中國期刊市場窺探

王曉生

隨著國家對非時政類期刊轉企改制的基本完成，對期刊來說，短暫的隆冬將不期而至。如何溫暖前行？品牌也許是最好的火把。

經歷了20世紀80年代的迅猛增長后，我國期刊雖然呈緩慢增長之勢，但已疲憊難行。不但我國人均年占有期刊量與發達國家指標有很大差距，更重要的是，在總數即將登“萬”的期刊中，市場化率不到1/3。可以說，我國期刊業新舊格局的轉換才剛剛開始，更激烈的生死大戰還在后頭。隨著國家對非時政類期刊轉企改制的基本完成，對期刊來說，短暫的隆冬將不期而至。如何溫暖前行？品牌也許是最好的火把。

搏擊國際市場，烈火鑄就品牌

中國期刊一直以來不但給人弱小之感，而且予人孤零之嘆。盡管有《讀者》等這樣的期刊燦爛市場，也有《求是》《半月談》這樣的期刊影響政治，但只要對比中外整體期刊市場，中國期刊的“弱小之感”就油然而生。盡管早在2001年就誕生了中國最早成立的以黨刊為核心的四川黨建期刊集團，除16家報紙外，還擁有16家期刊（《四川黨的建設》《四川勞動保障》《暢談》《西部旅游》《汽車雜志》《都市麗人》《女刊》《明日·快一周》《生活之友》《今日人像》《格調》《川菜》《熱道》《關愛明天》等），期刊數量眾多，然而這樣一個“全國為數不多的集書報刊為一體的傳媒集團”還屬于“事業屬性的期刊集團”。 “事業屬性”的潛臺詞其實就是還沒有很好地走向市場化。

由一本雜志起家的美國《讀者文摘》如今成為世界知名的媒體集團。靠的是什么？1990年在紐約證交所上市，依靠其市場內容影響力，《讀者文摘》已經進入世界閱讀市場，55%的收入來自美國以外的國際市場。國際經驗告訴我們：期刊的發展不但應該是集團化的，而且應該是市場化的，甚至是國際市場化的。這里面包含三個發展步驟：集團化、市場集團化、國際市場集團化。如果說這條道路具有普遍性，那么我國的期刊集團整體還處于初步的市場集團化。像四川黨建期刊集團還處于從集團化向市場集團化的努力轉變之中，而讀者出版傳媒股份有限公司則處于市場集團化的較成熟階段。然而，即使是我國最成熟的期刊集團，離國際市場集團化也還有相當距離。

中國期刊要塑造自己的國際品牌，必須走國際市場集團化道路。即使是最弱小的期刊管理者對此也確信無疑。如果說這已經成為中國期刊人目標選擇的集體無意識，一個最現實而重大的問題是：我們如何才能達到目標？在戰略目標已定的情況下，路徑選擇將是關鍵而基礎的問題。沒有切實可行的路徑，選擇的戰略目標將坍塌無存。

創造柴捆效應，合力培育品牌

路徑的選擇永遠依賴中國的經濟環境、文化環境，尤其是政治環境。中國的國內生產總值（GDP）雖然已位居世界第二，但人均國內生產總值仍然排在世界第85位，這嚴重制約著中國消費者對期刊的閱讀需求。根據國家統計局公布的2012年統計數據，我國期刊出版平均印數為16767萬冊，期刊出版總印數為33.50億冊。我國公民平均期刊期購買量微超1冊，年期刊購買總量不到3冊。缺乏國內的經濟基礎和期刊文化的支撐，中國期刊要順利走出國門存在較大困難。

中國期刊國際市場集團化面臨的另外一個困擾是，長期實踐中形成的中國特色的期刊管理制度。我們的宣傳方針是在激烈的國內斗爭中逐步形成的，有鮮明的利益傾向和戰斗傾向。從1942年的“務使報刊宣傳服從于黨的政策”、1948年的“黨報必須無條件地宣傳中央的路線和政策”，到1959年的“要政治家辦報”，再到“文化大革命”的報刊是“階級斗爭的工具”，最后形成黨的宣傳工作的“喉舌論”。改革開放后，這些傳統有的得到繼承，有的得到修正，但報刊工作是黨的政治工作的一部分始終一以貫之，這也許是中國在輿論宣傳工作方面的重要經驗。然而特色的成功經驗，在中國報刊集團走向國際市場時，往往帶來某種下意識的國際“抵制沖動”。中國傳媒集團來了，往往被等同于社會主義意識形態的入侵。新華網2012年曾經報道，美國國會面對華為和中興的進入，一直在質疑“私企為什么有黨委”這樣的問題，進而懷疑“威脅美國國家安全”。在這個基礎上理解中國期刊集團進入國際市場的特殊困難就一目了然。

