中國出版走出去的傳播力及其構建

中國出版走出去的傳播力構建要解決的問題主要有兩方面，一是中國出版走出去的傳播能力問題，即國際競爭力問題；二是中國出版走出去的傳播效果問題，也就是傳播效力問題。

經過我國政府和出版業的共同努力，中國出版走出去業已取得了明顯的成績，其國際競爭力和影響力正日益擴大。從出版數量講，我國已經成為一個國際出版大國，然而中國出版走出去體現在走出去的效力上與國際出版強國還存在著較大的差距，其最大的表現之一是我國出版的國際傳播力不強。

“傳播力是指一個國家對外輸送信息的能力，它是硬實力與軟實力的結合體。”出版的國際傳播力很明顯地具有硬實力與軟實力相結合的特征。前者是指出版的國際競爭能力，即傳播能力，后者則是指出版的國際傳播效果即傳播效力。中國出版走出去的傳播力同樣是我國國際競爭能力即傳播能力和國際傳播效果即傳播效力的整體反映。

一、出版國際傳播力的內涵

從產業角度看，出版的國際傳播目的是通過出版物國際貿易、版權授權以及出版企業對外投資等方式進入國外市場并實現銷售、獲取利潤。從文化傳播的角度看，出版的國際傳播則是通過上述各種市場行為手段將出版物所承載的內容信息（包括社會政治經濟文化信息）傳遞給其他國家的公眾，從而實現文化的對外傳播進而對其他國家的公眾產生影響和吸引并取得認同。因此，出版的國際傳播力是指一國的出版業通過開拓國際營銷渠道，將其出版理念和出版產品及其內容信息有效傳遞給其他國家市場及公眾的能力和因此產生的影響力及效果。出版國際傳播力應該包含出版國際競爭力和出版的內容信息的國際傳播效果。

二、國際競爭力鉆石模型與出版國際競爭力和影響力

西方學者將國際競爭力劃分為產品競爭力、企業競爭力、產業競爭力和國家競爭力四個層面 。根據國際出版產業現狀從這四個層面來分析各國出版的國際競爭力不難發現，歐美日本等出版大國和強國的出版物在全球范圍內的流通量和被他國讀者的接受度（從出版物出口貿易數量和總額看）要遠遠高于其他國家，這些國家的出版物產品競爭力要高于其他國家；歐美等出版大國和強國擁有眾多巨無霸型的出版公司和跨國出版集團（如貝塔斯曼集團等）。根據法國書業雜志Livres Hebdo和英國《書商》雜志聯合發布的全球50大出版集團2011年度收入排名報告，位列榜首的培生集團2011年的收入為64.7億歐元，幾乎與我國2012年度出版業的圖書銷售收入相當。從整體出版產業狀況看這些國家的競爭力也要大大超過其他國家。按照國際出版商協會的統計數據，2011年美國的國際出版市場市值為215億歐元，是德國的3倍多，是法國的將近5倍，美國出版業占有明顯的競爭優勢。而從國家競爭力角度看，根據瑞士洛桑國際慣例學院（IMD）公布的2013年全球競爭力排名，美國同樣也是排在第一。

美國學者邁克爾·波特提出的“鉆石模型”理論從競爭優勢角度來解釋一國產業競爭力來源。根據鉆石模型理論，競爭優勢由四個決定性因素和兩個可變因素構成。四個決定性因素為：1.生產要素條件（包括初級和高級生產要素或者一般和專業生產要素）；2.需求條件（特別是本國市場需求，是產業發展的動力）；3.相關及支撐產業狀況；4.企業戰略、結構和對抗表現（同業競爭）。兩個可變因素為：1.政府；2.機會或者機遇。兩個可變因素可使得四個決定性因素發生變化。 根據鉆石模型，我們可以歸納出影響一國出版國際傳播力的因素，即：出版基本生產要素，包括從業人員素質、產業技術、內容資源、專業能力和營銷渠道等；出版的國際國內需求要素，包括國內公眾的閱讀需求和國際公眾對該國內容信息的需求等；出版支撐產業要素，如與出版相關聯的造紙、印刷、互聯網產業等的關聯影響；出版企業的發展戰略、競爭機制要素，包括其出版戰略、營銷戰略和策略、競爭能力等。此外政府對出版的政策扶持、立法因素以及出版業利用各類發展機會拓展的能力等也是影響出版國際傳播力的因素。

