皇馬 穿行在地產(chǎn)商業(yè)中的“銀河戰(zhàn)艦”

2011年8月，火熱的夏天帶給中國足球的是異常的熱情，這個月的第三天，作為中國職業(yè)足球的新霸主廣州恒大，和世界職業(yè)足球俱樂部的王者皇家馬德里達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

這樣的強強合作，自然給了中國球迷極大的憧憬和期望。近幾年，在恒大等足壇大鱷的帶動下，中國足球聯(lián)賽的整體狀態(tài)和影響力大幅提升，聯(lián)賽的競技水平和觀賞水準(zhǔn)也得到了越來越多球迷的關(guān)注。皇馬和恒大的聯(lián)姻，也是中國職業(yè)足球首次和國際豪門的合作，無疑具有里程碑式的意義。此次兩大俱樂部的合作總共包括五個方面的內(nèi)容：第一，雙方愿意締結(jié)長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；第二，青訓(xùn)方面的合作；第三，商業(yè)比賽方面的合作；第四，球員的引進及培養(yǎng)工作；第五，品牌宣傳推廣方面的合作。

尤其值得一提的是，在品牌宣傳推廣上，恒大將幫助皇馬開拓國內(nèi)市場，與此同時，皇馬則在西班牙幫助恒大進行品牌宣傳。作為恒大足球俱樂部的母體，恒大集團1997年成立，2004年之后進入高速發(fā)展期，如今資產(chǎn)逾千億元、市值近千億元，全年銷售也突破千億元。而2010年買斷俱樂部全部股份后，借助足球之東風(fēng)，恒大集團的市場開發(fā)力度和市場影響程度不可同日而語，企業(yè)軟實力更是成為地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿，因此恒大集團完全可以為皇馬在中國市場開發(fā)提供必要支持。同樣，皇馬主席弗洛倫蒂諾的ACS集團在歐洲房地產(chǎn)界所具備的人脈和資源，也是恒大集團進軍歐洲市場的最佳橋梁，加之矢志打造世界一流俱樂部的恒大足球俱樂部，也將通過與國際豪門的合作，學(xué)習(xí)到更為先進的市場開發(fā)經(jīng)驗，為進一步走向世界奠定堅實基礎(chǔ)。從這個層面去衡量這次不同尋常的合作，恒大和皇馬都會成為最后的贏家。

會員制 絕處逢生

相比德國和英國的經(jīng)濟實力，西班牙的總體經(jīng)濟實力在歐洲僅屬二流，但獨特的會員制卻讓皇馬成為歐洲足壇獨一無二的豪門，銀河戰(zhàn)艦上賽季在冠軍杯決賽中以4比1取勝同城死敵馬競，第十次問鼎冠軍杯，這樣的榮譽足以讓拜仁和曼聯(lián)汗顏。事實上，西班牙足球俱樂部早期普遍采用會員制，以向會員募集會費的手段籌集維持俱樂部生存及發(fā)展所需的資金，但也正是這種“球隊用錢，球迷花錢”的特殊性，加之西班牙經(jīng)濟二戰(zhàn)后一直萎靡不振，導(dǎo)致西班牙俱樂部的財政日益艱難，到了上世紀(jì)80年代，大部分俱樂部負(fù)債累累，西班牙職業(yè)足球走到了懸崖邊上。

為了解救岌岌可危的西班牙足球俱樂部，西班牙政府特別頒發(fā)法令，強制要求西班牙職業(yè)俱樂部在1992年6月30日前，改組為責(zé)任有限公司，衍變?yōu)榫邆湟欢▽嵙Φ慕?jīng)濟實體。皇馬和巴薩作為西甲足球的代表，也自然而然地成了俱樂部改革的特例，加之財務(wù)報表良好和早期良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，皇馬、巴薩并未在當(dāng)年被列進必須公司化的俱樂部名單。成為這兩家俱樂部的會員，也成了西班牙人無上的榮譽。對于皇馬或巴薩的會員來說，俱樂部的榮辱與他們息息相關(guān)，會員也具備相應(yīng)的選舉權(quán)和決議權(quán)，而不論哪一位主席執(zhí)掌俱樂部，都只能作為俱樂部的服務(wù)者，不占俱樂部的任何股份。

