OTA三國殺

錢玉娟　易玨

近幾年呈現爆發式增長的OTA市場角力本已激烈，伴隨“用資本換時間”的

BAT大佬快速入局，使得OTA市場的份額競爭再添變數。

如今的在線旅游（OTA）市場類似于兩年以前的電子商務市場，正處于移動格局形成前的井噴期，不僅行業巨頭們受價格戰影響出現巨額虧損，創新模式和創業公司也在不斷涌現，并在各細分領域蠶食整個市場。

起步于20世紀的攜程雖一家獨大，卻被同業步步逼退，為守住市場不得不犧牲利潤應對藝龍發起的價格戰；而藝龍全力進攻酒店后遭遇各方圍剿深陷價格戰泥潭；后來者去哪兒的機票業務也出現增長瓶頸，必須尋找新的業務增長點等，共同構筑著當前OTA的市場狀態。

數據顯示，2013年全年門票銷售總收入1300億～1400億元之間，但在線預訂比例只有約2%。這意味著OTA在門票領域有著廣泛的增長空間。盡管中國OTA市場正迎來高速增長期的市場機會，但OTA巨頭間的口水戰與價格戰也充斥其間，而競爭、壟斷與顛覆的故事也正在反復上演。

合縱連橫

4月16日，就在藝龍發布2013年全年財報不久，一場名為“藝起同行”的發布會宣布藝龍、同程達成戰略合作協議：雙方將分別成為對方在酒店、景點門票方面的戰略合作伙伴。藝龍網將增設景點門票預訂服務，此部分景點門票將由同程網獨家提供；而同程網則將停止自己采購前臺現付和團購酒店產品，相關服務都將交由藝龍獨家負責。

之后不久的28日，攜程則宣布戰略投資同程網，涉及金額超2億元，占同程30%股份；同時以1500萬美元入股途牛網。攜程一邊花巨資為自己行業大佬的地位掘起防范侵入的護城河，并極大地挑戰了藝龍和同程剛剛達成的聯盟；另一邊，攜程和去哪兒“緋聞”還依舊，卻看好在線休閑領域的領軍者——途牛，一舉入股投資使得整個OTA行業的格局變得微妙起來。

中國旅游研究院副研究員楊彥鋒在接受《中國經濟信息》記者采訪時認為，除了預付之外的酒店都接入藝龍，同程門票接入藝龍，成為實質上的聯盟合作，“意在共同對抗攜程”。然而之后攜程的閃電入股，既破壞了藝龍和同城的結盟，同時也預示著整個OTA市場中攜程系占優的格局，“而在格局之外的重要競爭對手，就只剩下去哪兒和藝龍”。

以2013年數據來看，藝龍財報顯示，其2013年酒店預訂間夜量為2580萬。華美顧問機構高級經濟師趙煥焱在接受采訪時指出，2013年同程間夜量約為600萬。兩者合計之后的數據約為3200萬，已經與攜程2013年間夜量處于同樣的三千萬至四千萬量級，使得藝龍與攜程間的差距驟然縮小。

如果藝龍自身的酒店業務還將以同樣的速度增長，再加上同程網方面帶來的業務提升，今年藝龍酒店業務增長將有望突破60%，幾乎相當于攜程2013年酒店業務增長速度的2倍，“這會讓藝龍對酒店的話語權更重，議價能力增強，進一步擠壓攜程的酒店市場份額。”趙煥焱表示。

互聯網分析師于斌認為，這也意味著未來藝龍能夠更大幅度的讓利終端消費者，繼續以價格優勢“叫板”攜程。同時，結盟同程之后，藝龍網還可以向消費者提供景區門票，豐富自己的產品結構，更充分使用自己的流量優勢和用戶規模優勢。對于同程來說，酒店業務的收縮將使得自身的主業更加突出。

