淺談市場(chǎng)調(diào)查的特征及作用

況世選 鄭曉龍

（華潤(rùn)電力〈菏澤〉有限公司，山東 菏澤274000）

狹義的市場(chǎng)調(diào)查是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，是以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及其使用的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過(guò)分析研究，以識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制訂和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并評(píng)估其效果。 廣義的市場(chǎng)調(diào)查是從整個(gè)市場(chǎng)的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過(guò)程。 廣義的市場(chǎng)調(diào)查將調(diào)查范圍從消費(fèi)和流通領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，包括產(chǎn)前調(diào)查、產(chǎn)中調(diào)查、產(chǎn)后和售后調(diào)查。 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的解釋，廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅包括消費(fèi)者調(diào)查，還包括市場(chǎng)分析、銷售分析、廣告研究、營(yíng)銷環(huán)境研究等多方面的調(diào)查研究。

1 市場(chǎng)調(diào)查在表現(xiàn)中具有以下特征

1.1 市場(chǎng)調(diào)查具有目的性

市場(chǎng)調(diào)查總是在一定的目的的前提下， 來(lái)研究特定的市場(chǎng)問(wèn)題，具有明顯的目的或針對(duì)性。利用市場(chǎng)調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團(tuán)體及任何企業(yè)事業(yè)單位的管理決策層，市場(chǎng)調(diào)研的目的是為管理部門制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和階段性的具體政策或策略，作出營(yíng)銷決策或者為經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持和參考依據(jù)。

1.2 市場(chǎng)調(diào)查具有全程性

市場(chǎng)調(diào)查不能只停留在生產(chǎn)或營(yíng)銷活動(dòng)前的市場(chǎng)研究， 而是要對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行整體的全程性的市場(chǎng)研究，包括事前、事中和事后階段都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。 是一個(gè)包括調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料、整理資料、分析資料和發(fā)布與運(yùn)用資料在內(nèi)的一個(gè)完整的過(guò)程。

1.3 市場(chǎng)調(diào)查具有社會(huì)性

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象主要是消費(fèi)者和用戶、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和應(yīng)用范圍涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)本身是面向社會(huì)的一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，因此，市場(chǎng)調(diào)查具有社會(huì)性。

1.4 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面和各種要素，可以用于測(cè)量較為簡(jiǎn)單的調(diào)查項(xiàng)目，如被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等基本情況；也可用于測(cè)量較為復(fù)雜的問(wèn)題，如被調(diào)查者的收入、支出、對(duì)某一事物的態(tài)度、個(gè)人愛(ài)好、參與某種活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等。

1.5 市場(chǎng)調(diào)查方法具有多樣性

市場(chǎng)調(diào)查的組織方式是多樣的， 搜集資料的具體方法也是多樣的。同樣的調(diào)查課題，有多種調(diào)查方式方法可供選擇，因而調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)也是多樣的。 例如，收集消費(fèi)者對(duì)某一電視廣告收視效果的數(shù)據(jù)資料，可以采取面訪、電話訪問(wèn)或郵寄問(wèn)卷等，調(diào)查的地點(diǎn)可以選在被訪者家中、工作單位、購(gòu)物場(chǎng)所和娛樂(lè)場(chǎng)所等地方。

1.6 市場(chǎng)調(diào)查具有約束性

市場(chǎng)調(diào)查通常要受調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時(shí)間、空間范圍、信息項(xiàng)目等因素的約束。 市場(chǎng)調(diào)查只能按客戶的要求和約束條件“量體裁衣”，市場(chǎng)調(diào)查方案策劃應(yīng)考慮各種條件的約束，市場(chǎng)調(diào)查方案要與客戶的需要和經(jīng)費(fèi)相適應(yīng)。

1.7 市場(chǎng)調(diào)查具有科學(xué)性

市場(chǎng)調(diào)查搜集、整理和分析資料的方法，都是在一定的科學(xué)原理指導(dǎo)下形成的，并被實(shí)踐證明是行之有效的，具有科學(xué)性和可行性。市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)調(diào)查對(duì)象的大量觀察和精心的設(shè)計(jì)、安排，可以消除偶然因素的影響，從而揭示出研究現(xiàn)象的必然性和本質(zhì)特征。