有數(shù)據(jù)顯示，皇馬會員（Socios）人數(shù)大約為93000名，這些會員享受購買球票的優(yōu)先權(quán)以及優(yōu)惠折扣。約2萬名會員則具備俱樂部決策的話事權(quán)，這批會員可以在皇馬選舉主席時行使自己的投票權(quán)，成為皇馬的Compromisario成員。雖然皇馬如今限制新會員的注冊，但并不妨礙美凌格對皇馬的熱愛，包括中國在內(nèi)的皇馬球迷可以通過網(wǎng)站注冊，成為皇馬的支持者（Madridista）。而去年的數(shù)據(jù)顯示，全球職業(yè)俱樂部的注冊球迷數(shù)量第一當(dāng)屬皇馬，全球范圍內(nèi)共有335412名支持者為皇馬吶喊。

商業(yè)與足球共贏

競選皇馬主席，必須達(dá)到相應(yīng)的條件，首先他必須是十年的Socios，其次要拿出俱樂部全年預(yù)算的15%作為競選保證金。弗洛倫蒂諾·佩雷斯2000年宣布競選皇馬主席一職，此時的他正是ACS建筑集團的頭號股東，公司總值不過18.9億歐元，在2011年便達(dá)到了647.45億歐元。令人瞠目的財富增長正是得益于弗洛倫蒂諾任職皇馬主席，他推進的巨星政策不僅為皇馬帶來一個又一個榮譽，也為ACS建筑集團帶來一個又一個項目。

很難準(zhǔn)確辨析弗洛倫蒂諾的性格特性。這位對自己近乎清教徒般苛刻生活的富商，甚至一直保持著煎蛋和薯條的簡單食譜，慣常穿著也是藍(lán)色襯衫、藍(lán)色領(lǐng)帶和深灰色西服的固定模式，生活中的唯一奢侈是為太太購置了一艘游艇，卻在皇馬銀河戰(zhàn)艦的構(gòu)建中大手筆頻出，從菲戈到齊達(dá)內(nèi)，從羅納爾多到貝克漢姆，從C羅到卡卡，球員轉(zhuǎn)會紀(jì)錄一次次被他改寫，在眾人的驚訝中，他繼續(xù)著自己的出牌法則——只選尊貴的，不選準(zhǔn)確的。

這種毫無節(jié)制的揮霍自然招致一些足球清教徒的聲討，弗洛倫蒂諾入主皇馬之前的經(jīng)歷也加深了這些人對他的憤怒，畢竟這位仕途平步青云的富商在最初的原始積累中充分利用了自己在政治生涯中的各種人際關(guān)系。弗洛倫蒂諾1971年取得了工程師學(xué)位，六年后進入馬德里市政府，開始了自己在政治舞臺上的長袖善舞。曾任馬德里市長的阿爾瓦雷斯非常欣賞弗洛倫蒂諾的才干，在升任西班牙交通和旅游部長后，他任命弗洛倫蒂諾為交通基礎(chǔ)建設(shè)局局長。必須一提的是，阿爾瓦雷斯和弗洛倫蒂諾等幾位民主同盟成員經(jīng)常會在馬德里的一家餐廳會面，包括之后當(dāng)選馬德里市長的曼薩諾。

1982年，民主同盟在西班牙大選中失利后，35歲的弗洛倫蒂諾結(jié)束了自己的政治生涯，走上了從商道路。他的商業(yè)帝國ACS集團，則是從1993年那次震驚西班牙的建筑公司合并開始的，他擔(dān)任董事會顧問的OCISA建筑有限公司，與其控股的分公司Construc-ciones建筑公司，組建OCP建筑有限公司。1997年，OCP建筑有限公司再度完成更大的擴張，與另外兩家公司成立一家全新的公司，ACS集團從而逐漸成為西班牙最大的建筑承建集團。