這些困難有的是一時克服不了的，如人均經濟的制約、公民期刊閱讀興趣的培養，有的是無法克服的，如政治宣傳文化。有意思的是，這些障礙并沒有阻滯中國期刊走出去的沖動。這種沖動像中國其他方面走出去的沖動一樣，是伴隨著中國經濟總量的持續增強而來的。中國期刊人知道要強勢走出去，并不是短期內能夠實現的。中國期刊人清醒地知道，中國缺乏一棵棵參天大樹一樣的期刊個體來支撐世界性的厚實天空。于是想出來一個新的辦法：將一個個期刊集中一起來展示，像樵夫捆柴一樣。柴捆能支撐的重量一定會超過一根根柴棒支撐的重量的總和。這就是柴捆效應。2013年9月在武漢舉行的首屆中國（武漢）期刊交易博覽會就是在這種柴捆效應的推動下舉辦的，它以一種特殊的方式塑造了中國期刊的集體品牌形象。

有意思的是這次刊博會的組織方式：各省集體組團。國家新聞出版廣電總局下發文件要求各省新聞出版局統一組團參加刊博會，體現了社會主義國家集中力量辦大事的一貫作風。在這種組團式的呈現中，原本并沒有多少特別引起世界刮目相看的中國期刊，幾大地域性期刊板塊卻引起世界矚目。湖北省作為東道主，12家報刊傳媒集團首次集體亮相，除了湖北日報傳媒集團、長江日報報業集團等黨報集團，還有知音傳媒集團、今古傳奇傳媒集團等兩家核心期刊發行量居世界前列的期刊傳媒集團。在傳統報刊發行量持續下滑時，除總金額次于廣東外，湖北全省期刊的總印張、總印數和平均期印數均雄踞全國第一，密集式地出現了幾個百萬級的期刊。引人注目的還有作為首次刊博會主賓省的“吉林期刊現象”。《演講與口才》是我國第一本專門致力于口語表達能力宣揚的期刊，每期發行量達40多萬冊。不但老牌《雜文選刊》《幽默與笑話》《做人與處世》，而且后來陸續創辦的《意林》《兒童繪本》《作文與考試》等，都突破幾十萬冊的發行量。吉林期刊已成為吉林的文化品牌名片。

如今，中國刊博會永久性落戶武漢，將每年舉行一屆。這樣，中國期刊將持續不斷地通過刊博會的“柴捆效應”塑造自己的品牌形象。未來的問題是：如何通過“柴捆效應”有效地孵化出自己的世界名刊？

架設立體大橋，多向延伸品牌

在2014年1月召開的全國新聞出版廣播影視工作會議上，國家新聞出版廣電總局黨組書記蔣建國提出要在深化改革中開拓“兩個市場”，即國內市場和國際市場。中國期刊做大做強最終要走向國際市場，這是國家對外宣傳的需要，也是自身資本積累的需要。更重要的是，期刊品牌只有在外部市場的“斗爭激流”中才能形成。令人可喜的是，中國期刊在這方面發展非常迅速。這一方面是自我內涵式發展的結果，另一方面也是中國經濟高速發展從而帶動國家形象提高的外溢性結果。

中國期刊走向國際，最便捷的一條道路就是使現有期刊走出去。2013年，我國有8000種期刊通過國圖集團公司代理發行到海外。2012年中國期刊共出口220.31萬冊，金額達556萬美元，雖然與我國同期進口國外期刊（490.33萬冊、14120.03萬美元）相比，還有相當大的差距。期刊出口的總數每年遞減保持在5%—12%，呈持續性特征。2008年，受世界金融危機影響，出口數量和出口金額均大幅下降，2009年又都有大幅恢復性增長。總體上看，出口數量有隔年增長、隔年下降之趨勢，而5年內總體增幅還是達到139%。5年間在我國期刊出口種數保持平均8%的速度遞減時，出口數量和金額均保持大幅增加，其中出口金額的增幅又比出口數量的增幅大。這說明，我國期刊出口獲利正在大幅向一些期刊集中。優者更優、劣者更劣的趨勢，將使得一些期刊在國外遇到極強的寒流，而一些則是暖流。這樣，在一些期刊的死亡之路中，國際市場將孕育中國期刊國際市場集團化的極大機會。

這些出口的中文雜志最大的消費群體還是海外華人，包括早期海外華人移民和留學生，還有小部分的海外中國學研究者。因此，如果中國期刊要產生更廣泛的影響力，還必須另尋他途：開辦目標國語種的期刊。這有兩種具體的操作辦法，或者在中國辦刊然后發行到目標國，或者干脆到目標國辦刊。

第一種情況中，中國外文出版發行事業局（中國外文局）的業績值得一說。這家歷史悠久、規模宏大的專業對外傳播機構，承擔了我國絕大部分書刊、網絡的對外宣傳任務。其編輯出版的國家級外宣期刊有《人民畫報》《人民中國》《北京周報》《今日中國》等，已經成為海外受眾瞭望中國的重要渠道。其中《中國文摘》在近兩年的飛速發展中成為我國期刊走出去的縮影。2013年，《中國文摘》發布多語版，開始了新一輪世界范圍性的擴大目標讀者的努力，此次《中國文摘》發布的外文版產品包括日文版、西班牙文版、阿拉伯文版三種。日文版主要面向日本受眾，西班牙文版主要面向拉美受眾，阿拉伯文版主要面向中東受眾。如果說一種語言就是一座巨大的傳播之橋，那么《中國文摘》已經構筑起多層級的國際性立體傳播之橋。我們可以期待，中國外文出版發行事業局通過它的外宣期刊建構起巨無霸的國際傳播之立交橋，中國夢將產生更加廣泛的國際傳播效應。

