移動虛擬運營商（MVNO）定價及營銷渠道策略研究

韓方方

【摘 要】

選取美國移動虛擬運營商（MVNO）Ting為代表，深入剖析其作為MVNO在定價模式和營銷渠道策略方面的經驗做法，為國內基礎通信運營商和虛擬運營商的定價和渠道策略提供借鑒。

【關鍵詞】

MVNO 營銷渠道策略 定價模式

2013年12月26日，工信部向11家民營企業發放了首批虛擬運營商牌照。2014年1月29日，工信部又向國美、蘇寧等8家民營企業發放了第2批虛擬運營商牌照。截至目前，共有19家民營企業獲準開展移動通信轉售業務。移動通信轉售業務是指向擁有移動網絡的基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務。向民營資本開放移動通信轉售業務，能夠促進基礎運營商和虛擬運營商的競合關系走向雙贏，提升電信資源配置的效率，同時也給雙方的合作策略、運營模式、定價以及營銷渠道等帶來諸多方面的挑戰。文章以Ting為案例來深入研究移動虛擬網絡運營商（MVNO）的定價及營銷渠道策略。

作為一家成立不到一年的MVNO，Ting憑借其極具創新性的定價策略，受到媒體和消費者的廣泛關注和追捧。Ting的定價模式與傳統電信運營商截然不同，它顛覆了“套餐”的概念，打破了“預付費”和“后付費”的界限，讓用戶擁有極大的靈活性。與傳統運營商的營銷渠道模式不同，Ting專注于互聯網和社交媒體，以更低廉的成本賺足眼球，以更親切的方式與用戶互動。Ting的定價及營銷渠道策略，不僅值得MVNO學習，也值得基礎電信運營商借鑒。

1 Ting的推出

Ting的母公司是互聯網公司Tucows。Tucows成立于1993年，總部位于加拿大的多倫多，是域名和其他互聯網服務（如電子郵箱）的全球供應商。目前Tucows管理著1 400萬域名，主要通過13 000個主機托管商和互聯網服務提供商的代理渠道發展業務。Tucows于2012年2月結束測試，正式向公眾推出MVNO業務——Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE網絡，用戶無需簽訂合約。Tucows的互聯網公司基因使得Ting更具創新性，反應更加敏捷。

2 定價策略

2.1 自由的套餐搭配

如果說在傳統模式下，“1 000分鐘通話+1 000條國內短信+30MB上網流量”的固定搭配像是在賣“套裝”，那么在Ting的模式下，用戶可以自由搭配，分別購買適合自己的“上衣”、“褲子”、“帽子”和“鞋子”。事實上，Ting也確實像是賣衣服的，為各款服務都設置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。

從表格可以看出，Ting把通話時長、短信和上網流量都從XS到XXL設置了6種不同大小的模式，用戶可以自由搭配。比如，用戶選擇500分鐘通話時長、100條短信和500MB上網流量，那么累計共需要支付31美元。

Ting最大的特色之一在于套餐的轉換，類似于網購的“自由換貨”。如果用戶的實際使用量超出了選定的套餐，那么Ting會自動按適合用戶的款式進行收費；如果用戶的實際使用量低于選定的套餐，Ting也會自動按更小款式的價格進行收費，并將用戶多交的金額計入賬戶供下個月使用。

例如，用戶選擇了M+S+M的組合——“500分鐘通話時長+100條短信+500MB上網流量”，套餐費用為31美元。假設：

1）用戶實際消費情況為“900分鐘通話時長+600條短信+450MB上網流量”，那么Ting會按L+M+M的組合進行收費，共計42美元；

2）用戶實際消費情況為“80分鐘通話時長+90條短信+100MB上網流量”，那么Ting會自動按S+S+S的組合進行收費，共計15美元，多交的16美元將返還到賬戶。

2.2 “0”起步價

Ting的XS套餐，定價均為0元，也就是說，用戶可以全部選擇XS，那么每個月的費用僅為單個賬戶的費用——6美元。

“0”起步價加上可以靈活轉換套餐，為用戶帶來如下好處：

（1）讓使用手機頻率低的用戶降低費用。比如，老年人或兒童的智能手機，使用頻率可能比較低，那么就能夠以每月6美元的低廉費用保持賬戶的激活狀態，而其他運營商的按天支付、按使用支付產品一般不支持智能手機。