“攜程看好剛剛完成IPO的途牛，本質上還是由于攜程對休閑旅游市場前景的憧憬。”趙煥焱強調。另據艾瑞方面提供的數據顯示，2013年整個休閑旅游市場規模近4000億元，而其中在線休閑旅游市場只有300億元，行業滲透率只有7.7%，足見其成長潛力巨大。“深知在線休閑旅游與與自己的商務風格不太搭調”的攜程認購途牛，就等同于認購了“以合作代競爭”的戰略。在途牛的立場而言，引入攜程的資本，也是主動在向投資者表明相對安全的競爭環境，足以推動途牛沖擊IPO之后的進一步發展。

對此也不難看出，目前攜程系呼之欲出，憑借強悍的投資策略，攜程已經獲得中國在線旅游市場的優勢，楊彥鋒強調，這也印證了攜程COO孫潔早先對外表述的攜程投資的三大原則，將來有望進一步通過投資來加強企業競爭優勢，同時又因投資關聯，使下一步OTA市場的價格戰競爭進一步趨緩。

市場亂戰

當然，此前坊間一直熱議的“攜程將并購去哪兒”并非空穴來風，尤其是在攜程和藝龍長期競爭并存的時間里，高度依賴于酒店預訂兩者面臨一個長期困擾的問題——多數人在預訂酒店的時候會同時預訂機票，而紙質化機票代理需要高昂的配送費用，而OTA的顛覆者——去哪兒的到來則規避了這一劣勢。

2005年成立的去哪兒選擇了一種更輕的模式來發展機票業務——只做綜合了各代理商的比價搜索，并由最初的搜索平臺逐漸發展為開始做閉環交易，既可以追蹤最后真正成交的訂單量，也能從點擊頻次與交易效果結合的TTS模式中獲得利潤收入和拓展。

在去哪兒上市之后，OTA便形成了攜程、去哪兒、藝龍三分天下的市場格局。尤其當去哪兒把在機票領域做得風生水起的TTS模式推廣向酒店領域，更使三者的關系變得微妙：最大的廣告客戶藝龍一度想放棄去哪兒，而競爭大佬攜程又想并購去哪兒，紛紛與去哪兒陷入既合作又競爭的微妙關系中。

毋庸置疑，攜程和去哪兒若聯手將會對中國當前的OTA市場形成壟斷格局，但現實是雙方的合作舉步維艱。趙煥焱告訴記者，二者在增長速度、布局、商業模式和發展方向等方面存在較大差異，此外，二者一旦合并后，如何實現業務互補、發揮整合效應也是難題。

反之，藝龍和去哪兒的合作并未停止。去哪兒在做TTS的同時，還嘗試自己做酒店直銷，并與藝龍簽訂了3年合作協議：藝龍把自己買斷的部分酒店庫存分銷給去哪兒，去哪兒同意在2013年7月-12月間，每個季度至少利用這些庫存為其提供45萬間夜預訂量。根據庫存分銷協議，如果去哪兒沒有達到承諾，就需要為藝龍提供每間夜預訂量27元人民幣的補償。

只是讓去哪兒想不到的是，就在遞交上市招股說明書的前一天，它收到了藝龍就合同糾紛事宜起訴去哪兒網的法院傳票：藝龍要求去哪兒網賠償損失高達1.46億元，而這幾乎接近去哪兒上市前1.5億元人民幣的累積虧損數。endprint

就在置于既合作又博弈的“糾結”關系中的雙方展開公關戰時，美團網的悄然出現，讓藝龍感覺到突襲的危機。據美團網透露，美團的酒店預訂不僅超過去哪兒，還直追藝龍。于斌指出，由于團購這種新模式沖破了酒店行業“價格一致性”原則，并且用“預付款”的方式改變了酒店的現金流模式，瞬時給一些OTA企業帶來壓力。楊彥鋒也表示，當前攜程內部也正在將團購業務從二級頻道調為一級頻道，進行商業模式的多維度探索。

上述情況表明，每當一個新模式誕生，OTA巨頭們唯恐落伍，紛紛跟進。如今，去哪兒、攜程、藝龍等都發展了團購、直銷、今夜特價等多種酒店模式。但于斌強調，隨著OTA市場角力激烈，“用資本換時間”的BAT大佬們也快速入局，使本不平靜的市場變得更加復雜。

