生鮮電商如何盈利？

王欣芳

雖然有越來越多的企業宣布加入生鮮電商領域，但如何贏利這個問題，對于在2012年后大量涌現的生鮮電商們而言，卻有點像是雞肋：回答或者不回都會顯得有些“尷尬”，但逃避這個問題，卻總會引起外界的猜測和遐想。

生鮮電商的濟南樣本

2012年，王盛光的“鮮動”生鮮電商團隊組隊成功，20余名成員都是年輕人，有些還挺出名：由守昌是工商管理碩士，曾是某石油公司領著七千元工資的白領，為了幫助岳父在濰坊種植的1000多畝西瓜銷出去，2011年由守昌辭了職去賣西瓜了，2012年西瓜年銷售額已達到了600萬元，利潤近300萬。姬之幼在北京一傳媒企業就職，從自己消費習慣的改變中嗅到商機，遂辭職下海創業。其他成員也是做農業的，“比任何一個外行人更懂得分辨產品質量”。

去年9月創業之初，王盛光們先從線下超市供給著手，一邊做樂農優選的線上系統開發，一邊布局線下。他們放棄了做B2B為大集團公司供貨，而是選擇了立足大眾的B2C模式，“不希望靠單位發福利或禮品做起來，還是想老老實實地開發普通家庭用戶，因為這才是可持續的。”

確立了商業模式，王盛光們定下了主城市干線物流+靈活社區末端配送的物流模式。初期也想過與物業合作，開發并放置智能終端，由客戶自提。但濟南物業的服務意識還沒有培養起來，只能放棄這個想法。而是確立了便利店自提+線下體驗店自提+送貨上門的配送方式。

王盛光發現，生鮮的保存和運輸總有些規律可循，比如最嬌嫩的水果藍莓只能放兩層；蘋果和香蕉絕不能放一起，否則會催熟；任何葉菜都不能在一捆菜的中間遇水，葉菜的包裝必須扎有小孔讓它們能夠呼吸。為了保證一個“鮮”字，王盛光自建了冷鏈分檢中心，產品從冷藏庫、冷封庫出來之后，直接到了分揀中心進行無菌分揀，運送時則放在自備的保溫箱里，保持零下4攝氏度的恒溫。

從創業至今，樂農優選已經積累了3萬多用戶，日均訂單能達到150至200單左右，每單均價到了大約120元。不過投資也是相當巨大，僅是冷鏈中心就耗資千萬之巨。

從種植戶到躋身生鮮電商，王盛光們要想在大腕搶食中生存，差異化的個性服務是保證他們這些小人物活下去的法寶。他說，“鮮動”所有的服務都是讓客戶感受到生鮮電商是一種生活方式，這不僅僅是滿足用戶的生鮮需求，也不僅僅是接受退換貨這么簡單，而是針對城市白領客戶，如何將生鮮產品幻化為活色生香的美食的能力。

這是他們尋到的生存空隙，王盛光告訴記者：“對于愛好烹調的客戶，我們可以幫助她提升能力，對于需要學習烹調技術的客戶，我們可以為她提供基礎的指導。對于沒有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務，她只需要回家加熱就可以了……延長的價值鏈會將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤空間。”

在“鮮動”的網站上，記者也看到了不少創新欄目，像“肥胖吃啥”、“營養如何搭配”等個性化服務，拉近了顧客與網站的距離，“帶你去基地”欄目更是通過線下與線上的互動達到了推廣的目的。

“每個人都喜歡美食，我們要充分利用舌尖上的誘惑，來實現差異化、精細化以及個性化服務，這也是考驗生鮮電商最終運營推廣能力，生存度的指標。”

“冰啤速度”PK“水果冷鏈”

實際上，樂農優選并非首家濟南本地化生鮮電商。

早在2009年，濟南就有了本地專門的生鮮電商濟南買菜網，但是慘淡經營了3年之后，悄然退出，后來陸續有幾家進入的，均以失敗告終。相對于第一批做生鮮配送的企業，王盛光們顯然選擇了一個最好的時機進入：消費者網購生鮮的需求上升，是促使大量電商平臺和創業者涉足生鮮B2C的共同理由。

如今，包括京東、1號店、順豐優選等的電商，紛紛開始進入生鮮食品領域，結合自身的物流優勢和線下O2O布局，對傳統的生鮮供應鏈進行了電商化改造，實現了生鮮銷售渠道和通路的重構。任何機會都有可能成為生鮮電商瘋狂的理由。比如世界杯期間，順豐優選推出了為期一個月的冰啤配送活動，在一周多的時間里就銷售81萬罐；而本來生活網推出了世界杯專題促銷，全網銷售環比上升了50%。

