B-C環境下顧客網絡特征對顧客關系價值的影響
——基于服務業的實證研究

， ，

(哈爾濱工業大學 管理學院,黑龍江 哈爾濱 150001)

1 引言

顧客關系價值是指顧客從關系生命周期中獲得的切實利益的感知凈價值[1]，涵蓋了顧客從顧客-企業關系中獲得的利益和遭受的損失。顧客關系價值的概念從出現至今一直得到學術界的廣泛關注，也成為近年來市場營銷領域的研究熱點。然而，目前已有的研究大多聚焦于買賣雙方的二元關系而忽視了顧客是有意識或無意識地相互聯系在一起的事實。根據社會網絡理論，任何個體都不是孤立的，而是鑲嵌在特定的社會網絡之中，顧客也是鑲嵌在特定顧客網絡中的個體。德國學者埃德加[2]在其著作《以顧客關系網絡代替營銷》中就明確提出現代企業營銷管理就是要建立顧客關系網絡。Venkatesh和Barry[3]也認為企業戰略資源之一就是顧客網絡，并且已經有學者對顧客網絡的價值進行了研究，例如Rene和Wangenhaim[4]在社會網絡價值的研究中就指出，由于網絡的存在，即使是低價值的顧客也可能通過網絡傳播積極的產品信息，進而給公司帶來很大的價值，并將由顧客網絡效應創造的價值稱為顧客網絡價值。更值得關注的是，已經有研究表明顧客之間的互動會對顧客價值感知產生影響，例如Bitner等[5]和Prahalad等[6]一致認為，與其他顧客之間的互動會影響顧客本身對產品或服務的滿意和忠誠。還有研究表明網絡的一些特征與消費信息的傳播之間存在著密切的聯系，例如高密度的網絡有助于行動者之間的信任、規范和權威等制度的建立和維持[7]，從而加速信息的傳播。而顧客之間的信息傳播極有可能會對顧客的價值感知產生影響[8]，進而影響顧客關系價值。本研究即是在前人研究成果基礎上探討顧客網絡與顧客關系價值的關系，驗證對于B-C的企業而言，顧客網絡特征是否對顧客關系價值存在影響，以及存在怎樣的影響。在理論上，這是對關系營銷理論的豐富和完善，在實踐上，為B-C企業合理配置營銷資源，以實施高效的顧客關系管理策略提供理論指導。

2 理論基礎

2.1 B-C環境下顧客關系價值的維度

關于顧客關系價值的維度，多數學者都是從關系利益和關系成本兩個方面進行的研究。在較早針對關系利益的研究中，Gwinner等[9]將關系利益定義為：顧客保持與某一公司的關系所獲得的除核心利益之外的其他利益，包括社會利益、心理利益、經濟利益以及定制化利益。之后，很多學者在其基礎上進行了拓展研究，例如，Chen和Lin[10]將關系利益分為信心利益、特殊待遇利益和社會利益。在關系成本的研究方面，宋曉兵和董大海[11]將關系成本分為時間精力成本和隱私成本，張廣玲和武華麗[12]則提出要從實際發生的關系成本和潛在的關系成本兩個方面來考慮。此外，有些學者雖然沒有明確提出關系成本的概念，但在研究中表達了類似的觀點，如Phillips等[13]的研究表明關系維護努力、未得利益和個人損失會阻礙顧客關系的形成，因為顧客為與企業保持關系要做出一些努力，也會因此有一些損失，比如時間和隱私。這都屬于關系成本范疇。

本研究沿用Chen等[10]的觀點，將關系利益劃分為社會利益、信心利益和特殊待遇利益三個維度。其中，社會利益反映的是關系的情感部分，包括熟識、個人認知、友誼、友善，這種比較親密的關系能夠滿足顧客一定的個人需求。信心利益指的是顧客在與企業保持關系的過程中所感受到的焦慮的減少或信心的增加，它能夠降低顧客在交易中感知到的風險。特殊待遇利益主要包括關系客戶能夠得到的更優惠的價格、更快捷的服務，或者針對個人的額外服務等。在關系成本方面，與Phillips等[13]的研究相一致，認為關系成本既包括顧客為了維持與企業的關系而做出的努力也包括顧客在維持關系時體力上、精神上和物質上的損失，包括自主做出決策的能力、獨立的自由、維護關系努力、隱私損失和未得利益。

2.2 顧客網絡特征

社會網絡指的是社會個體成員之間因為互動而形成的相對穩定的關系體系[14]。由于顧客是社會網絡中具有某一消費特征的個體，因此本研究將顧客網絡定義為顧客之間因為互動而形成的相對穩定的關系體系，并采用描述社會網絡特征的網絡規模、網絡密度、網絡結構洞和網絡中心度等概念來描述顧客網絡的特征。

