互聯(lián)網(wǎng)思維在似是而非的出版間穿行

孫獻濤

移動互聯(lián)時代，快是一種態(tài)度、一種生活方式。出版產(chǎn)業(yè)的管理格局未變，則產(chǎn)業(yè)規(guī)模、內(nèi)部秩序、發(fā)展路徑就不會改變。對付挑戰(zhàn)和危機的辦法，除了主動進攻，還可以持續(xù)觀望，更加積極主動地展示“快”的姿態(tài)和能力。這是對時代的尊重和適應(yīng)，也是對產(chǎn)業(yè)的負責和保護。

沒有信仰的人容易被各種歪理邪說蠱惑。“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是“各種歪理邪說”，你在它面前發(fā)抖過嗎？

一、眾籌模式出版

出版界正在流傳一個又一個關(guān)于眾籌模式顛覆傳統(tǒng)出版的故事，特別是“知乎”網(wǎng)站眾籌出版“互聯(lián)網(wǎng)思維圖書”的故事，讓那些連本社圖書目錄都沒有概念的出版人既心向往之又將信將疑：真有這么大能耐？真能籌到那么多錢？據(jù)說最初只需要2萬塊，最后籌到了“再加一個零”。

傳奇的鳳凰越飛越高，故事的主角離自己越來越遠，眾籌的不可阻擋正在變得不可一世。但是問題來了，你和你認識的人中，誰見過成功的眾籌？誰經(jīng)歷過哪怕一次真正的眾籌？人人都活在想象中，個個都在贊美看不到的“國王的新衣”，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的小與難，被對眾籌的熱捧和熱議、擔驚和受怕很好地沖抵了。

眾籌其實是一個金融概念，這一點從國家對眾籌的監(jiān)管主體和監(jiān)管模式上就能看出來。不久前央行的相關(guān)司局出面密集調(diào)研眾籌，約談包括幾大移動互聯(lián)巨頭，特別是移動在線支付巨頭，觀察家預言，最遲今年下半年，國家層面將推出針對眾籌的定義和監(jiān)管框架，明確其作為一種補充和填補空白的金融風險投資模式的存在，特別是在與私募投資、天使投資、股權(quán)風險投資的分拆方面，央行擬用限定眾籌參與資金的上限不超過1萬元的方式加以區(qū)分。

對于投資收益問題，一旦處理不好，眾籌模式將陷入百口莫辯、萬劫不復的非法集資泥潭。觀察家認為，央行可以采用的做法，是將眾籌模式的股權(quán)投資收益滯后體現(xiàn)。具體操作模式，依然只能參照現(xiàn)行股份制公司設(shè)置的相關(guān)法律條款。現(xiàn)在沒有、將來也不會有一部“眾籌法”出現(xiàn)，所有的新問題，都將在老框架內(nèi)得到消化。

傳統(tǒng)出版人最大的特點，是信仰內(nèi)容為王，文人羞于言利。出版人看待眾籌，仍然局限于所謂的策劃先行、作者自主、讀者參與主題設(shè)定和內(nèi)容創(chuàng)作等宣傳噱頭上。翻看那些半通不通的關(guān)于眾籌出版的專業(yè)報道和行業(yè)分析，“互聯(lián)網(wǎng)思維”像一頭幽靈一樣在各種似是而非的概念之間穿行和偷換，眾籌真的是互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？這一點沒搞清楚之前，還是老老實實先把本社選題認真梳理一遍吧。

二、靠書店拯救出版？

萬科的王石也被互聯(lián)網(wǎng)思維給說服了。這位燒得一手好紅燒肉的、自由游弋于體制內(nèi)外的、善于給自己打工的大老板，此前十多年間面對各種風起云涌，我自巋然不動，高調(diào)宣稱做且只做房地產(chǎn)業(yè)。不久前他和他的團隊剛剛謙卑而恭敬地以小學生的姿態(tài)，實地考察學習各大互聯(lián)網(wǎng)前輩后，馬上對外宣布，萬科要轉(zhuǎn)型做社區(qū)服務(wù)資源提供商了。

說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，王石的動作迅疾如風，迅速推出萬科旗下的第五食堂、洗衣店、托老所、菜市場、銀行，以及出版界最為關(guān)心和動心的書店。

萬科是跟中信合作建設(shè)社區(qū)書店的。中信是出版界的商業(yè)領(lǐng)頭羊，在暮氣沉沉的傳統(tǒng)出版界，稍有商業(yè)思維、稍具商業(yè)運營經(jīng)驗的中信出版社，一出手，就已經(jīng)是傳統(tǒng)出版商業(yè)化的開山鼻祖和北斗泰山了，雖然據(jù)說中信出版社的利潤甚至進不了集團總部的年度報表。

在商業(yè)熱點區(qū)域呈“遍布”態(tài)勢的中信書店，既是中信出版的廣告牌，也是中信出版的贏利新領(lǐng)域。萬科看中的，或許正是這種既高檔又雅致的書香氣。媒體報道，萬科攜手中信打造的“萬科社區(qū)書店”，要學習臺灣誠品書店，在賣書的同時，兼營咖啡，主打休閑，力爭成為社區(qū)居民的公共會客廳。