（2）讓用戶不再因選擇套餐而犯愁，避免超額罰款和套餐浪費。用戶不需要研究自己的消費歷史，也不用估算自己下個月的消費情況，只需要全部選擇XS，讓Ting根據實際消費情況自動匹配即可。這樣一來，用戶就不會出現使用無限量套餐的浪費問題，也不會因套餐使用超額而被迫支付高額罰款。

（3）讓用戶同時享受預付費和后付費的便利。Ting打破了傳統意義上預付費和后付費的界限，雖然Ting是預付費產品，需要提前充值，但是用戶通過全部選擇XS，只需在本月初繳納6美元的賬戶費用，下個月初繳納本月實際消費費用即可。用戶既可以享受預付費的好處——不需要信用審查和簽訂合約，同時又能享受后付費的便利——本月消費、下月付費。

2.3 低廉的“超額”收費

如上文所分析，當用戶實際消費超過套餐包括的分鐘數、短信數和上網流量時，Ting會自動調整套餐來避免用戶的超額費用。如果用戶的實際使用量超過了最大的XXL套餐，Ting所收的費用依然非常低廉，甚至低于很多套餐的價格，因此稱不上是“罰款”，甚至可以說是“優惠”。

以上網流量為例，超出XXL套餐的3GB之后，Ting收取的價格為每MB 2.25美分。這個價格不到AT&T超額之后價格（每MB 5美分）的一半，甚至比Ting的S（每MB 3美分）、M（每MB 2.6美分）和L（每MB 2.4美分）套餐單價還要低。

2.4 無限制的“網絡共享”

與其他運營商不同，Ting并不限制用戶手機的“網絡共享”功能，用戶也不需要額外付費來開通。這讓用戶使用起來更加方便、自由，能夠在有手機信號覆蓋的地方通過筆記本、平板電腦等設備無線上網。而AT&T的用戶如果想要共享數據包，起步價是40美元（1GB上網流量），每添加一臺相機、平板電腦、游戲機則多付10美元，每添加一個互聯網終端要多付20美元。endprint

然而，Ting可以便捷地添加終端，只需每個賬戶付6美元，所有的語音通話、短信和上網流量就可以實現共享。由于Ting越大號的套餐單價越低，這個功能非常適用于家庭成員或者中小企業。

假設2個用戶，每人的實際使用量均為“400分鐘通話時長+300條短信+450MB上網流量”，如果用戶各自單獨使用，2人均要選擇M+M+M的套餐，費用各為33美元。通過Ting的套餐服務，只需選擇L+M+L的套餐，費用為59美元。同樣和AT&T做比較，AT&T的每個共享套餐限定最多添加10個終端，在共享上網流量為1GB的情況下（短信和語音通話無限量），每添加一個手機終端需要額外支付45美元。

2.5 便捷的賬戶管理

Ting開發的控制面板功能強大、視圖簡潔，使得賬戶管理非常方便。從功能來看，包括了使用概覽、多終端管理、消費限額及警示、賬單管理等。通過登錄控制面板，用戶可以設置共享套餐下各個終端的權限，如是否能夠撥打電話、接聽電話、撥打國際長途、使用語音信箱等，通過簡單勾選即可實現。Ting的用戶還可以很方便的為每個終端設置使用限額和提醒。例如，可以為某個終端設置，當發送短信超過42條時發送提醒信息到指定的Email或手機，也可以停止該終端的發送短信功能。

Ting還為用戶贈送了非常多的免費功能，如語音信箱、彩信、三方通話、來電顯示、網絡共享、呼叫轉移、號碼轉入和轉出等。此外，為方便用戶計算轉網過來能省多少錢，Ting在網站上提供了功能強大的比價計算器，用戶只需輸入各個終端一、兩個月的歷史賬單消費情況，即可馬上得出節省的金額。