其中，網絡規模是指一個網絡所包含的行動者的數量，反映了網絡范圍的大小以及行動者可以動員和整合的資源的大小。網絡密度是一個衡量網絡成員關系密切程度、溝通頻率、關系強弱的概念。網絡結構洞的概念最早是由波特提出的，他認為當社會網絡中某些個體之間存在直接聯系，但與其他個體不發生直接聯系時，從整個網絡來看，這種無直接聯系或關系中斷的現象就像是網絡結構中出現了洞穴，稱之為“結構洞”，其作用在于避免信息和資源的浪費。網絡中心度是有關行動者在社會網絡中的中心性位置的概念，反映了行動者在網絡中的位置或優勢的不同。

3 理論分析與假設提出

3.1 網絡規模對顧客關系價值的影響

(1)網絡規模對信心利益的影響。社會網絡規模是獲得社會支持和社會資源的重要決定因素[15]。在規模較大的網絡里，信息資源比較豐富，但由于網絡規模較大，人與人之間不是很了解和熟悉，顧客間互動較少，顧客不容易獲得相關產品或服務的全面信息，并且所獲得的大部分信息不是“一手信息”，信息的可信度比較低[16]，不利于成員通過個體間信息交流建立對企業及其產品的信任。規模小的網絡，情況正好相反。由此提出假設：

H11網絡規模對信心利益具有消極的影響。

(2)網絡規模對特殊待遇利益的影響。在規模較大的網絡里，顧客獲得的特殊待遇利益可能被更多顧客感知。馬費成和王曉光[17]在研究知識轉移的社會網絡模型中就指出，一個網絡的規模越大，人們就越能夠獲得更多的知識來源，越能夠在更大的范圍內尋找搭檔吸收整合新信息。由于特殊待遇利益是顧客在消費之外額外獲得的一種特殊利益，因此基于“趨利避害”的心理，當顧客獲得他人得到特殊待遇利益的信息時，這種示范效應會促使他們做出同樣的選擇。另一方面，正如Derbaix 和Vanhamme[18]所指出的那樣，特殊待遇利益往往要求團體參與，并且目前已經有很多企業推出了“團購”的營銷手段，網絡規模越大，越容易組建成一個團體，越有利于特殊待遇利益的獲得。由此提出假設：

H12網絡規模對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網絡規模對社會利益的影響。顧客與銷售人員保持良好關系的原因之一就是在與銷售人員的接觸過程中，獲得了一種輕松、熟悉、友善和信任的感覺，這種特殊的感覺會使顧客的購物過程變得輕松愉快。在規模較大的網絡里信息和資源比較多[19]，顧客自己或通過中間人介紹認識其他個體的機會就更多，所以，如果一個顧客與銷售人員之間具有良好的關系，他就有更大的機會將銷售人員介紹給網絡內的熟人。同時，一個顧客與銷售人員之間的友誼可能會被其他顧客欣賞和羨慕，起到一種示范作用，進而其他顧客也可能會嘗試與銷售人員成為朋友。因此，網絡規模越大，就會有越多的顧客與銷售人員認識并保持友好關系。由此提出假設：

H13網絡規模對社會利益具有積極的影響。

(4)網絡規模對關系成本的影響。當顧客網絡規模較大時，顧客向網絡內的其他成員傳遞信息的范圍擴大，顧客讓網絡內其他成員了解其與企業保持關系所付出的成本的機會增多，就會有更多的顧客事前預知這種成本而采取行動，以降低關系成本。由此提出假設：

H14網絡規模對關系成本具有消極的影響。

3.2 網絡密度對顧客關系價值的影響

(1)網絡密度對信心利益的影響。一般而言，顧客不愿輕易嘗試沒有使用過的產品，這是由于顧客不能很好把握其品質和性能，這種不確定性會使顧客感到焦慮，可能會降低顧客購買新產品的信心，但對于處在不同密度的網絡中的顧客，這種情況會有所不同。邵景波等[20]就曾提出在高密度的網絡中，顧客之間的口碑傳播和消費示范更容易影響顧客對新產品的感受的觀點。Parker和Philippa[21]在對顧客互動的研究中也指出，在高密度的網絡中，顧客間互動的可能性更大，而成員間互動程度越高，信息和資源交換的頻率就越高，將有利于成員之間分享價值、信念或者目標，進而產生情緒感染和示范效應，因此對一個團體的運作有正向影響。毛清華和高楊[22]在研究虛擬團隊中的知識共享時得出了相近的觀點，指出在高密度網絡中，網絡成員之間交往比較密切，相互之間的影響較大，更容易使顧客增強對企業及其產品的信任。由此提出假設：