回頭再看王石基于互聯(lián)網(wǎng)思維推出的社區(qū)服務(wù)資源的整合和提供，愈發(fā)讓人感覺他是在利用時髦的互聯(lián)網(wǎng)思維話語，說傳統(tǒng)的房地產(chǎn)舊事；在云山霧罩的互聯(lián)網(wǎng)思維煙幕彈掩護之下，王石開始了新一輪的移花接木、攻城略地，說的是互聯(lián)網(wǎng)思維，做的還是蓋房子和賣房子的事。

至于書和書店，那是人家順手牽出來說事的一頭傻羊、一件道具，出版人真要當真，你就輸了。哪怕是中信書店，那也不算什么。

三、碎片化閱讀的機遇和挑戰(zhàn)

微信正在成為專治各種不服的特效藥。不久前參加一個官方組織的精神學習會，官員公開否定微信閱讀對傳統(tǒng)閱讀的沖擊：朋友圈里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，看個標題就轉(zhuǎn)走，你到底看了沒有？

到底看了沒有？不管你看沒看，反正我是看了。碎片化閱讀早在幾年前已經(jīng)成為包括我本人在內(nèi)的許多人迅速接受的一種主流閱讀模式。

21世紀初網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時，智叟們就對它發(fā)出居高臨下式的斷言：網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是粗淺，要想去粗取精入木三分，還是得看書。十數(shù)年之后再回頭看，雖然我們并不忍心直接將“粗”和“淺”轉(zhuǎn)嫁到紙質(zhì)印刷品上，但如果再把“粗”和“淺”用于修飾網(wǎng)絡(luò)，不是不懷好意，就是別有用心。

退一步講，微信朋友圈里的看和轉(zhuǎn)真的很有關(guān)系嗎？看了再轉(zhuǎn)和不看就轉(zhuǎn)，真的是性質(zhì)不同的兩種選擇？無論在實體書店里排隊交錢買的書，還是在當當、京東、亞馬遜上下單購的書，拿到手之后，簡單翻看之后，你有幾本真正讀過？傳統(tǒng)出版界早已經(jīng)有一個說不出口但又忍不住沾沾自喜甚至津津樂道的現(xiàn)象：首先書是用來出版的，其次書是用來銷售的，再次書是用來收藏的，最后書是用來簽名贈閱的。所有這些用法和用處之中，你好像沒有看到“書是用來讀的”。沖動消費、激情消費是彌漫于購書人群中間的普遍人性，“快書包”靠“一小時送書上門”的噱頭絕處逢生發(fā)家致富，靠的就是吃準吃透了讀書人愛讀書更愛購書這一點點優(yōu)雅的劣根性。而當下“快書包”已經(jīng)成長為估值高得讓人咋舌的、成長型移動互聯(lián)網(wǎng)快銷品零售公司。

相較而言可以斷定，微信朋友圈內(nèi)容的閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率，高于紙質(zhì)圖書的閱讀率和傳閱率。

一個更要命的、更具顛覆性的概念是，移動互聯(lián)時代的碎片化閱讀模式，優(yōu)于傳統(tǒng)的非碎片化閱讀模式。

首先，碎片化閱讀據(jù)說更符合人類大腦思維散點狀、發(fā)散型的特點。已經(jīng)有腦科學專家開始為之呼號：之前那種倡導和強調(diào)專注專一專心的閱讀模式，其實是對多情而善變的人類大腦運轉(zhuǎn)模式的逆襲和反動，是一種反人性的摧殘和折磨。困擾絕大多數(shù)普通人的厭學問題，堪稱教育科學界的哥德巴赫猜想，終于在碎片化閱讀時代，看到了一絲解決的曙光。

其次，碎片化閱讀可訓練注意力，使其迅速集中于最關(guān)鍵的動作和信息之上。日前幾名美國心理學家針對外科醫(yī)生群體，做了一個嚴肅而扯淡的調(diào)查：醫(yī)生打電子游戲，會否提高手術(shù)水平？調(diào)查結(jié)果未出意料：電游可以讓手術(shù)更成功。究其原因，電游可以讓沉迷其間的外科醫(yī)生擁有更加迅捷如飛的、手眼腦耳鼻舌身意之間的互聯(lián)互通和碎片化互動。

最后，碎片化閱讀擁有更加強大的自我再生能力。微信團隊曾經(jīng)做過統(tǒng)計，每天沉湎于閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的人群中，1/2會做出評價，1/10會改編和再創(chuàng)作。發(fā)端于碎片化，成長于再創(chuàng)造，雪球越滾越大，留給自出版、在線出版的機會尚且越來越少，基于閱讀之上的紙書再創(chuàng)造、再出版，其概率存在，特別是絕對人口比例，相對于8.5億智能手機用戶來說，不是絕無僅有，最多也是聊勝于無。