第二種情況是直接到目標國家開辦外文刊物。其實中國外文出版發行事業局早在2004年就開始把期刊的策劃、編輯、印刷、發行等環節前移到對象國家（地區），當前已有《人民中國》（日文）、《北京周報》（英文）、《中國》（俄文、韓文）等6種刊物實現了國際辦刊。這種國際化的具體方式是通過本土化的方式實現的，在這種外宣的國際化中，力求做到中國精神與“本土口味”的結合。2013年，中國期刊的國際本土化節奏越來越快：6月，中國新聞類雜志首次進入英國，中國新聞社舉辦的《中國新聞周刊》在英國推出《中國報道》月刊；10月，中國國際廣播電臺南亞地區廣播中心創辦的尼泊爾文《尼好》在尼泊爾首都加德滿都出版，這是中國媒體開辦的唯一尼泊爾文期刊。未來如何用國際目標國的“本土語言”講好中國故事，還有待更多的期刊加入探索。

依靠傳統資源，多元嫁接品牌

中國期刊走出國門的本土化策略，除了目標國的本土化，還有一個含義就是中國本土化。這個話題無論是歷史上，還是理論上，都是一個老內容。我們強調社會主義是中國特色的社會主義，在這個大前提下，中國期刊面向國際的時候辦出自己的中國特色，本是題中應有之義。如今要進一步辨析的是什么是中國特色？或者說，中國特色應該體現在哪些方面？如果政治上的“中國特色”主要是面向“當下實踐”的，那么中國期刊國際化的“中國特色”主要是面向“過去傳統”的。這不是簡單需要理論來回答的問題，而是當下實踐已經充分回答的問題。下面的數據充分說明了中國期刊走向國際化必然要向中國傳統回歸的事實。

2013年9月16日發布的首部《中國期刊海外發行報告》，以及同時發布的“年度最受海外圖書館青睞期刊排行榜50強”“年度最受海外讀者喜歡期刊排行榜50強”，集中展示了中國期刊實施走出去戰略的成果。這些內容是國圖集團公司作為中國期刊海外發行的總代理，綜合海外機構及讀者的評價和發行數據而成的。報告顯示：中國期刊的海外訂戶大部分集中在文史哲類期刊。主要份額構成是：歷史地理類15.2%，文學類10.7%，社科總論類7.1%，生活科普類6.9%，政治法律類6.2%，語言文字類6.2%，經濟類5%，其他類（文化、軍事、體育、中醫中藥等）42.7%。綜合來看，這些期刊絕大多數都是反映中國傳統文化的，如歷史、地理、文學、語言文字、中醫中藥等。統計2002年—2012年中文期刊海外的發行數據，最受海外機構客戶喜歡的發行前10名的期刊是：《文物》《考古》《中國語文》《考古學報》《考古與文物》《歷史研究》《語言教學與研究》《中國史研究》《文學遺產》《新華文摘》。可見，中國作為一個后發國家，期刊要走自己的品牌之路，在內容選擇上必須大力發掘中國特色的文化因素。發行前10名的海外機構客戶最青睞的中國期刊明顯地提示了這一點。

有一個分析對海外不同類型讀者對中國文化感興趣的方面做了準確說明。從海外的客戶群來看，以圖書館等為主的一些教學、科研單位主要對兩類期刊感興趣：一類是以文史哲為代表的學術類期刊，如考古、文物、哲學、民族、文學、藝術、教育期刊。這部分期刊代表了中國相關學科領域的學術發展水平，是海外研究中國的重要數據和觀點來源。另一類就是傳統文化類期刊，如中醫中藥、針灸理療、中華烹飪、武術健身、國畫書法、傳統戲曲、風土人情等期刊。這部分期刊為海外讀者研究、了解中國歷史和文化提供了豐富的資源。而普通讀者則對生活類期刊需求較多，尤其是海外華人對這些反映中國普通人生活與習俗的期刊感興趣。為什么是這樣？有沒有進一步在理論上進行解釋的可能？我們要思考的一個問題是：中國期刊這種面向傳統文化的國際戰略，是不是也適用中國的報紙，甚至中國的網絡？

從內容來說，報紙呈現的主要是時事新聞，講求的是速度，而即使是時政類期刊，其更強調時事新聞的背景，追求的是解讀。各種統計告訴我們，外國讀者訂閱最多的往往不是時政類期刊，因為如果僅僅是獲知事實性新聞，那訂報紙、看網絡好了；如果是要獲知對新聞的深層解讀，往往會因為文化的差異而卯榫不合。在這種情形下，生長于深厚文化傳統中的中國期刊，最值得發掘的就是中華傳統文化。這就是海外訂戶大多集中在中國文史哲類期刊的原因。可見，中國期刊塑造自己的品牌走本土化道路的主要內容就是內容的傳統化，本土化道路就是傳統化道路。

（作者單位：中南大學）