足球得道 地產升天

恒大地產的“野蠻生長”

2010年對于恒大來說，絕對是值得慶賀的年份。這一年，恒大剛剛涉足足球便以17勝6平1負的戰績、57分的總積分，提前三輪并以第一名的成績沖超成功。這一年，恒大地產營業收入增長7倍，增長速度大幅超越中國其他房企，成為2010年最會賺錢的地產商之一。也是這一年起，恒大地產迎來了跨越式的發展。

2010年年報顯示，恒大地產營業收入458億元，同比2009年的57.2億元增長700.7%；毛利133.7億元，同比2009年的19.5億元增長585.6%；凈利潤80.2億元，同比2009年的11.2億元增長616.1%；2010年底，恒大在建工程面積2397萬平方米，較2009年同期的1655萬平方米增長45%；2010年竣工面積899萬平方米，較2009年的119萬平方米增長655%。不僅如此，2010年恒大在成本控制方面卓有成效，恒大核心業務利潤以及股東回報率顯現強勁增長。在取得業績大幅增長的同時，恒大現金流繼續保持了平穩增長。

為避免宏觀調控帶來的風險，恒大在2011年延續了針對首次置業者和自住型剛需買家的產品定位：中端至中高端產品占70%，旅游度假產品占15%，高端產品占15%。據統計，即使在不限購或不受限購影響的三線城市，恒大項目自住比例也高達86%，投資僅占14%；首次置業比例是64%，二次及以上是36%。

恒大足球給恒大帶來的品牌影響，以及恒大產品的準確定位，讓恒大地產2011年度收獲頗豐。2011年，恒大全年銷售額803.9億元，全年凈利潤117.8億元，其中核心業務利潤率僅14%，被譽為“中國最薄利多銷房企”，2011年恒大全年目標完成率114.8%，位居全國第一。

伴隨著恒大地產“野蠻生長”的是恒大足球的強勢崛起，因為在中超以及亞冠上的出色表現，恒大贏得了不只是廣州而是全國球迷的追捧。因為地域原因，不少網友在過去經常敵視外省球隊，不過恒大在亞冠上為中國足球的正名還是贏得了全國各地網友的喝彩。尤其是2012年3月7日，廣州恒大5：1狂虐韓國全北現代隊，令全國球迷激動不已。甚至有球迷開始在全國范圍內認購恒大的地產項目。

雖然沒有數據證明球迷為恒大地產的業績貢獻了多少數字，但有一點可以肯定，玩足球讓恒大從一個區域品牌成為了全國品牌。2012年，恒大地產合約銷售923.2億元， 超額完成年度銷售目標。2012年全年，恒大地產實現合約銷售面積1548.5萬平方米，較2011年增長26.9%；累計合約銷售均價為每平方米5962元。

2013年同樣是恒大發展史中應該被載入史冊的一年。2013年11月9日，廣州恒大隊穩定亞冠，創造了中國足球的歷史。而恒大地產2013年的業績表同樣華麗。2013年全年業績數據顯示，年內實現合約銷售額1004.0億元，同比上升8.8%。2013年，恒大針對首次置業者和自住改善性剛性需求開發的產品類型中，中端至中高端產品占70%，旅游地產占15%，高端產品占15%，滿足了不同地區、不同層次的市場需求。同時，恒大嚴格控制土地成本，降低材料成本和建設成本，通過快速開發減少資金占用及利息，降低了財務成本，使得恒大產品成本低，鞏固了中國最薄利多銷房企的地位。

而從過去三年來看，恒大地產的銷售額增長也較為穩定，2011年、2012年、2013年的銷售業績分別是803.9億元、923.2億元、1004億元，每年增幅都保持在10%左右。

足球營銷助力恒大地產

眾所周知，雖然足球是一個燒錢的行業，但其對企業品牌知名度和美譽度的提升作用卻不可小覷。所以房企玩足球，意不在足球本身，而是借此營銷，擴大知名度。尤其恒大，主戰場在三、四線城市，沒有什么比借力足球更能快速地提高品牌影響力、被人知曉了。