3 營銷渠道策略

Ting擁有著互聯網公司的基因，熱衷于新媒體的應用。因此，公司尚未計劃在傳統營銷渠道上投入太多，而是主要依靠互聯網和社交媒體，以及用戶之間口口相傳。

3.1 網絡代理商

Tucows作為一家互聯網公司，主要通過13 000家主機托管商和互聯網服務提供商的代理渠道發展業務。在移動業務Ting推出后，Tucows充分利用既有的渠道資源，通過這些代理商來銷售Ting。服務仍然以Ting的品牌銷售，但是代理商能夠拿到代理費用，或者按合約進行收入分成。

3.2 朋友推薦計劃（Refer a Friend Program）

在眾多用戶的強烈要求下，Ting于2012年5月推出了“朋友推薦計劃”。用戶在登錄Ting的官方網站之后，可以進入專門的朋友推薦頁面，并獲得自己的專屬鏈接。用戶將該鏈接發送給親朋好友，如果有人點擊這個鏈接并購買了Ting的手機和服務，那么這個新用戶將自動獲得25美元的折扣，老用戶的賬戶也將增加25美元的消費額度。如果用戶的影響力足夠大，推薦了很多用戶，那么就有可能一直免費使用Ting的服務。

通過這種社交網絡營銷的模式，Ting將所有的老用戶都變成了“銷售員”，并將隨著用戶群的擴大逐漸形成“滾雪球”效應。事實也確實如此，行業的專家和記者在網上發表關于Ting的新聞報道時，很多都會在文中放入自己的專屬鏈接。

3.3 “毀約大抽獎”活動（Dump Your Contract）

雖然Ting有著極具競爭力的定價模式，但對很多用戶而言，從現有的長期合約中脫離出來并不是一件容易的事情，有時需要支付高達300美元左右的違約金。為了鼓勵用戶的轉網，2012年5月，Ting舉行了“毀約大抽獎”活動，每天從毀約轉網過來的用戶中隨機抽取一名中獎者，并給予300美元的獎勵，用以彌補用戶的毀約費。

3.4 社交媒體宣傳

Ting積極運用Youtube、Facebook、Twitter等新型社交媒體，用于宣傳及客戶溝通。Ting在這些社交媒體上發布Ting的介紹視頻、控制面板的使用教程、最新的促銷活動等，并和用戶進行互動。

4 其他發展策略

4.1 客戶服務策略：“無等待”

Ting推行“無等待”的客戶服務，與其他電信運營商（包括MVNO）相比是一個特色優勢。Ting的這一客服標準在公司內部并不是創新，而是Tucows作為互聯網公司多年來一貫堅持的標準。“無等待”指的是：從周一到周五，美國東部時間的上午8點到下午8點，Ting會禁用呼叫中心的等待系統，只要客戶打電話，就能在第一時間有客服代表接聽電話。從用戶的實際體驗來看，基本上在第1次電話鈴響之后就會有客服代表接聽。

Ting的客服中心在加拿大，招聘的客服代表是那些平時已經在幫親戚朋友解決手機問題的人，Ting對他們進行充分的培訓和授權，允許他們在論壇上使用真實姓名和照片發文章。這些客服代表接電話時不需要讀腳本，也能夠幫用戶解決各種刁鉆的問題。Ting的客戶體驗主管Ben Lucier表示，Ting的客戶服務滿意度比例為98%。

4.2 網絡策略：“免費漫游”

目前MVNO主要有2種漫游策略：收取高額的漫游費，或者不支持漫游服務。但是，收取高額費用將增加用戶的成本，而不支持漫游服務將可能出現網絡盲點，影響客戶體驗。Ting提供了不一樣的解決思路。Ting在使用Sprint的CDMA網絡和LTE網絡以外，還選擇了Verizon作為漫游網絡。用戶在漫游時可以和平時一樣使用語音和短信服務，不需要支付額外的漫游費用。

4.3 終端策略：“攜機轉網”