2000年當(dāng)選皇馬主席時，弗洛倫蒂諾只得到了51%的支持率；而四年后，他連任主席的支持率達(dá)到了91%。這個時期也正是弗洛倫蒂諾和皇馬不斷攀升市場價值的關(guān)鍵時期。弗洛倫蒂諾上任后的頭等大事便是面對俱樂部天文數(shù)字的債務(wù)，彼時的皇馬賬面赤字已經(jīng)達(dá)到了1億歐元，按照《阿斯報》的說法，就是“球隊已經(jīng)到了揭不開鍋”的地步了。

商人的眼光再度發(fā)揮作用，弗洛倫蒂諾知悉了馬德里政府正在尋找一塊合適的場地來建造市議會大樓和市政府的辦公大廈，他很聰明地通過公關(guān)手段，說服了市政府將皇馬原來的訓(xùn)練地以天價4.8億歐元購買下來。能夠?qū)⑦@樣的一塊地皮賣到天價，不得不佩服弗洛倫蒂諾的手腕，但很多人開始注意這不是他和馬德里市政府的一次偶然的交易，承建馬德里新政府大樓的建筑商不是別人，正是ACS集團。2011年，皇馬和馬德里政府再度達(dá)成了心有靈犀的合作。十三年前，馬德里市政府將一塊位于市北部Las Tablas的地皮，以42.1萬歐元的價格交給皇家馬德里俱樂部。馬德里市政府或許是最慷慨的買家，他們再度回購這塊場地的價格已經(jīng)達(dá)到了2270萬歐元，是原價的54倍。

這樣的饋贈還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，馬德里市政府沒有打算支付現(xiàn)金，那么作為交換，皇馬俱樂部將得到伯納烏球場和卡斯蒂利亞大街之間的大塊空地，外加3塊待開發(fā)的住宅建筑用地，及城郊皇馬訓(xùn)練基地一側(cè)的另一塊地皮。有這些土地，皇馬可以在伯納烏球場邊修建一個附帶商業(yè)中心的豪華五星級酒店，并在市內(nèi)修建一系列獨立戶型住宅……

事實上，皇馬向來得到各方面的照顧一直令其他球隊耿耿于懷。早在佛朗哥政權(quán)期間，伯納烏主席臺上總是可以看到各種高級政府部長和軍隊將領(lǐng)的身影，甚至超過了他們在劇場和戲院的次數(shù)。二戰(zhàn)后的歐洲百廢待興，雖然西班牙還不是馬歇爾計劃的參與國，但隨著冷戰(zhàn)鐵幕的進一步深入，西班牙被美國1951年納入了其戰(zhàn)略體系中，大筆的資金援助流向伊比利亞半島。

正因為和政府的良好關(guān)系，皇馬俱樂部總能以低廉的價格獲得地皮。即便佛朗哥政權(quán)結(jié)束后，政界名流依然選擇伯納烏作為自己公眾展現(xiàn)的最佳舞臺，他們總是熱衷在這里高談闊論，并力求在各種鏡頭中增加自己的曝光率，希望通過足球這個平臺來展示自己親民的一面。皇馬高層不會放過這樣的機會，以各種理由、各種用途向政府謀求地皮。1991年，時任皇馬主席的門多薩和馬德里市政府達(dá)成了一項土地購買協(xié)議，門多薩向政府許諾，這塊地皮將修建一個公共廣場與地下停車場，協(xié)議中同時還有補充條款，如果哪一方違約就將支付違約金。然而后來皇馬卻沒有按協(xié)議規(guī)定修建公共廣場與地下停車場。1998年，馬德里市政府曾打算回收這塊地皮并想將其用于建造公共設(shè)施，可此時這塊地皮的市價已經(jīng)高達(dá)1350萬歐元。到了2004年，由于該地皮周邊設(shè)置已經(jīng)十分完備，并借此拉動了該地皮的地價，因此該地皮的地價更是飆升至5300萬歐元。此外，皇馬還通過類似的辦法得到了伯納烏球場對面的另一塊地皮，并在那里修建了商場。《每日體育報》對此表示，這些事情簡直就是丑聞，皇馬居然用這種方式為自己謀取利益。