1.8 市場(chǎng)調(diào)查具有局限性

市場(chǎng)調(diào)查通常可以得到比投入費(fèi)用高幾倍價(jià)值的信息，但由于影響市場(chǎng)變化的因素是眾多的，并具有不確定性，加之市場(chǎng)調(diào)查受時(shí)空范圍和調(diào)查經(jīng)費(fèi)的約束，致使獲取的信息是不完全的，與其他工作一樣，市場(chǎng)調(diào)查也不可避免地會(huì)有誤差和疏忽。

2 市場(chǎng)調(diào)查在生活及工作中具有以下作用

市場(chǎng)調(diào)查的作用是市場(chǎng)調(diào)查功能的具體表現(xiàn)， 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)功能和信息功能，市場(chǎng)調(diào)查的作用是多方面的，主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)

企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要，為此，首先要了解民眾需要什么以便按照消費(fèi)者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，尤其是消費(fèi)者的需要在不斷變化，這就不但要調(diào)查，而且要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查。

2.2 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂策略的客觀依據(jù)

企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，首先要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境及信息，要掌握信息，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人要針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行決策或修正原定策略（產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、廣告和推廣策略等），通常需要了解的情況和考慮的問(wèn)題是多方面的，這種種問(wèn)題，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后才能得到具體答案，才能作為決策或修正策略的客觀依據(jù)。

2.3 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要途徑

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所得到的情況和資料有助于我們及時(shí)了解世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)科技信息，為本企業(yè)的管理部門和有關(guān)決策人員提供科技情報(bào)。

2.4 市場(chǎng)調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。 市場(chǎng)上的各種變化因素可以歸結(jié)為“可控制因素”和“非可控制因素”兩類，這兩類因素的關(guān)系是相互聯(lián)系、相互影響，而且不斷發(fā)生變化的。 及時(shí)調(diào)整“可控制因素”以適應(yīng)“非可控制因素”的變化情況，才能應(yīng)付市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查才能及時(shí)了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對(duì)性地采取某種應(yīng)變措施去應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所了解的情況或所獲得的資料，除了解市場(chǎng)目前狀況外，還可預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。 可以想像，如果一家處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上的出口公司不搞市場(chǎng)調(diào)查， 那就等于喪失了該公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的 “耳”和“目”，就像是“聾子”和“瞎子”一樣，對(duì)市場(chǎng)變化毫無(wú)警覺(jué)，反應(yīng)遲鈍，甚至一無(wú)所知、無(wú)所適從，這是十分危險(xiǎn)的。

3 小結(jié)

因此，市場(chǎng)調(diào)查是有局限性的，這種局限性只要對(duì)調(diào)查信息的價(jià)值沒(méi)有嚴(yán)重的損害，應(yīng)當(dāng)是容許的。 必要時(shí)，可以在解釋調(diào)查結(jié)果時(shí)作些修正。 此外，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是決策的重要參考依據(jù)，但不等于準(zhǔn)確地給出了決策的答案。加入WTO 后，人們的思想觀念有了更大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是僅追求短期的利潤(rùn)， 市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來(lái)。 市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題和建議這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 今天，無(wú)論是大型組織、中型組織還是成長(zhǎng)中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊。 市場(chǎng)調(diào)研是獲取信息的主要渠道。 所以，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷人員還應(yīng)具有專業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研知識(shí)，能夠在"恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，恰當(dāng)?shù)氖褂檬袌?chǎng)調(diào)查"。 這就給企業(yè)建立營(yíng)銷調(diào)研人員管理系統(tǒng)提出了要求。大型公司可以根據(jù)需要決定是否建立專門的營(yíng)銷調(diào)研部門， 通過(guò)專設(shè)的調(diào)研部門實(shí)現(xiàn)對(duì)專業(yè)營(yíng)銷調(diào)研人員的管理，國(guó)際上一些大型的公司通常都設(shè)有自己的調(diào)研部門；中、小型企業(yè)可以通過(guò)定期或不定期培訓(xùn)營(yíng)銷人員掌握專業(yè)的調(diào)研知識(shí)，來(lái)完成幫助企業(yè)做調(diào)研決策、選擇調(diào)研公司、監(jiān)督調(diào)研工作的執(zhí)行等工作。