平坦些許。總體來看，以ME&CITY品牌中所反饋出的戰略激進，上市之后未能阻止的大規模人才流失，以及模式轉型的不徹底，再加上宏觀經濟與市場變幻，都讓美邦服飾的未來充滿變數。endprint