打造藍色航線，挖掘新華書店一般圖書經營新價值

王文雙

一般情況下，傳統行業和傳統型企業基本都處于紅海市場中，新華書店也是如此。唯有通過繼續在殘酷的紅海市場中拼殺或探索未知的藍海市場，才能帶動企業持續發展。

面對當前圖書市場的新形勢，如何尋找新的盈利模式擴大一般圖書經營？本文通過對圖書市場內外部環境、尋找經營差異化價值鏈等進行分析，在目前的紅海市場里進行創新，重塑企業價值，探索出一條獨有的藍色航線，以此帶動企業的可持續發展。繼而提出新華書店作為中盤商和服務行業，應該在“服務”和客戶“體驗”上下功夫，只有把它作出差異化，塑造成核心競爭力，作出了革新和轉型，才能拯救自己。

一、一般圖書的內外部環境

1.外部環境

傳統發行業舉步維艱。《2012年新聞出版產業分析報告》數據顯示：2012年，出版物發行單位數量較2011年減少4900余家，其中個體經營戶減少4100余家；出版物發行網點增長僅2.4%，就業人數僅增長0.2%。幾個關鍵數字透露出行業的困窘和慘淡。知名民營書店第三極書局、百榮書城、思考樂書局、席殊書屋、明君書店都相繼虧損、倒閉。書業營銷專家三石對未來發行行業的判斷是：“圖書本身就是一個微利的行業，暴利只是出版發行市場和體制不規范時代的產物，因此，發行行業利潤降低是一件正常的事，也會成為常態。同時，隨著讀者數字閱讀習慣的養成及閱讀量的不斷提高，傳統發行行業的利潤額將會越來越低。”

紙質閱讀持續低迷。從第十次全國國民閱讀調查結果來看，2012年至2013年，我國18周歲至70周歲國民人均紙質圖書閱讀量為4.39本，扣除教科書后，平均每人一年讀書1本還不到，遠低于韓國的11本，法國的8.4本，美國的7本。

電子書和網絡書店強力推進。隨著亞馬遜Kindle、蘋果公司iPad等電子閱讀器的推出，各大出版社開始將注意力轉向電子書出版，傳統圖書因而被冷落。亞馬遜網上書店早在2008年就以53.5億美元的銷售額成為美國最大的書店零售商。法國、德國、韓國的網上銷售年增長率均超過20%。在我國，2012年，全國數字出版實現營業收入1935.5億元，較上年增加557.6億元，增長40.5%。而京東商城和當當網等電商已經確立了其在圖書網絡銷售中的絕對優勢地位。

2.內部環境

根據2013年廣西新華書店集團股份有限公司經營情況來看，全年一般圖書銷售僅占總銷售15%左右，大部分市縣新華書店公司更是連10%都不到。由此可見，目前各地新華書店依賴教材教輔的情況依然嚴重。

以上跡象表明，圖書發行行業和一般圖書要成為夕陽行業。可經濟學家郎咸平說過一句話：“沒有真正的夕陽行業，只有夕陽思維。”思路決定出路。相聲、拉面、酒店是不是傳統行業？算不算夕陽行業？但郭德綱讓小劇場重現繁榮，味千把拉面做到上市，七天、如家以及最近通過互聯網社交營銷做大的桔子酒店在酒店業開創出一番新局面。廣州的方所、北京的雨楓、北京的字里行間和貴州的西西弗書店，也都開創了一般圖書經營的新局面。其實很多時候，某個行業之所以開始衰退，并不是行業不行了，而是從客戶的實際需求出發，你提供的解決方案不行了。就新華書店來說，每當我們看到那低得可憐的人均閱讀量時，是不是都會埋怨現在人們素質都普遍下降了？都不愛讀書了？當然不是。實體書店的倒閉，紙質圖書的銷量下降，并不能說明國民閱讀率的下滑。只是人們閱讀的行為轉化了，獲取信息的途徑多了，閱讀的習慣、方式、內容多樣化了，精神的追求多元化了，而我們所能提供給人們的服務太單一落后了。客戶實際需求的解決方案未能適應形勢發展的需要，這才是行業衰退的真正原因。

二、尋找一般圖書經營的藍色航線

“紅海市場”和“藍海市場”，長久以來都是現代企業經營中飽受爭議的關鍵詞。一般情況下，傳統行業和傳統型企業基本都處于紅海市場中，新華書店也是如此。唯有通過繼續在殘酷的紅海市場中拼殺或探索未知的藍海市場，才能帶動企業持續發展。但如果紅海市場已經競爭激烈或接近飽和，開拓和探索藍海市場又顯得困難重重時，是不是能在現有的紅海市場里作出創新，重塑企業價值，找到一條獨有的藍色航線呢？