四、出版業(yè)如何自我救贖？

有好事者考證，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的發(fā)明人是百度的李彥宏，炒作者則是小米的雷軍。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，雷軍的七字箴言廣為傳頌：專注、極致、口碑快。稍稍跳出移動互聯(lián)的圈子，稍具理性思維能力，略懂社會生活常識的人，會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這七字箴言用來推廣和總結(jié)人人喊打的傳銷經(jīng)驗，似乎也是不多不少、嚴絲合縫。

可以不夸張地說，移動互聯(lián)就是一個你尚未唱罷我已急于登場的臺子，一個前仆者血跡未干后繼者已經(jīng)冒著炮火殺到的戰(zhàn)場。混亂還在持續(xù)，或許混亂就是它的名稱。出版產(chǎn)業(yè)于千軍萬馬的混亂廝殺之中，首先得看清自己的位置，守住自己的陣地，然后才是找到自己的敵人，選擇進攻的方向。否則于混戰(zhàn)中失去存在的理由和價值，作為一個產(chǎn)業(yè)的整個番號消失，都并非不可想象之事。

首先，需要堅定不移地將各種自主的和被動的作為，持續(xù)命名為“出版”，此舉可稱為“專注”。傳統(tǒng)出版業(yè)以復制和販賣資訊為標準贏利模式，版權(quán)的販售成為國際通行的出版產(chǎn)業(yè)化標準。移動互聯(lián)時代，出版更需要強化版權(quán)意識，即便“開放存取”已經(jīng)成為聯(lián)合國的官方倡議，亦不可動搖出版從業(yè)者守住版權(quán)這一最后產(chǎn)業(yè)底線的決心和勇氣。粘貼之前不是出版，現(xiàn)在是了；剪切之前不是出版，現(xiàn)在是了；甚至評論、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接，之前都可以不是出版，現(xiàn)在都必須是了。如果對此理解有困難，可花些時間“腦補”“今日頭條”融資1億美元之后被傳統(tǒng)紙媒圍剿事件。

其次，守住每一個被命名為“出版”的資訊輸出輸入節(jié)點，堅定不移地設(shè)置閘門和關(guān)卡，有效控制資訊流量，至少是有效統(tǒng)計資訊流量，設(shè)置準入門檻，實行牌照制、準入制。此舉可稱為“持續(xù)”。

此處之“持續(xù)”，取其字面本意：持之、續(xù)之，擁有并控制全流程，一切盡在掌握。美國總統(tǒng)林肯曾講過一句超級雞湯的勵志話：預測未來最有效的方法，是創(chuàng)造未來。讓所有正在發(fā)生的事，都成為可被控制、被審查、被調(diào)整、被變革的事，創(chuàng)造未來，操之在我。出版產(chǎn)業(yè)的官辦特色，使針對產(chǎn)業(yè)全流程的“持續(xù)”，成為可能。

再次，出版產(chǎn)業(yè)濃重而熱烈的官方賦予的全流程可控之優(yōu)勢，亦無法完全抵消無節(jié)制市場的無底線沖擊，需要再加把勁、再上層樓，運用已經(jīng)充分市場化的推廣手段和發(fā)行機制，讓可控的、優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品，成為讀者眼前的“初見”，成為讀者腦中的首選，成為渠道內(nèi)的唯一。此舉可稱為“口碑”。

市場化口碑營銷的難度，顯然要大于壟斷或準壟斷的門檻和準入資格的設(shè)置難度。雷軍口碑營銷的做法可以學習借鑒，他所謂的“饑餓”營銷模式，是基于精確設(shè)計策略之下的最優(yōu)推廣動作。

出版產(chǎn)業(yè)作為一個整體，內(nèi)部競爭、互相拆臺的資源互耗成為最大的經(jīng)營成本，體現(xiàn)在書價上，是低于歐美國家書價2/3、低于中國臺灣地區(qū)和香港地區(qū)書價1/2的窘迫現(xiàn)狀。要營造全社會整體上的出版產(chǎn)品饑餓感，絕非易事，或許一次大面積停水斷電斷網(wǎng)絡(luò)，就能夠讓早已呈泛濫之勢的出版產(chǎn)品整體稀缺一回。

最后，出版產(chǎn)業(yè)需要在原地踏步的基礎(chǔ)上，做快馬加鞭狀。移動互聯(lián)時代，快是一種態(tài)度、一種生活方式。出版產(chǎn)業(yè)的管理格局未變，則產(chǎn)業(yè)規(guī)模、內(nèi)部秩序、發(fā)展路徑就不會改變。對付挑戰(zhàn)和危機的辦法，除了主動進攻，還可以持續(xù)觀望。靜觀其變的同時全體保持踏步隊形，排在前頭的隊首和拿著鞭子的管理員們，則需要更加積極主動地展示“快”的姿態(tài)和能力。這是對時代的尊重和適應(yīng)，也是對產(chǎn)業(yè)的負責和保護。

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維面前“發(fā)抖”的出版業(yè)界同仁，站起身來，不管WHO CARE YOU，我們自己首先得擁有許多自信。

（作者系光明日報出版社總編輯、《留學》雜志社社長）