推銷太Low了，現在叫互聯網布道師

羅永浩撓了撓鼻子，然后背過手，從舞臺一邊晃晃悠悠地著踱到中央，用自言自語的語氣說：“為什么蘋果公司要在手機里給所有圖標安一個圓角矩形框？好看嗎？不可否認，有些挺好看，但如果所有圖標都變成一個德性，依然非常奇怪。”

他一會兒把雙手交叉放在胸前，一會兒背到身后，眼神游移不定—這是錘子科技的UI發布會，他正嘗試著扮演喬布斯在蘋果發布會上的角色，盡管當天，他那一身寬大的黑襯衫、黑西褲并沒有刻意模仿喬布斯的裝扮。

他與喬布斯的不同，實際上就是企業精神領袖與布道師的區別。羅用了一個小時的時間詳細描述了一個手機應用圖標是如何設計出來的，而喬布斯只需要低著頭走到舞臺中央，宣布“蘋果重新發明了手機”。

布道師，I T業貢獻的又一個新職業，其英文為“evangelist”，即“傳教士”。沒有人否認羅永浩的口才或馬云的煽動力，但他們只能稱為精神領袖或首席推銷員，而非布道師。這是因為，布道師首先要在技術領域擁有絕對的說服力—有資格冠以此頭銜的是這些人：喬布斯或曾任谷歌首席布道師的文特·瑟夫，一個被譽為“互聯網之父”的技術元老。

布道師們推廣的是理念而非產品，做的是營銷而非推銷，他們的工作是傳播的起點，而非盡頭。

硅谷最熱門的職業之一

“我們公司從來不做銷售，我們只布道。”曾擔任蘋果公司首席布道師的蓋伊·川崎在1990年出版的《Mac之路》一書中這樣寫道。而他寫這本書的初衷，也是“我要被創造足以改變世界的公司這個理想又純潔的信念點燃了，我迫不及待想要傳播福音”。

在美國，成熟的高科技公司大都設有布道師的職位。在美國最大的職業社交平臺Linkedin上，這類人才供不應求，并且有了更細致的劃分，有技術布道師、軟件布道師、用戶體驗布道師、數據布道師等。

最為人所熟知的，當然是那些頻頻在新品發布會和IT行業會議上露面的產品布道師。

“如果有人告訴你谷歌眼鏡的零號原型機是在90分鐘內拼湊出來的，或許你會覺得他在開玩笑；那么如果我繼續告訴你這臺原型機重達3.5公斤，那么我相信你會堅定地站在我的一邊。”

谷歌公司現任首席布道師戈皮·卡拉伊爾無論長相還是氣質都并不出眾，坦率地說，他黝黑的膚色、蓬松的鬢角和總像沒刮凈的胡茬甚至讓人覺得有點邋遢。他講話時總是不小心流露出古怪的印度口音，但他就是有辦法讓別人笑著聽他不斷講下去。

在舊金山夢想動力論壇上，他繼續講述谷歌眼鏡的發明經過：“谷歌公司從來都奉行快總是比慢要好的信條，當時的場面看上去大概是這樣的：一部半新不舊的筆記本電腦，被塞進了帶有Google刺繡標簽的一個背包里，幾根電線從電腦上接出來，被插在一副滑雪護目鏡上面，當然還有從各個部門搜羅來的固定式攝像頭、網絡攝像頭，它們被用膠帶捆綁著粘在滑雪護目鏡的各個框架上。”

這些有趣的信息很快被講臺下的記者們寫進了報道或博客里，在最短的時間內散布到全球各個角落。當然，谷歌公司“快總是比慢好的信條”不會從文章中刪掉。

有資格冠以此頭銜的是這些人：喬布斯或曾任谷歌首席布道師的文特·瑟夫，一個被譽為“互聯網之父”的技術元老。

在一家大公司里，布道師團隊需要負責三項工作：確定策略，也就是搞清楚自己公司的核心競爭力和價值觀以及用什么樣的語言來描述它們；然后是實施，通過各種手段，向目標人群布道；最終，他們的所有努力都是為了讓公司引領技術的發展方向。

顯然，他們的工作并不簡單。

布道師們不能不懂技術，否則面對各種技術問題時，他就會無法招架，甚至會淪為笑柄。微軟中國用戶體驗布道師朱宏就曾經說過，雖然他自己并沒有直接負責過Win8應用的審核，但他要非常清楚審核的全部標準。