著名企業營銷管理刊物《中外管理》首先提出了“藍色航線”的定義：一般來說，成功的企業能為客戶提供五個價值點，一是產品，二是服務，三是體驗，四是價格，五是通路；在每個價值點提供給客戶的感受又分三個層次：“一流”“優秀”和“良好”。企業不可能在每個價值點都做到一流，因為很不現實。如果服務一流、體驗一流、產品一流，那價格一定不菲；如果價格便宜，產品必然就很難做到一流。所以，企業應當根據自身條件結合客戶的實際需求，把其中一個價值點盡可能做到“一流”。一個做到“優秀”，其余四個做到“良好”即可，自然而然，這個企業也就有了自己的差異化價值鏈。這個差異化價值鏈就是這個企業的藍色航線。

若問大家，星巴克的“一流”在哪里？曾經很流行一句話：“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”是星巴克咖啡的味道無與倫比嗎？不是。而是星巴克通過咖啡這種載體，把一種生活格調傳遞給客戶。大家去星巴克品的不是咖啡而是生活，所以它的“一流”就是體驗。著名火鍋連鎖品牌“海底撈”的秘密就在于提供了超出顧客期望的五星服務，代客泊車、等候區的各類小服務、手機套、每隔15分鐘更換熱毛巾、一個服務員服務四桌客人等。再以國內的航空業為例，春秋航空的“一流”是其低廉的價格，南方航空和海南航空的“一流”是產品，它們的航線都非常完善，深圳航空和廈門航空無論是航線還是價格都沒有任何優勢依然生存下來，它們的“一流”是服務。具體見表1、表2：

再看書業，貴州西西弗書店拿下了貴陽城文新地整幢樓5層共5000余平方米的經營權，整合了各類文化資源。除了書店本身的“時尚書香館”和“精英閱讀館”，還引進有創意產品、咖啡、創意館、藝術區，同時引進藥妝店、特色紅茶店，以及城市學習中心和各式創意小店，目的就是讓逛西西弗成為消費者的一種日常生活方式。這種資源整合滿足了客戶精神方面的多層次需求，把“體驗”做到 “一流”，“服務”做到 “優秀”。雨楓書館把自己定位為“會員制女性閱讀館”，主打會員借閱式閱讀，同時組織很多關于女性的講座、觀影、書評和沙龍等活動，也是主攻“體驗”這個需求。

新華書店作為中盤商和服務行業，五個價值點中，“價格”“產品”和“通路”的把控和改造的空間不大，所以，能改造和重塑給客戶的價值應定位在“服務”上。在“服務”方面，我們可以做到“一流”，同時借助廣西新華書店眾多網點資源，還可以嘗試把“體驗”做到優秀。在大數據時代，我們可以研究和分析客戶需要什么、關心什么和喜歡什么，甚至預測未來他們可能需要什么，來改造或重塑我們的“服務”和“體驗”，提供新的價值點。

三、打造一般圖書的藍色航線

1.成立策劃分析部門，針對“服務”和“體驗”進行分析，形成方案并試點推廣

抽調精兵強組建策劃分析部門，完全與市場接軌。從大數據時代的戰略和角度，通過與大數據商合作、自身收集及其他方式來獲取分析客戶信息和數據，進行包括市場調研、研究客戶心理、解讀客戶需求等工作，最后提出針對“服務”和“體驗”方面的改造及重塑方案并進行試點，成功后加以推廣。同時，還要在過程中不斷探索新的盈利模式，不斷優化“服務”和“體驗”。

2.在“服務”上，把已知客戶需求做到“一流”，并創造未知的客戶新需求，以此塑造成核心價值點和核心競爭力

專業圖書導購與推薦。從“全國新華書店業務技能大賽圖書推介”效果來看，好的圖書推薦人員非常有助于推動銷售。所以，書城和門市，特別是書城應當培養專門的圖書推薦員，同時提高其他導購員的整體素質。

多元化關聯推薦。建立多元化的關聯推薦服務，推出各種產品組合。除了圖書與圖書、圖書與文體用品、電子產品的關聯推薦，還可以尋求并篩選各類合作方。如旅游類圖書與旅行社關聯，早教幼兒類圖書與早教培訓方及幼兒攝影機構關聯，理財類圖書與銀行、基金公司關聯等，力圖讓這些關聯推薦能讓客戶得到1+1>2的價值。