為皇馬和弗洛倫蒂諾贏得喘氣的那塊訓(xùn)練場，也是皇馬最偉大的主席伯納烏執(zhí)掌期間所購入，但在門多薩期間，也一度成為解決債務(wù)的途徑。然而在1986年2月23日的全體會議上，作為律師和經(jīng)濟學(xué)家出身的貝爾納特帶頭反駁門多薩的計劃，他的理由便是：“這塊在城市高級區(qū)的地皮有很大的經(jīng)濟價值，決不能這樣草率處理掉。”等到弗洛倫蒂諾以天價賣出后，貝爾納特再次認(rèn)同自己當(dāng)年的眼光：“現(xiàn)在我們不僅還掉了高昂的外債，可以建造更大更新的體育城，還有資金的積累，我為皇馬感到高興。”

銀河戰(zhàn)艦一期，弗洛倫蒂諾有了皇馬主席的身份，更有機會和政府官員、富商等上流社會人士接觸。對于他來說，伯納烏的主席臺就是他充分施展手腳的最佳舞臺，在這個舞臺上，他的生意自然源源不斷。有數(shù)據(jù)顯示，ACS集團資產(chǎn)從2000年7月的18.9億歐元，變成2006年的94.9億歐元，增長了5倍，是同期西班牙建筑企業(yè)的翹楚。2008年底，弗洛倫蒂諾決意再度參選皇馬主席時，ACS集團的營業(yè)額已增加到146億歐元。到2013年底，ACS集團營業(yè)額激增到383.7億歐元，是十三年前的20倍。

足球品牌背后的生意經(jīng)

不難發(fā)現(xiàn)，皇馬每次動作的背后，總能看到ACS商業(yè)運作的意圖。2003年夏季，皇馬首度訪華，真正目的是幫助ACS集團拿到唐山京唐港國際集裝箱碼頭的建設(shè)合同，以及碼頭公司54%的股份。2011年皇馬再度來華，ACS集團就此搭上了華電集團的線。直到2013年，因金融危機影響不得不收縮戰(zhàn)線，才將京唐港集裝箱碼頭公司的股份全部轉(zhuǎn)讓，同時向華電集團出售了旗下7條輸電線路。在弗洛倫蒂諾力排眾議簽約智利主帥佩萊格里尼后，ACS集團隨即拿到了智利國內(nèi)足以讓所有人艷羨的一筆大單。之后，皇馬又先后引進沙欣、阿爾滕托普等土耳其球員，弗洛倫蒂諾很快便得到了土耳其政府和體育界的認(rèn)可，而彼時的土耳其正是2020年奧運會的申辦大熱門，如果申辦成功的話，一大批體育場館的建設(shè)工程極有可能被ACS獲得。就在今夏購入哥倫比亞球員J羅之前，弗洛倫蒂諾剛剛隨西班牙副首相桑塔瑪利亞訪問秘魯，談成了修建秘魯首都利馬地鐵的項目。而哥倫比亞的人口比西班牙還要多，近年的高速公路基建項目總投資高達(dá)180億歐元，預(yù)計將新建路線超過8000公里。顯然，這是皇馬主席志在必得的市場。此外，ACS還有意染指機場和港口建設(shè)項目，因為在哥倫比亞駐西班牙大使出席了J羅的亮相儀式后，弗洛倫蒂諾獲得了與哥倫比亞總統(tǒng)直接對話的渠道，這是他最看重的收獲。目前ACS建筑集團已擊敗眾多競爭對手，拿到了哥倫比亞太平洋沿線1號高速公路的建筑合同，以及長達(dá)二十五年的沿線土地租賃使用權(quán)，價值高達(dá)6.98億歐元。

皇馬的巨星政策和巨大榮譽，讓弗洛倫蒂諾贏得了尊重，但他的內(nèi)心中，無疑是這個特殊的主席身份為自己帶來了多少經(jīng)濟利益，為自己的ACS帶來了多少張工程項目訂單。