然后，要有超強表達的能力。“不會完美展示自己產品或服務的布道師不是一個好的布道師，”蓋伊·川崎用這句話解釋了為什么喬布斯就是蘋果公司最偉大的布道師。了然于心的技術以及技術帶來的便利，必須讓用戶能夠直接感受到。

在Macbook Air的發布會上，喬布斯就帶來了一場精彩的布道表演。他把這臺當時世界上最薄的電腦裝在一個大信封里，當他從桌上拿起信封，用手指將牛皮紙捻得“沙沙”作響的時候，臺下的人群發出陣陣驚嘆，人們也將這款產品的輕薄便攜深深印在了腦海里。

布道師也可以不會演講

演講是很好的布道方式，尤其是當布道師本身就是一個杰出的演講者時。但除此之外，寫博客和巧妙地利用各種新媒體也是行之有效的布道方式。

蓋伊·川崎的博客“如何改變世界”是全球訪問量最高的商業戰略博客之一，從某種程度上說，文字也會比視頻和語音有更廣的傳播效果。

曾任創新工場首席布道師的蔡學鏞曾通過微博不斷向外傳遞新的技術趨勢以及他對技術的思考感悟；微軟的朱宏則干脆將自己在知乎的個人簡介改為“Win8和Surface超好用的，真不是廣告”。

“你能否想象當你肚子餓了的時候，必須站在路邊試著吸引那些小飯館老板的注意，才能有口飯吃？你能否想象當小飯館的老板經過你身邊的時候，僅僅因為不喜歡你的長相、膚色或你的吃飯口味，就不再搭理你？”

打車應用Uber的“數據布道師”布拉德利·沃爾泰克在Quora看到“紐約打車費這么便宜，真的有必要在這里用Uber打車嗎”這個問題時，用幾個形象又強勢的排比句指出現在的打車模式是多么荒謬可笑，引發了用戶們的共鳴。

“靠，這，這根本就不是服務業該有的工作態度啊！”接著，他羅列出Uber的若干優勢，然后還順便暢想了一下Uber的美好未來，洋洋灑灑一千多個單詞，當然獲得了用戶們最多的“贊”。

這就是布道師另一種典型的工作模式，傳播正確的產品理念，說服潛在的用戶拋棄舊模式加入所謂“改變世界”的偉大嘗試。

當然，不管演講還是寫文章，判斷一個人是否適合成為布道師，關鍵要看他有沒有“輕松地得到別人信任”的能力。而要獲取信任，首先就要相信自己提倡的理念。

20多年前，蓋伊看到Macintosh電腦的功能演示后，發出了這樣的贊美：“我感覺云開日出，就像天使在歌唱。”在賣力推介Macintosh電腦之前，他已經堅定不移地相信蘋果產品能夠改變整個世界，至少是幫助改變世界。

沒錯，要成為一個優秀的首席布道師，熱愛自己的行業和公司并有改變世界的理想是必不可少的品質。世界上幾位最著名的布道師—除了前文提到的蓋伊·川崎，還有Adobe的泰倫斯·瑞恩、谷歌的文特·瑟夫，都以對工作充滿熱情而著稱。

還要對內，甚至對老板布道

但布道師的職責并不僅限于此，他們還要創造意義，不但為產品，還要為整個企業。這最終會指向盈利，但在這之前，他們必須保證設計的出發點對用戶有好處。

蓋伊·川崎在2 0 0 7年提出“A Greener Apple”（更綠的蘋果）的口號，在那之前，蘋果公司的產品被批評含有聚氯乙烯塑料和汞等有毒物質，面臨巨大的環保壓力。經過一年多的努力，蘋果淘汰了多種有毒化學物質，在環保領域的形象大幅好轉。

“蘋果電腦提高了人們的工作效率和創造能力”；“谷歌和社交網絡讓信息流通更加順暢”；“電子商務網站降低了物流成本，促成了交易的民主化”，這些廣為流傳的概念都來自布道師們日復一日的努力塑造。

有了他們，微軟、蘋果和谷歌等大公司才不再那么神秘而陌生。

蓋伊說過：“銷售部門想的是自己完成任務拿到傭金，而布道者必須替別人考慮，‘試一下吧，這對你有好處’。”

