B-C環境下顧客網絡特征對顧客關系價值的影響
——基于服務業的實證研究

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(哈爾濱工業大學 管理學院,黑龍江 哈爾濱 150001)

1 引言

顧客關系價值是指顧客從關系生命周期中獲得的切實利益的感知凈價值[1]，涵蓋了顧客從顧客-企業關系中獲得的利益和遭受的損失。顧客關系價值的概念從出現至今一直得到學術界的廣泛關注，也成為近年來市場營銷領域的研究熱點。然而，目前已有的研究大多聚焦于買賣雙方的二元關系而忽視了顧客是有意識或無意識地相互聯系在一起的事實。根據社會網絡理論，任何個體都不是孤立的，而是鑲嵌在特定的社會網絡之中，顧客也是鑲嵌在特定顧客網絡中的個體。德國學者埃德加[2]在其著作《以顧客關系網絡代替營銷》中就明確提出現代企業營銷管理就是要建立顧客關系網絡。Venkatesh和Barry[3]也認為企業戰略資源之一就是顧客網絡，并且已經有學者對顧客網絡的價值進行了研究，例如Rene和Wangenhaim[4]在社會網絡價值的研究中就指出，由于網絡的存在，即使是低價值的顧客也可能通過網絡傳播積極的產品信息，進而給公司帶來很大的價值，并將由顧客網絡效應創造的價值稱為顧客網絡價值。更值得關注的是，已經有研究表明顧客之間的互動會對顧客價值感知產生影響，例如Bitner等[5]和Prahalad等[6]一致認為，與其他顧客之間的互動會影響顧客本身對產品或服務的滿意和忠誠。還有研究表明網絡的一些特征與消費信息的傳播之間存在著密切的聯系，例如高密度的網絡有助于行動者之間的信任、規范和權威等制度的建立和維持[7]，從而加速信息的傳播。……