BAT入局OTA

2011年6月，百度出資3億美元收購去哪兒62%的股份。去哪兒上市前的招股說明書中還顯示了與百度已達成“知心搜索”合作協議： 百度授予去哪兒對百度“知心搜索”旅游產品和旅游類中間頁的獨家運營權，涉及機票、酒店和商業性獨家產品。而去哪兒上市給百度帶來巨大財務收益的同時，百度積極布局的輕應用正以在線旅游業為率先突破點，并與各類景點、門票繼續推進中間頁戰略。

原本就呈現一片亂戰的OTA市場，在百度投資去哪兒后引發了一連串的行業連鎖反應，BAT大佬紛紛入局攪動OTA市場格局。

藝龍對去哪兒的警惕始于去哪兒開始做TTS模式，真正畏懼的卻是百度的流量導入。趙煥焱分析稱：“對于藝龍而言，去哪兒做TTS也不過是多了一個競爭對手而已，但被百度收購，去哪兒則贏得了更多的獨家流量，而藝龍卻無處投放廣告。”可以說，去哪兒從單純的搜索轉型TTS模式引起了藝龍的警惕，但百度入股后壟斷的流量優勢才是壓倒藝龍與去哪兒合作的最后一根稻草。

事實上，藝龍也并非勢單力薄，尤其針對此次藝龍和同程的合作，業界輿論認為背后或有騰訊的操控。殊不知，藝龍與同程同屬騰訊的投資對象。2011年5月，騰訊通過向藝龍投資約8，440萬美元購買了藝龍新發行股份后，占藝龍總股份數的約16%，成第二大股東。而2012年5月，同程網曾獲得騰訊數千萬元投資，今年2月又獲得騰訊、博裕、元禾三家機構五億元的新一輪融資。

騰訊還曾用QQ客戶端等多個渠道推廣藝龍。此外，今年1月，藝龍推出手機客戶端6.0版，并上線微信支付功能，依托騰訊APP成為OTA里首家可以用微信支付訂酒店的商家。現在，在藝龍網官方微信發送自己的“位置”，還將直接反饋會周邊酒店今日價格，可直接通過微信渠道預訂酒店并支付。

于斌分析說，當前騰訊帝國正在快速復制其新型投資模式，即做減法的資產整合階段，“把重復的、不盈利的、前景不好的、不擅長的統統砍掉，交給戰略投資的垂直巨頭去運營”，因此會讓藝龍與同程兩家公司的和做更為緊密，更明確雙方各自的發展方向。

此外， 阿里巴巴相繼投資窮游網和在路上，并成立淘寶旅游；京東商城也以千萬美元的價格收購了“今夜酒店特價”。而攜程也不甘示弱，特別是在攜程創始人兼CEO梁建章回歸后，攜程先后投資易到用車和一嗨租車，試圖打造一整套的旅游服務體驗，在此前，攜程也已經投資途家網、非常準、松果網等一系列在線旅游網站。而途牛旅行網IPO則屬于借資本先行一步，以幫助攜程抗衡有BAT大佬作為倚靠的去哪兒和藝龍。

可以看到，去哪兒網、同程和藝龍、窮游等在線旅游網站，背后都有百度、阿里巴巴、騰訊的身影，這已經標志著OTA也進入了BAT三巨頭陣營劃分下的寡頭競爭時代。對此，業內人士紛紛表示，伴隨越來越多的OTA網站被三大巨頭納至麾下，OTA的格局或將發生巨大變化。“

對此，趙煥焱還認為，現在整個行業面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應商信息化程度低等一系列問題。“能夠搭上 BAT這艘大船的OTA企業將會盡享前者提供的資源優勢和資金優勢，未來OTA市場的競爭主要靠深度整合。”也就是說，BAT的最大價值是承擔了OTA企業的入口角色，前者海亮的流量和龐大的用戶資源，對OTA而言是最大的誘惑。

最后楊彥鋒表示，OTA市場正逐步進入并購、整合的時代，而BAT大佬的進入，使得互聯網在旅游行業的滲透率將進一步加強，“中國市場具有產生Priceline這樣巨型旅游企業的可能。”他還預計，將來市場內的移動互聯創新活躍，可能會涌現大量新型業態。endprint