H21網絡密度對信心利益具有積極的影響。

(2)網絡密度對特殊待遇利益的影響。如果顧客從企業那里獲得特殊待遇利益，顧客在情感上和認知上都可能與企業建立起親密關系，且可能會對身邊的人產生示范作用，從而增加網絡內其他成員跟企業建立類似關系并享有同樣利益的可能性。陳明亮和章晶晶[23]也在研究中指出當一個顧客獲得特殊利益時，往往會告訴身邊親密或友好的其他個體，而顧客“趨利避害”的心理會使得他們采取相同的行動，在高密度網絡里，網絡成員的信息來源路徑更多，互動更多，信息的傳播速度也會更快[24]，這種現象會表現得更加明顯。由此提出假設：

H22網絡密度對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網絡密度對關系成本的影響。對顧客互動行為的研究表明，顧客間的互動確實會影響顧客對產品或服務質量的滿意度和評價，一個顧客在關系維系中的一些不良感受可能會影響到他人，進而削弱其他顧客和企業之間的聯系。在高密度網絡中，人與人之間接觸的頻率更高，負面信息傳播得更快，顧客更容易覺察到他人因為與企業保持關系而付出的代價，可能會減弱其與企業保持關系的意愿。在密度低的網絡里情況則相反，且密度低的網絡中，成員間的信任感相對較低[25]，其他成員也會考慮所獲得信息的真實性。由此提出假設：

H23網絡密度對關系成本具有消極的影響。

3.3 網絡結構洞對顧客關系價值的影響

(1)網絡結構洞對信心利益的影響。結構洞豐富的成員與網絡中其他成員聯系的機會更多，獲得的信息量更大，且大多是不重復信息[26]，因此結構洞豐富的顧客更容易從他人那里獲得產品的性能、使用感受、穩定性、安全性等信息，減少顧慮，增強信心。由此提出假設：

H31網絡結構洞對信心利益具有積極的影響。

(2)網絡結構洞對特殊待遇利益的影響。當網絡中結構洞數量比較多時，網絡成員接收到的信息大部分是直接傳遞的，而信息的直接傳遞對個體的影響更大。同時，由于減少了冗余聯系，成員可以更準確和便捷地獲得最新的、更多樣化的信息[27]，從而有利于特殊待遇信息的傳播。因此，處于結構洞位置的個體更容易獲得其他顧客傳播的特殊待遇方面的信息。由此提出假設：

H32網絡結構洞對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網絡結構洞對關系成本的影響。在結構洞數量比較多的網絡中，處于結構洞位置的個體能從多方面獲得信息，由于顧客對消極的信息會尤其敏感，因此某網絡成員對為維護與企業的關系所付出的代價做出的負面評價會對處于結構洞中間位置的顧客產生更大影響，導致其減少與企業的聯系或者不選擇某企業的產品，以降低其關系成本。由此提出假設：

H33網絡結構洞對關系成本具有消極的影響。

3.4 網絡中心度對顧客關系價值的影響

(1)網絡中心度對信心利益的影響。Adler和Kwon[28]提出網絡中的節點由于位置的不同會有不同的信息和資源優勢，越處于中心位置的節點優勢越大。Burt[29]也指出，中心度優勢集中體現在信息搜索優勢和知識轉移優勢上。在信息搜索方面，處于中心位置的成員能夠獲得來自多方面的信息并傳播出去，從而成為信息的集散中心；在知識轉移方面，處于中心位置的成員由于占據了重要路徑，可以將原來沒有聯系的成員聯系在一起，從而可以決定各種資源的流動方向。因此，顧客網絡中處于中心地位的顧客更容易獲得有關產品和服務的各種非重復信息，了解增多，不確定性就會減少，信心就會相應增強。Kildduff和Tsai[26]還指出，處于中心位置的成員有更多的機會跟其他成員進行直接交流和聯系，更容易建立信任關系，成員間信任的增強，也會使所傳遞信息的可信度增大，有利于對企業及其產品信心的建立和培養。由此提出假設：

H41網絡中心度對信心利益具有積極的影響。

(2)網絡中心度對特殊待遇利益的影響。在顧客網絡中，網絡中心度越高的個體，掌握的信息越多，比如企業為顧客提供定制化服務、贈送額外的產品、主動送貨上門等特殊待遇利益的信息。不僅如此，當需要某一方面信息的時候，處于中心位置的顧客具有更強的資源和信息搜索能力，以及直接交流的機會。由此提出假設：