三、我國出版國際競爭力狀況及傳播力問題

經過近年來的努力，中國出版走出去取得了明顯的成效。官方對我國新聞出版走出去從國際競爭力與影響力角度進行了總結和歸納，得出八個方面的結論。這八個方面分別是：

1.我國出版的版權貿易逆差不斷縮小，版權輸出范圍逐步擴大；2.出版國際貿易中的出版實物出口穩步增長，部分產品在海外已經創出品牌；3.數字出版產品出口勢頭強勁，境外收益不斷提高；4.印刷加工外貿產值逐年增加，順差優勢明顯；5.國際投資成果豐碩，在外企業競爭力逐步形成；6.走出去渠道不斷拓展，傳播力不斷增強；7.國際書展參展水平和質量不斷提高，中國主賓國活動成為亮點；8.走出去人才隊伍日漸壯大，素質逐步提高。

盡管中國出版走出去在過去十多年里取得了明顯的成就，但就我國出版在國際上的整體地位以及國際競爭力、影響力也即其國際傳播力來講還依然較弱，跟發達國家還存在明顯差距。與國際出版強國相比，中國出版走出去的傳播力還存在諸多問題，突出表現在這樣一些方面和領域：

首先，我國出版在國際市場占有的份額不高，其總產值和增加值在國內生產總值和市場份額中所占比重也不大，我國（新聞）出版業的整體經濟實力不強 。美國英國法國德國等出版強國在國際市場一直保有很高的份額，在各自國內生產總值中所占比重也比較高。目前，美國的文化產業總產值在GDP中的比重業已超過25%，歐洲和日本平均在10～20%之間。我國的新聞出版產業發展則尚處在初級階段，還在向2020年占全國GDP5%左右的目標努力。 我國出版國際市場占有率不高實質上是中國出版走出去傳播力不強的表現。

其次，我國出版產業總體規模比較小，按照國際出版商協會統計的出版凈收入數據看，凈收入僅是美國的四分之一。從產業結構看，我國出版產業的集中度很低，且產業結構同質化十分嚴重，企業規模小，企業發展戰略偏重內向發展，而缺乏外向型機制，在國際市場上缺乏競爭力。我國出版業陸續成立了40多家出版集團和10多家發行集團，但由于未能實現資源的優化配置，行政壁壘和市場壁壘尚未真正打破，跨地區跨行業跨媒體經營還存在諸多限制。我國出版產業贏利能力較弱，我國出版業競爭力與其他國家的差距表現在贏利水平競爭力與影響力指數僅為美國的一半，生產要素指數跟美國相差達0.656個點。這些都影響了我國出版的國際競爭能力和傳播能力。

再次，我國出版的科技競爭力較弱，同樣也影響了我國出版的國際競爭力的提高。我國出版在數字化轉型過程中遭遇了數字出版的技術壁壘、商業模式、版權保護、行業標準等問題，轉型進程緩慢，應用新技術的能力較弱，影響了國際競爭力。

第四，我國出版的國際傳播營銷渠道欠缺，特別是主流營銷渠道拓展不足，影響了出版物在國際市場的流通以及到達國際公眾的效度。我國出版國際營銷渠道走的是專門出版物進出口公司的路徑，而這些進出口公司基本是計劃經濟體制下的產物，缺乏開拓國際出版物營銷渠道的創新能力。我國企業在海外投資設立書店等還只是一些零星的布局，尚沒形成營銷發行渠道鏈。此外我國出版業更加欠缺類似于美國亞馬遜網上書店那樣集圖書銷售、出版物推介、電子書銷售、數字出版等為一體的綜合性網絡營銷平臺。當當網的市場開拓關注點主要在國內，尚未產生國際性影響。出版的國際發行營銷渠道的缺失是影響中國出版走出去傳播效果的直接因素之一。

第五，我國出版業的創新能力不強，能夠產生一定或者較大國際影響的圖書數量較少。內容創新不足以及缺乏吸引力，這一方面影響版權輸出的成效，另一方面對即使已經在國外翻譯出版的作品的傳播效果也產生很大影響。