自2010年3月初入主處于低谷的廣州足球隊后，恒大通過職業化和市場化運作，僅僅用了243天，就幫助廣州足球登頂中甲并順利實現沖超；升上中超后，廣州恒大一路狂飆連續三年奪得中超冠軍，并拿下亞冠。雖然恒大為此投入了20多億元的真金白銀，但在足球評論員董路看來，恒大無疑是“賺到了”。

從今年的中超看，如今涉足中國足球的企業已全部是地產公司或涉及地產業務，恒大不是唯一。但是，在2008年因資金問題面臨上市危機，2010年入主足球后，又敢如此大手筆投入的房企，卻唯獨恒大一家。大手筆投入背后，換來的是恒大足球笑傲亞洲的成績和恒大全國皆知的品牌效應。而對于品牌背后的價值，有機構測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經濟效應回報。據廣州當地媒體報道，恒大集團一位副總裁曾當著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其足球的投入回報比是1比15。

足球讓恒大的曝光度維持在較高水平。房地產營銷專家陳真誠分析認為，從投資足球、女排到投資羽毛球，恒大在下一盤全國性的棋，主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。因為有足夠的話題性和成績斐然，除了國足，恒大是央視《新聞聯播》中出現頻率最高的球隊。當年恒大的教練里皮入主恒大的發布會，央視體育和新聞頻道進行了長達30分鐘的播報，這是其他任何一家俱樂部都未曾享有過的待遇。

陳真誠認為，恒大投資足球在多方面獲益。第一是經濟效益。2010年恒大地產凈利潤75億多元；2011年凈利潤117.8億元；2012年凈利潤91.8億元；2013年凈利潤更是高達137億元。恒大足球幾年來20多億元的投入，放在大盤子里就是個零頭。第二是恒大獲得了品牌溢價和資源補貼。恒大無形的社會影響力在商業競標、談判和政府關系等諸多資源的作用上，無法用錢去衡量。在中國當前大環境下，投資足球還有利于打通潛在的“政商關系”，整合高端人脈資源。投資足球，可以得到更多潛在的高層的支持。而這種支持，對于房企在拿地、授信等層面能起到巨大的作用。數據是最能說明一切的。在2010年，剛進入足球一年的恒大地產營業收入增長7倍，增長速度大幅超越中國其他房企。第三是品牌效應。中國球迷在感嘆許家印“揮金如土”地引進超級球員、教練團隊的同時，卻忽略了很重要的一個事實。那就是，從2010年至今，恒大每一次請外援、買國足都為它博得了足夠的曝光率，恒大的品牌知名度和美譽度直線上升。按照許家印自己的解釋是：“2010年恒大在足球方面投資了1億元，但我們沒虧，反而凈賺了77萬元。我們每場比賽給廣東電視臺體育頻道4萬元的轉播費，換來的是90分鐘品牌曝光，而且我們在主場的廣告牌里三層外三層。要知道，央視的廣告每秒15萬元，而我們只用了很少的錢就換回了這么多的回報，你說這個投資值不值得？”

其實，在借力足球開展體育營銷前，恒大曾介入過乒乓球、羽毛球、龍舟、橫渡珠江、排球等多項體育營銷活動。而借力足球進行體育營銷，無疑是恒大的得意之筆。在陳真誠看來，恒大體育營銷更多體現在價值營銷，這種價值可能在合作或其他產業發展的市場接觸度上有好的回報。足球產業的特點就在于“注意力經濟”。雖然目前不會帶來明顯的盈利，但不可估量的廣告效應和無形資產的升值，才是地產商們愿意燒錢的最重要因素。

也有業內人士坦言，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經濟聯系，相比之下恒大更多的是在做知名度的推廣。目前恒大品牌對其地產經營肯定會有一定的促進作用，通過營銷將一個區域品牌推向全國。