與此同時，生鮮電商也開始了對上游供應商的爭奪。

資料顯示，京東與中國最大的海洋食品企業獐子島達成戰略合作，消費者只需鼠標輕點，各種最具性價比的海鮮產品就可送至家中。同時，其在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品，與河北高碑店、山東煙臺、海南文昌等地建立有機農產品直供基地，并雇用當地的農民來進行規模化種植，采用自然種植方式，不追求產量，以保證水果的品質，實現原產地高品質的果蔬直供。

今年五月，京東牽手青島啤酒，實現了存活期僅為6天的“冰爽原漿啤酒”由釀酒桶到消費者餐桌的閃電接力。不同于普通啤酒，原漿啤酒只能在0-5度左右保存，保質期僅為6天，京東通過全程恒溫、恒壓的冷鏈物流，保證迅速配送的同時，將啤酒原漿的技術指標、生化指標都始終保持在最佳范圍內，才能讓消費者第一時間品嘗到鮮嫩醇香的純正口感。

受到京東的“刺激”，天貓商場日前宣布開始涉入要求最高的進口冰激凌市場。雖然目前尚未有具體措施，但馬云顯然不是放空話的人。

雖然互聯網大佬們對生鮮市場極為看好，但他們的發力點卻大有不同。如天貓，其主要看中產品的布局：海外原產地生鮮和來源于國內原產地的有信譽和資質背書的生鮮產品；京東則希望不只是簡單的源頭直采，而是攜手合作伙伴，打造以互聯網為核心的生鮮O2O新模式，使現有的生鮮銷售模式供應鏈扁平化，重塑整個生鮮采銷的供應鏈條。

盡管生鮮市場對電商有著巨大誘惑力，但是冷鏈高門檻的存在，卻是國內電商進入的攔路虎。冷鏈配送領域專家許文偉此前向媒體表示，在國內B2C領域內，數不出三家在冷鏈配送方面做得“最好”的；如果完全按冷鏈的標準來看，更是鳳毛麟角。因此，決定電商在生鮮領域戰爭勝敗的關鍵，就是冷鏈系統。此外，能否快速將生鮮食品送到消費者手中，也將會成為未來生鮮食品電商競爭的關鍵。endprint

盈利，還是虧本？

據了解，目前全國涉農電商平臺超過3萬家，其中農產品電子商務已達3000家，卻幾乎無一家盈利。中國零售業生鮮研究中心委員李長明表示，99%的生鮮電商都在虧損。

“生鮮電商大體分為兩種模式，預售類和現售類。”據市場營銷專家張旭東介紹，目前流行的定期宅配和私人定制都是預售模式，前者提前將地里的菜和樹上的果賣給你，只要解決一個信任問題就結了。這里主要銷售的是土地和服務，采用自然種植方式，不追求產量，以保證水果的品質，實現原產地高品質的果蔬直供。

私人定制的操作更簡單，提前把土地都租給你了，無論菜種得怎么樣，都已經銷售給你了，還能作為周末休閑旅游的一個日程活動。通過提供更多有價值的服務，提升客戶或者消費者的體驗，通過會員認領土地，通過自種或由合作基地負責耕種、管護，自然而然實現果蔬食品的可追溯。

另一類則是現售類模式，自身沒有或者只有很少的規模化種植和養殖基地，通過自產或者嚴格篩選的產品進入銷售端，如本來生活、沱沱工社等也都有類似操作。比如，南方的荔枝、菠蘿、冰糖橘、蜜柚等等，在出貨量較大的情況下，多數是從現有的農產品中挑選，進行電商化的銷售。

“這種模式一方面受限于產品的層次不一，另一方面花費大量精力淘產品，對于電商的長期良性發展無形中增添了許多環節，再加上果蔬產品的季節性影響，由此帶來的物流的高成本和保鮮技術或者說冷鏈物流的局限性，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草”，張旭東認為這也是近2000家生鮮電商網站不容易贏利的一個關鍵。

分析人士指出，生鮮電商各家都在市場戰略導入和推進期，短期內實現盈利不現實。順風優選總裁崔曉琦也曾強調，生鮮電商存在的戰略價值不能用簡單盈利來評判，生鮮食品電商是一門很大的生意，也是一門極難的生意。其核心是上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。

“而且，整個供應鏈流程極其復雜，既要選品、采購、倉儲、運輸、配送，還要做好網站建設、推廣及售后服務等。”考察過本來生活網的一位人士如此感嘆，而調研得出的結論之一就是“投資見效期緩慢”。

短時間無法盈利是必然，除非能解決上述關鍵問題。電商專家賈鵬雷認為，基礎設施建設和跨地域資源整合的能力，需要時間和社會化資金去解決，“兩年以后可能會出現變化，或許有更大的資金進來。”雖然業內認為生鮮電商市場潛力較大，盈利是可期的，但這無疑或將是個中長期的目標，實現盈利仍需3到5年的時間。endprint