第六，中國出版走出去的外向型人力資源管理和人才隊伍素質存在缺陷，對我國出版國際話語權、國際競爭力和國際影響力的提升都產生了很大影響。人才隊伍上的缺陷表現在這樣一些方面：人才隊伍結構不夠合理，缺少具有國際視野、懂國際市場競爭規則、熟悉國外企業經營方式的專門人才，缺少精通出版專業知識又熟練掌握現代科技知識和技能的復合型人才，缺少高素質高水平的翻譯人才尤其是漢譯外人才，缺少既熟悉國內外出版又熟練掌握一門或幾門外語的高水平版權代理人才。

四、中國出版走出去的傳播力構建

中國出版走出去的傳播力構建要解決的問題主要有兩方面：一是中國出版走出去的傳播能力問題，即國際競爭力問題；二是中國出版走出去的影響力傳播效果問題，也就是傳播效力問題。我們結合國際競爭力的鉆石模型理論提出中國出版走出去傳播力構建的以下建議設想：

1.中國出版走出去傳播能力的構建

提升中國出版生產要素的競爭能力，完善出版市場環境。我國出版業直到本世紀第一個十年的中葉才開始實行轉企改制，向實行現代企業制度和市場經濟中的文化產業轉變。在這樣的前提下，要提升中國出版走出去的國際競爭能力和傳播能力，首先要做到的便是提高我國出版生產要素的競爭能力，包括提高從業人員整體素質、增強我國出版業整體抗風險能力、改進出版物流通基礎、建立完善的出版市場環境（包括運作機制和行業競爭環境）等。以出版生產要素競爭力的提高來提升中國出版國際競爭力和傳播力。

推進中國出版企業結構性轉變，確定其明晰的出版發展戰略規劃。從目前我國出版企業的整體結構布局來看，我國出版業還存在著一種過于平衡的類別性地域結構分布問題， 出版結構不科學，出版企業分工定位缺乏市場特性，同質化現象嚴重。這個現狀大大削弱了我國出版的國內生存能力和國際競爭能力。從增強國際競爭力和傳播能力出發，我國出版企業必須明確自身的市場定位和發展戰略，避免低層次重復出版和同質化對沖性競爭。

打造我國出版業大船，或者通過完全市場行為讓我國出版借船出海，拓寬資本來源渠道，逐步提高中國出版走出去的傳播能力。我國出版業目前已有40余家出版集團，這是我國政府歷年來打造出版航空母艦提高我國出版國際競爭力的戰略指導下的成果。即便如此，我國出版業除了中國出版集團和中國教育出版傳媒集團在2014年全球50大出版集團排名中名列14位和21位外，其余出版集團或單體出版社都還遠不能成為出版巨頭并在跟國際同行的競爭中取得優勢。故出版界有人提出中國出版走出去要“更多地研究借船出海、資本聯合、項目合作的方式”，“逐步打開國際市場，形成文化傳播力和影響力”。

加強新媒體、數字技術等高科技在我國出版的應用，支撐我國出版業的新一輪發展，增強中國出版走出去的國際競爭力和傳播能力。科技含量低是我國新聞出版業競爭力不強的一個重要原因。 傳統紙質出版目前依然是我國出版的主要形態。但隨著網絡技術數字技術發展，數字新媒體出版已經成為未來全球出版發展的趨勢。在美國等出版強國已經出現繞過傳統出版社全部通過網絡出版和銷售的純數字出版熱潮（如亞馬遜網站推出的自出版服務等）。這種出版和閱讀形態的變化完全是出版技術手段發展和創新的結果。我國出版的數字化程度還不高，高科技在出版業的應用較為薄弱，因此推進我國出版技術發展、順應未來出版發展趨勢是促進我國出版業新一輪發展并提高其走出去傳播能力的一條新的途徑。

當然，除了上述對中國出版走出去傳播能力構建的設想外，我國政府繼續從政策、法律和機制、資金等方面扶持出版業走出去，以及我國出版企業抓住全新的機遇包括出版轉型和數字出版發展的機遇，主動積極地提高自身的國際競爭力，也是提升中國出版走出去傳播力的重要路徑。

2.中國出版走出去傳播效力的構建

要提高我國出版走出去的效果，首先需要培育具有國際競爭力的出版市場品牌產品，而品牌產品的創立便需要出版內容創新，以達到吸引國外讀者、實現內容傳播的目的。除了內容創新，在新媒體和網絡環境下，內容的傳播形態也要相應創新，從內容和傳播形態兩個方面的統一來提升我國出版物的吸引力和影響力，并進而實現傳播效果。除此之外，應充分利用和挖掘我國國內以及國際出版資源，用國際語言或者用他國的作者資源來講述中國故事，讓中國內容更易為他國公眾接受，從而達到中國出版走出去和中國文化走出去的傳播效果。