H42網絡中心度對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網絡中心度對關系成本的影響。同理，網絡中心度越高的個體也越容易獲得各種負面信息，并且由于“趨利避害”心理的作用，壞消息通常要比好消息傳播得更快，更容易引起人們的廣泛討論和傳播[30]。因此，處于網絡中心位置的顧客更容易了解到與企業保持關系所須付出的成本代價，可能會事前規避以降低關系成本。由此提出假設：

H43網絡中心度對關系成本具有消極的影響。

4 假設檢驗

本研究選取B-C服務領域中的美容美發業對假設進行驗證。美容美發企業直接接觸顧客，顧客更容易對服務(產品)做出評價，服務質量與效果也更容易在顧客網絡中傳播，網絡效應更加明顯。在量表方面，選擇Gwinner等[9],Phillips等[13]與Granovetter[31]相關學者開發的成熟量表并考慮中國的文化環境和服務業特點稍作調整。共隨機發放問卷400份，回收有效問卷334份。

4.1 數據質量分析

采用Cronbach’sα系數檢驗量表的信度。結果顯示，除結構洞變量的Cronbach’sα系數值比較低為0.59，屬不可接受范圍；其他各變量的α系數都大于0.7，且在刪除一個變量中的某一個題項后，α系數都沒有顯著的提高，說明這些變量有很好的信度。對于結構洞變量，將在問卷質量分析之后用因子分析的方法進行調整。

由于本研究采用的量表均為成熟量表，可以認為具有較高的內容效度。運用因子分析中的負荷系數、因子貢獻率、累計貢獻率以及SEM分析中的T值來評價結構效度。結果顯示，除5個題項外其他題項的因子負荷系數都在0.6以上，因子貢獻率也在60%以上。為了實現更佳的結構效度，用因子分析的方法進行因子提取，對問卷中的題項進行修正。

根據特征值大于1且因子負荷系數大于0.6的標準對顧客關系價值和顧客網絡量表中的題項進行因子分析，選用KMO和Bartlett測試值作為檢驗是否適合作因子分析的指標。首先對顧客關系價值的18個題項進行因子分析，結果顯示KMO值為0.887，因子累計貢獻率達到74.577%，說明比較適合做因子分析，Bartlett’s 檢驗的F值為0.000，表明顧客關系價值題項所測量的數據來自正態分布總體。根據顧客關系價值各指標的因子得分矩陣，提取4個特征值大于1的因子，有5個問題進入了因子1，反映的是信心利益方面的內容，所以將因子1命名為信心利益，這與變量信心利益相符；5個問題進入了因子2，反映的是社會利益方面的內容，所以將因子2命名為社會利益，與變量社會利益相符；4個問題進入了因子3，反映的是特殊待遇利益方面的內容，所以將因子3命名為特殊待遇利益，與變量特殊待遇利益相符；3個問題進入了因子4，反映的是關系成本方面的內容，所以將因子4命名為關系成本，由于與關系成本對應的題項有所不同，故將因子貢獻得分過小的題項進行了刪除。其次對顧客網絡特征的15個題項進行因子分析，結果顯示KMO值為0.841，因子累計貢獻率達到70.239%，說明比較適合做因子分析，Bartlett’s檢驗的F值為0.000，表明顧客網絡特征題項所測量的數據來自正態分布總體。根據因子得分矩陣，提取4個特征值大于1的因子，同理，根據所反映的內容將各因子分別命名為網絡密度、網絡結構洞、網絡中心度和網絡規模，并根據其與相對應變量的相符情況，將因子貢獻得分過小的題項進行了刪除。

4.2 結構方程分析

利用LISREL 8.70軟件對調查數據進行SEM分析。從基本擬合標準角度分析運行結果，可以看出測量誤差都是正值，說明模型符合基本擬合標準，外源變量和內生變量的因子負荷系數都在0.5以上，在0.01的顯著水平下比較顯著。從整體模型的擬合角度看，χ2/df符合理想標準，說明模型與觀測樣本之間擬合較好；擬合優度指數GFI符合理想標準，說明模型的整體適配程度良好；調整的擬合優度指數AGFI也達到了理想水平。以上三個指標是絕對擬合度指標，反應的是理論模型與飽和模型比較值，輸出結果顯示絕對擬合度達到了理想水平。但是比較擬合指數CFI、規范擬合指數NFI和近似均方差殘根RMSEA并不符合理想標準，接下來將對模型進行修正。以T值作為修正參考指標，在所有的路徑中，網絡規模-關系成本(NS-RC)，網絡密度-關系成本(ND-RC)，網絡結構洞-關系成本(NSH-RC)，這三條路徑的路徑系數偏小，T值不顯著，沒有通過顯著性檢驗。因此，采用逐步刪除路徑的方式對結構模型進行修正。并且從修正后模型的各路徑系數來看，均比較顯著，模型的擬合優度有所提高，所有擬合標準都達到了理想要求。結構模型路徑系數及假設檢驗結果如表1所示。