蓋伊說過：“銷售部門想的是自己完成任務拿到傭金，而布道者必須替別人考慮，‘試一下吧，這對你有好處’。”

為了實現自己的目的，布道師需要做好“撒網與固樁”這兩件事。“撒網”指的是把技術理念廣泛地散播出去，而“固樁”則是指對于已經拉入圈內的人進行思想鞏固。

撒網主要靠的是技術大會上的演講與雜志上的推廣文章；固樁主要靠的是博客、技術社區、小型聚會。

布道師的工作往往無法立竿見影，因此也無法用具體的指標來考核效益。

除了對外宣傳，布道師們的另一個重要任務是說服公司員工以及合作伙伴們使用新技術和新標準。必要時，他們甚至還要說服有惰性的管理層，捍衛團隊的理念。

《布道之道》一書的作者，前Adobe首席布道師泰倫斯·瑞恩把難以說服的同事分成了七種類型，其中管理層被歸入“發號施令型”：“管理者抗拒專業技術革新的一個最大原因，是他們不理解這些技術。這話可能有點不好聽，但實際上他們就是不理解。懂技術不屬于他們的職責范圍。”

IT領域的技術日新月異，每個人都可能遇到這種情況：你用了一種新技術或新工具，工作效率倍增，于是迫不及待地想讓同事和團隊都趕緊試一試。

但剛一提出這件事，就一定會受到很多人的抵制。如何說服他們，讓開發更有成效，讓產品不容易蒙受損失，讓代碼更容易被合作伙伴所理解，這些任務都要交給布道師去完成。

瑞恩在書中寫道：“我經歷了很多次爭論，輸掉了大部分，也贏了一些，有些爭論到最后兩敗俱傷。不過，我倒是總結出了一些模式，有些人始終樂于接受新事物，有些人則在辨認潮流轉變后才跟進，有些人永遠也說服不了。”

向布道師學習演講、著裝以及做PPT的技巧

布道師們通常會采取各種策略來讓自己的布道更直擊人心。

蓋伊·川崎曾在博客中寫過“成為演講大師的11個技巧”，諸如：講故事、不要詆毀競爭者、與觀眾互動、摒棄優越感等等。有一些建議則出人意料，比如他始終堅持不要把演講變成銷售演說；另外他強調，一場布道如果沒有娛樂元素，信息就無法傳遞出去。

在場地的選擇上，他喜歡小房間—這能給聽眾留下“那里座無虛席”的印象，人們的反饋也更直接；而擠滿人的大房間雖然容易引起情緒共鳴，但會顯得嘈雜，活動容易失去節奏。蓋伊還提到了一些小細節，比如布道者的衣著一定不能太廉價，至少不能低于大多數觀眾的衣著水準，否則會傳遞出“我比你有能力，我不拿你們當回事，你們也拿我沒辦法”的傲慢態度。

至于現場的PPT演示，遵守10-20-30準則就可以了：幻燈演示不超過10頁，演示時間限于20分鐘，演示材料選擇30號字，每頁只有一個重點。

在語言表達上，通俗、接地氣是許多優秀布道師都會提到的標準。蓋伊曾表示不要使用一些大而無當的華麗辭藻，如“革命性的”、“打破規則的”。當然，這不是絕對的，喬布斯在介紹iPhone時就接連用了好幾個“革命性的”，但每次都能引起陣陣歡呼。

泰倫斯·瑞恩也用了整整一本書來講向公司內部員工布道的技巧。對付那些在下屬做報告時漫不經心地玩著手機，一提到全公司要進行技術革新就對成本增長暴跳如雷的老板時，他強調，要把技術詞匯翻譯成管理詞匯：“比方說，把代碼更容易維護直接說成可以降低成本，老板會立刻火力全消。”

而對喜歡靠反駁別人顯示智商優越感的刺頭員工，則要盡量一口氣說完自己的想法，不給他們插嘴的機會；對那些激情耗盡的老員工，就要讓他們相信，選擇一項新技術可以驅散他們“重溫噩夢的陰影”。

硅谷的大公司，都為優秀的布道師準備了一個“首席”的頭銜，而且，“首席”并非終點，這是一個前途無量的職業：前創新工場首席布道師蔡學鏞，如今是銀聯移動支付首席架構師；前蘋果公司首席布道師蓋伊·川崎，成為硅谷最有影響力的天使投資人之一，還身兼作家、咨詢師等多重身份。