開拓國際出版市場發行營銷渠道，擴大出版物的傳播范圍，以此實現中國出版走出去的傳播效果。傳播渠道“是用來衡量信息傳播國際競爭力的一個特殊指標”。而“信息傳播國際競爭的形式主要有兩種：一種是在國際市場上買賣版權，另一種是賣方直接向買方提供產品和服務”。“后者在大多數情況下要靠自己建立的渠道實現傳播。” 中國出版走出去同樣需要構建傳播渠道即出版物發行營銷渠道。沒有傳播渠道，再好的出版物也無法形成其實際的傳播效果。我國政府主導的中國出版物國際營銷渠道拓展工程從2010年起進入了實質性實施階段，已經啟動了國際主流營銷渠道合作計劃（如與法國拉加代爾集團的國際銷售服務合作）、全球百家華文書店中國圖書聯展已經在2011年實施、跨國網絡書店培育計劃也已啟動。 其中，如果跨國網絡書店能夠建設成功，我們認為對互聯網時代擴大我國圖書的傳播范圍、提高中國出版走出去的傳播效果將起到積極的作用。

建設專業性全方位高效率的中國出版物版權貿易網絡平臺，匯集資源，提高版權輸出的數量和質量。版權貿易是實現中國出版物走出去傳播效果的另一條有效途徑。利用網絡的開放性、網絡搜索的便捷性和網絡數據庫的積聚性，建設一個為中國出版業服務的公益性或者商業性出版物版權貿易服務網絡平臺，將適合版權輸出的出版物通過專業化符合國際版權貿易運作慣例的方式介紹給國際出版界，可以做到資源積聚，有效增加版權輸出的數量，提高版權輸出的質量。這是增強中國出版走出去傳播效力的另一個渠道。

建立中國出版走出去傳播效力評價指標體系和模型，科學評估中國出版走出去的影響力。我國國內有不少學者已經開展了有關中國新聞出版業國際競爭力與影響力的評估和測量方面的研究并取得了一定的成果，比如圍繞鉆石模型構建了新聞出版業國際競爭力與影響力評價指標體系并在此基礎上展開評價模型的構建。這是一個通過測量橫向反映我國新聞出版業國際競爭力與影響力的嘗試。而要完整評價中國出版走出去的傳播效力，我們認為還需要建立一個縱向的評價指標來科學準確地評估中國出版走出去的影響力和傳播效果。這個評價指標體系應包含營銷渠道指標、出版物海外有效銷售數據、版權貿易數量和收益額指標、國際主流媒體對我國出版物的宣傳評價（比如書評）指標、數字出版國際用戶的評論反饋指標等，通過定量和定性分析的方式建立評價模型。盡管上述評價指標的很多數據采集具有相當的難度，但只有通過橫向比較競爭力和影響力以及縱向數據評價指標的建立，才能完整而較為科學地對中國出版走出去的傳播效力做出評價。

建立科學有效的走出去人才隊伍培養和管理機制。中國出版走出去的傳播力構建，提高我國出版國際競爭力和影響力都需要有一支能夠參與國際競爭的高素質出版人才。中國出版走出去需要一批具有國際視野、懂國際出版經營之道、熟悉出版業務、能夠用外語開展國際出版活動的出版人（包括數字出版人和內容策劃人），與此同時還需要一批精通國際版權貿易操作實務的版權經紀人、能夠將我國出版內容高質量向國際譯介的高端翻譯人才。中國出版走出去的傳播效力最根本的內在動力源是人才。

經過我國政府、出版業數十年的努力，中國出版走出去業已取得了相當的成就。但目前中國出版走出去的成效跟中國文化走出去戰略要求以及跟我國國家綜合實力地位還存在相當的差距。而出版的國際傳播力構建正是不斷增強中國出版走出去、提高中國出版走出去傳播能力和傳播效力的有效策略和途徑之一。系統全面地構建我國出版的傳播力并通過政府和出版界的共同努力、不斷實踐，我國必將從出版大國向出版強國發展，中國出版走出去必將取得更為宏大的成就。

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