定期進行個性化推薦（推送）。通過客戶信息系統，對客戶進行分類，整理出每類客戶的推薦圖書品種，并通過第三方平臺（如手機的App應用程序、微信、短信），定期對客戶進行個性化的圖書推薦或推送服務。

有償借閱服務。實施借閱會員制后，北京雨楓的圖書零售額在下降，但利潤卻在增長。我們同樣也可以提供有償借閱服務，讓客戶有多種選擇。除了購買，還可以“租”，“租”過的書最后還可以打折銷售。

多元閱讀服務。在書店除了提供紙質書閱讀，還可以提供設備進行電子書閱讀。在移動互聯網和手機支付已經開始普及的時候，與出版社聯合推出電子書銷售服務、有聲讀物銷售服務、買紙質書送電子版服務、電子書試讀服務，這些可以為客戶帶來更便捷的體驗。

分享服務。在微信、微博等網絡主流平臺，建立公眾號和認證號，做好維護工作，進行與文化相關的內容推送、分享、推薦、互動交流等服務，同時鼓勵客戶進行分享。

除了這些，其實可以做到的服務還有很多，既可以是免費的，也可以是有償的。這需要創新，創造一種客戶可能需要的“服務”，來不斷增加服務帶給客戶的價值。

3.營造全新的、優秀的文化消費“體驗”

第一，對現有書城和門店進行改造和重塑試點。家具行業連鎖巨頭紅星美凱龍，經歷了普通家具市場、品牌化商場、連鎖品牌商場、園林式環保商場、情境體驗家居MALL等創新與變革，目前已經升級到第8代的“公園式家居商場”。而我們的書城和門市受各種因素影響，依然維持著相對單一的規劃和經營模式，在客戶體驗上的效果只能說比較一般。以下幾個書城和書店在客戶體驗方面的造詣，值得我們學習和借鑒：

綜合書城型。上海市新華書店靜安店已經全面升級為一個小型綜合文化體，取名“申活館”。整個綜合體以圖書為中軸，外延包括自主創意產品、小型視聽館、英語音樂美術培訓、文具體驗館、西餐廳、沙龍館、樂高兒童體驗館、數碼產品等多元經營模式，客戶可以獲得全面的文化體驗。

門市型。廣州方所書店除在設計裝修上下功夫外，還給予客戶以圖書為主，咖啡廳、各類文化衍生品、服飾為輔的多種高端文化消費體驗。書店的很多商品是獨有的，如特選咖啡豆、花種樹種、瓷器、各類手工藝、文具、童玩的“美學生活”商品等，其中不少是職業買手從歐美日韓直接引入的產品，有著非常久歷史的品牌和設計室作品，在我國很少見。鳳凰出版傳媒集團旗下的“字里行間”書店集書籍、音像、休閑于一體，與創意產品、文化沙龍相結合，打造了環境舒適的都市文化休閑體驗中心。書店會按照每一家店的地址來設計風格，采購不同圖書，并側重個性化體驗、顧問式服務及貼心化需求延伸，如私人聚會、個性簽名筆記本等。

我們也可以集眾家之所長，結合本地市場情況，在現有資源和經濟優勢的地市選擇一個書城和門店作為試點，配合之前的各項“服務”，進行改造和重塑。以加盟或合作的形式融入影院、培訓、藝術品、展覽、餐飲、游戲以及其他的文化娛樂等模式，將書城改造成文化體驗城；融入精品文具、禮品、個性商品、工藝品等，將門市改造成文化精品連鎖店（體驗店）。

第二，進駐現有的商場和商圈。直接與其他商業休閑娛樂服務商合作，進駐如萬達廣場、萬象城等商圈，打造高端文化消費及體驗場所，以此獲得聚類消費群體。同時打造并提升整體品牌影響力，做好戰略布局，為未來輻射做好鋪墊。

4.“價格”做到合理，“產品”做到品質可靠，“通路”做到便捷，也就是把客戶整個購買行為做到方便和簡單

我們應隨著產業生命周期變化而變化，去主動迎合大數據時代、移動互聯網時代、個性化定制和體驗時代。為了迎合它，我們應充分認識到，作為中盤商和服務行業，“服務”和“體驗”是我們可以做也應該下功夫去做的內容。只有把它做出了差異化，塑造成核心競爭力，做出了革新和轉型，找到了新的盈利模式和商業模式，才能讓未來的自己拯救現在的自己。

（作者單位： 廣西新華書店集團股份有限公司）