從廣州恒大到中國恒大

通過幾年的跨越式發展，如今的恒大地產集團已經進入中國房企的第一梯隊。目前，由許家印掌舵的恒大地產集團已在廣州、上海、深圳、天津、重慶、沈陽、成都、長沙、合肥、太原、武漢、包頭等全國100多個主要城市，擁有恒大金碧天下、恒大名都、恒大華府、恒大城、恒大綠洲、恒大雅苑等不同系列大型房地產項目200多個；同時恒大在武漢、重慶、南京、昆明、啟東、清遠、烏魯木齊等多個城市布局20余處，聚焦旅游綜合體打造，是中國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產企業。

短短幾年時間，借力足球，恒大地產完成了從廣州恒大到中國恒大的蛻變。

近幾年恒大地產頗為風光，從2005年銷售20億元，到2013年銷售超千億元，只用了八年。恒大集團正蓬勃發展，足球無疑就是他們的燃料。隨著恒大在足球投入上的成功，恒大地產的銷售情況也大幅上升。因為恒大足球隊，更多老百姓知道了恒大房地產，現在前往售樓處咨詢的市民越來越多。此外，恒大的地產開發如今堅持民生房產的理念，其實這也是恒大足球理念的一個延續。

業內人士表示，恒大地產近年能取得如此耀眼的業績，一方面與該集團受益于城鎮化政策導向有明顯的關系，另一方面該集團超額完成每年的全年銷售，則主要是其憑借民生地產理念、以高性價比產品順應市場及政策，薄利多銷、契合剛需。與此同時，也跟恒大近幾年在足球玩得風生水起、廣州恒大隊受球迷歡迎有關。驗證一支球隊是否受歡迎，球市是最直接的試金石。2013年，廣州恒大球迷套票已從2012年的780元漲至1380元，僅11月9日亞冠決賽單場的門票收入就超過了5500萬元，創下中國足壇的紀錄。中超官網公布的數據顯示，2012年賽季中超聯賽共吸引了約449.74萬人次的球迷到球場看球，比2011年有所提高。廣州恒大以場均3.72萬人的主場人數獨占鰲頭。

隨著恒大在足球產業上的大筆投資有了眼球效應，它的品牌知名度和美譽度呈現幾何級數的上升，這也客觀上為恒大在資金的找尋上爭取了更大的騰挪空間。記者采訪金融界的相關專家了解到：在搞足球之前，銀行在給恒大貸款的時候不僅在擔保或者抵押上要求苛刻，貸款利率也會相對較高，還貸時間則較短。隨著恒大足球成績水漲船高，愿意借錢給恒大的銀行逐漸多了起來。這個時候，由被動轉為主動的恒大在貸款利率和還款時間上具備更多的話語權，意味著恒大可以借到更多的錢，可以延長貸款期限，在緩解資金壓力的同時可以做更多的投資。

一位接近恒大不愿具名的知情人士透露，做地產最重要的兩個元素就是土地和資金，除了知名度和影響力之外，房企有足球俱樂部資源后，可能帶來拿地等多方面的便利，再加上融資方面帶來的騰挪空間，恒大能快速發展，足球的確不可小覷。

今年以來，恒大地產集團繼2013年銷售額突破1000億元大關之后，在其他大型房企普遍放慢腳步增長乏力的情況下逆市飄紅，以4月份單月銷售額高達138.9億元、同比增長91.2%，銷售面積202萬平方米、同比增長84.1%，1至4月份累計銷售額443.9億元、同比增長77.7%、完成全年目標40.4%、累計銷售面積636萬平方米的傲人成績冠領群雄，再一次刷新了企業的品牌影響力，鞏固了行業領軍者的地位。

營銷專家陳真誠認為，如今購房者重復購買房屋的行為在減少，因此品牌認知度重于品牌忠誠度。在足球效應的助力下，恒大將獲得更好的銷售、更穩健更快的擴張。尤其在非主流城市銷售增速放緩的大背景下，對于恒大而言，品牌認知度成為其能否提升周轉能力的關鍵。