Ting在不斷擴大自己的終端種類。2012年9月，Ting正式向用戶提供Galaxy S III，成為第一家提供LTE服務的MVNO。除了銷售自己的終端以外，Ting還為Sprint的用戶提供了攜機轉網的政策。Ting目前支持8款手機的攜機轉網：Samsung Nexus S、HTC EVO 4G（A9292）、HTC EVO 3D（X515C）、HTC EVO Shift（A7373）、Samsung Galaxy SII Epic 4G Touch（SPHD710）、Samsung Epic 4G（SPH-D700）、LG Optimus S（LS670）和Motorola Photon 4G（MB855）。雖然只有這8款手機，但是根據Ting在測試階段所做的調研，這些手機款式已經涵蓋了大約80%的攜機轉網潛在用戶。endprint

5 Ting的缺點

雖然Ting作為一個創新的MVNO，在定價模式、營銷渠道、客服、網絡和終端等方面均有所突破，但是它也并非盡善盡美，也存在一些不足之處。

5.1 終端較貴

Ting網站上總共有17款智能手機、3款非智能手機。從價格來看，Ting的手機終端價格較高，智能手機最便宜的2款均為翻新機，價格為76和87美元，17款智能手機的平均價格為390美元；3款非智能手機價格分別為38美元、98美元和114美元，平均也達到了83美元，這個價格已經足以買到其他MVNO（如Cricket、Straight Talk）比較好的智能手機。

Ting表示，它們已經在以成本價甚至略低于成本價來銷售終端，這也意味著未來降價空間并不大，用戶只能通過長期使用Ting業務把終端費用賺回來。

5.2 上網流量定價偏高

對于上網流量較大的單個用戶而言，使用Ting可能并不會省錢。Ting的2GB數據流量定價為42美元、3GB數據流量定價為60美元，這和其他MVNO相比并沒有優勢。比如：Virgin的35美元套餐包括“300分鐘通話、無限量短信及上網流量（2.5GB全速）”，Boost的50美元套餐包括“無限量通話、短信及上網流量（2.5GB全速）”，Straight Talk的45美元套餐包括“無限量通話、短信及上網流量（2.5GB全速）”。

5.3 數據業務無法漫游

雖然Ting和Verizon簽訂了漫游協議，能夠讓用戶使用語音和短信業務而不用支付任何漫游費，但是Ting并不支持數據業務的漫游。Ting表示由于數據業務的漫游成本較高，它們目前無法提供。但是業內專家認為，Ting應該為用戶提供這個選擇，讓用戶自己決定是否使用數據業務的漫游。

5.4 終端種類和攜機轉網存在局限

Ting目前提供的終端并不包括BlackBerry、iPhone等熱門手機，而且攜機轉網的用戶僅限于Sprint，不包括Boost和Virgin，雖然這2個MVNO目前也是Sprint的分支機構，使用的是Sprint的網絡。

6 國內運營商發展MVNO業務的初步建議

6.1 定價策略

國內運營商在發展MVNO業務的過程中，其定價要和自身的行業梯隊水平相當或者略低于行業水平，以便快速發展客戶，形成規模效應，分攤固定成本。比如參考Ting的自由套餐組合模式，在成本核算的基礎上制定更小的價格區間，為用戶提供更多的組合，幫助用戶節省費用。同時，充分借鑒Ting的套餐靈活轉換做法，發揮預付費和后付費雙重支付方式的優勢效應。

6.2 營銷渠道策略

在營銷渠道方面，國內運營商可以充分發揮傳統業務合作代理商已有的渠道資源優勢，同時，要更加注重互聯網媒體渠道的用戶宣傳和客戶溝通，通過在熱門網站發布廣告和促銷、派送優惠券等方式增加客戶源。最后，可以充分借鑒Ting的“朋友推薦計劃”和國內的互聯網公司（如百姓網的“夢想成真”）的策略，讓每個用戶都成為公司的銷售員，鼓勵用戶通過發揮自身的影響力實現多方共贏。

6.3 網絡策略

鑒于Ting的成功經驗和不足之處，國內運營商可以考慮同時提供語音、短信和數據業務的漫游，但是采用語音和短信漫游免費、數據業務按流量收費的模式。

參考文獻：

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