由表1可以看出，假設H11、H12、H13、H21、H22、H31、H32、H41、H42、H43得到通過。假設H14、H23、H33沒有通過檢驗，這三個假設均涉及關系成本，分析原因可能是不同文化背景下的顧客對關系成本的認識和重視程度存在差異，比如西方人比較重視時間(與東方人相比)，認為時間與金錢、效率和效益密切相關，當與企業維持關系需要耗費顧客一定的時間和精力時，西方人往往會因此產生一定的排斥情緒，但在中國文化中，人們更多時候會重視結果，為了獲得期望利益或與企業維持一定關系而耗費的時間和精力成本，被視作理所當然。此外，本研究所采用的關系成本量表是西方學者開發的，存在一種可能，就是西方關系成本衡量量表在中國文化背景下不具有很好的適用性，這可能也是導致假設不成立的原因之一。

表1 結構模型路徑系數及假設檢驗結果

5 討論與啟示

研究結果顯示，B-C環境下顧客網絡特征對顧客關系價值存在影響，這一結論對B-C企業有效實施顧客關系管理具有一定的參考價值。

首先，研究結果表明網絡規模對顧客關系價值的影響是雙重的，它對特殊待遇利益和社會利益有積極影響，但對信心利益的影響卻是消極的。所以網絡規模比較大的顧客群體，并不適合新產品的營銷，因為選擇購買剛剛投放市場的新產品容易造成顧客心理上的顧慮和不安，這不利于顧客信心利益的形成，但是對于顧客經常使用或者已經熟悉的品牌，由于不確定性較小，情況會有所不同。所以在規模較大的網絡里比較適合對具有一定品牌知名度的產品進行營銷。其次，網絡密度對信心利益和特殊待遇利益有積極影響，這意味著企業在進行營銷活動時，選擇網絡密度高的顧客群體切入市場會收到更好的效果，因為高密度網絡中的信息傳播速度更快、成員互動頻率更高，實施營銷活動的成本相對較低，也更容易實現營銷目標。再次，由于網絡結構洞對信心利益和特殊待遇利益有積極影響，在結構洞較多的網絡里，正面的企業和產品信息更有利于顧客關系價值的提高。最后，網絡中心度對信心利益和特殊待遇利益有積極的影響，而對關系成本有消極的影響，說明占據網絡中心位置的人具有更大的信息和資源優勢，更容易成為群體中的“意見領袖”，成為能對他人施加影響的“活躍分子”，因此在一個網絡群體中區分和尋找“意見領袖”非常重要，例如目前已有企業對高校內處于網絡中心位置的學生(學生會主席、社團主席等)區別對待，免費給他們提供最新最時尚的服裝和電子產品，這些“活躍分子”會通過參加活動或者其他方式直接或間接地傳遞出有關企業及其產品的信息，在網絡內產生很強的示范效應。此外，從實證結果中也可以看出，網絡特征四個變量對顧客信心利益的影響最為顯著，這說明，在顧客關系價值四個維度中，顧客信心利益更容易受到網絡特征的影響，這與中國高風險規避的文化也是相符的。因此，在中國進行營銷的企業更應該重視顧客網絡效應。

本研究雖然得出了一些有趣的結果和啟示，但像許多研究一樣也存在著諸多的不足。首先，僅探討了網絡規模、網絡密度、網絡結構洞和網絡中心度四個網絡特征對顧客關系價值的影響，而事實上反映網絡特征的指標還有很多，網絡特征對顧客關系價值的影響過程中還可能存在一些中介和調節變量，本研究也沒有涉及。其次，僅選擇了美容美發行業對假設進行了驗證，研究結果不一定能普遍適用于其他行業。再次，本研究是在中國的文化背景下進行的，研究結果能否適用于西方文化還是未知，未來還需要在不同的文化背景下對該問題做進一步探討。最后，我們將研究局限在B-C環境下，而事實上針對B-B企業分析網絡特征與顧客關系價值的關系也將是一個十分有趣和有價值的問題，這也是未來的研究方向之一。

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