淺談大學(xué)出版社教材營(yíng)銷中的院校代表模式

[摘要]文章從大學(xué)出版社的出版現(xiàn)狀、院校代表的基本形式、院校代表隊(duì)伍的建立以及院校代表如何開(kāi)展工作等方面，闡述院校代表這一銷售模式如何在大學(xué)出版社中應(yīng)用，以期能夠?qū)Υ髮W(xué)出版社的教材銷售起到一定的作用。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)出版；專業(yè)圖書；院校代表；教材營(yíng)銷

[作者簡(jiǎn)介]張勝杰，中國(guó)石油大學(xué)出版社。

院校代表是專業(yè)圖書，尤其是高校教材營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)概念。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，圖書出版高度市場(chǎng)化，市場(chǎng)高度細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都構(gòu)建起自己完善的營(yíng)銷渠道，不同的圖書有不同的營(yíng)銷模式。在這些國(guó)家，圖書營(yíng)銷是針對(duì)某一類圖書甚至某一本圖書展開(kāi)的。具體到高校教材，院校代表的營(yíng)銷模式是積累豐富市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)形成的一套行之有效的辦法。結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，積極探討適合大學(xué)出版或高校圖書市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，對(duì)于大學(xué)出版社的出版定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。

一、大學(xué)出版社高校教材的出版現(xiàn)狀及出版定位

近年來(lái)，院校代表一詞頻繁出現(xiàn)在各種媒體，一些意欲進(jìn)入或者擴(kuò)大高校教材市場(chǎng)占領(lǐng)份額的出版社，紛紛著手建立自己的院校代表隊(duì)伍。但是就目前情況來(lái)看，大部分出版社還處于起步階段，院校代表的專業(yè)性以及在與終端客戶的溝通方面都有待改善。究其原因，大部分出版社出版定位不清，除高等教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社等少數(shù)出版社在專業(yè)教材市場(chǎng)建立了相當(dāng)品牌和出版規(guī)模外，大部分出版社視專業(yè)圖書出版為“雞肋”，總希望在教輔、暢銷書市場(chǎng)上拼搶，放棄原有的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在大學(xué)出版社中表現(xiàn)突出。

大學(xué)出版社的出版定位應(yīng)該放在哪里？這是一個(gè)大的問(wèn)題，雖然不能一概而論，但是大學(xué)出版社作為一個(gè)出版群體，具有一些共性。大學(xué)出版社具有自己的明顯優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：一是資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)出版社的母體是所在的大學(xué)，而大學(xué)的品牌優(yōu)勢(shì)形成了大學(xué)出版社的最大資源。二是人才優(yōu)勢(shì)。大學(xué)出版社的編輯隊(duì)伍具有較高的學(xué)歷和專業(yè)背景，這是大學(xué)出版社最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是作者隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。大學(xué)出版社所在大學(xué)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和專家隊(duì)伍是大學(xué)出版社最可依靠的力量。四是群體優(yōu)勢(shì)。大學(xué)出版社的協(xié)會(huì)作用十分重要。

同時(shí)，大學(xué)出版社也存在一些明顯劣勢(shì)。一是定位不清。除部分出版社外，大部分出版社尚未形成自己的出版定位，整體競(jìng)爭(zhēng)力不足。二是體制劣勢(shì)。大學(xué)出版社作為大學(xué)的一個(gè)部門，屬于事業(yè)單位，但是實(shí)行企業(yè)化管理，缺乏充分的獨(dú)立權(quán)，這嚴(yán)重制約大學(xué)出版社的發(fā)展。三是尚未形成適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道。大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都明顯存在。大學(xué)出版社如何在未來(lái)的出版格局中占有一席之地？只有抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

大學(xué)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？結(jié)合大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)可以看出，專業(yè)圖書，尤其是高校教材，是大學(xué)出版社出版方向的首選。高校圖書市場(chǎng)潛力巨大，而大學(xué)出版社在這一領(lǐng)域又有明顯優(yōu)勢(shì)，高校教材是大學(xué)出版社最可靠的根據(jù)地。

明確了大學(xué)出版社的出版定位問(wèn)題，接下來(lái)需要考慮的是如何建立適合高校用書的營(yíng)銷渠道。在高校教材營(yíng)銷渠道中，目前占主導(dǎo)地位的是店面銷售，單純靠店面建立起來(lái)的分銷渠道并不是專業(yè)圖書和高校教材最適合的方式。院校代表是一種適合專業(yè)圖書，尤其是高校教材的營(yíng)銷模式，如何建立以院校代表為核心的營(yíng)銷模式，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

二、院校代表的基本形式

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，院校代表作為高校教材的主要營(yíng)銷模式，盡管具體做法千差萬(wàn)別，形式多種多樣，但總體而言，不外乎兩種基本形式：一種是以出版社為主體的營(yíng)銷模式；另一種是以代理商為主體的營(yíng)銷模式。以出版社為主體的營(yíng)銷模式多適用于實(shí)力雄厚的大出版社，或以大學(xué)出版物為主要出版方向的出版社；以代理商為主體的營(yíng)銷模式主要適用于以高校教學(xué)用書為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，在高校擁有深厚資源的專業(yè)圖書發(fā)行公司。兩種模式各有特點(diǎn)。

像湯姆森這類的大型出版集團(tuán)，它們擁有巨大的財(cái)力、人力和強(qiáng)大的管理系統(tǒng)。其龐大的院校代表隊(duì)伍以非常專業(yè)、規(guī)范的服務(wù)把新出版的教材和學(xué)術(shù)著作推薦到教師或終端客戶面前，同時(shí)把用戶的需求、建議及時(shí)反饋回來(lái)，形成良性循環(huán)。這類營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于擁有自己的院校代表，能夠充分實(shí)現(xiàn)自己的意圖和目標(biāo)，同時(shí)能及時(shí)了解終端市場(chǎng)的情況。其劣勢(shì)在于需要的院校代表數(shù)量巨大、管理成本高，需要同類教材的品種足夠豐富，否則出版社難以承擔(dān)高昂的費(fèi)用。

另一種模式是以代理商為主體，也就是我們說(shuō)的“中盤”。在歐美已經(jīng)形成功能齊全的代理商階層，它的功能遠(yuǎn)不止圖書發(fā)行，在市場(chǎng)調(diào)查、代理出版、市場(chǎng)營(yíng)銷以及相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用。以區(qū)域化為特點(diǎn)，具體針對(duì)高校領(lǐng)域的專業(yè)化圖書公司，擁有專業(yè)化程度高、熟悉教師用書和課程特點(diǎn)的院校代表。由于代理大部分專業(yè)教材，同類教材品種多樣，可以根據(jù)教師開(kāi)課的具體情況為教師選擇最合適的教材。這種模式在體制上的優(yōu)勢(shì)是以出版社為主體的模式所無(wú)法比擬的，但是它的劣勢(shì)也比較明顯，最大劣勢(shì)在于阻斷了出版社與終端客戶的直接溝通。

三、大學(xué)出版社如何建立自己的院校代表隊(duì)伍

大學(xué)出版社院校代表的主要職責(zé)是建立出版社與高校教材使用者、教師之間良好的溝通渠道。出版社在建立自己的院校代表隊(duì)伍時(shí)，在人員選擇上首先考慮院校代表的溝通能力，其次要注重其專業(yè)性。院校代表應(yīng)能夠很好地把自己產(chǎn)品的信息、特色傳遞給教師，讓教師能夠充分了解產(chǎn)品信息，同時(shí)把教師對(duì)產(chǎn)品的建議、需求及時(shí)反饋回出版社。

院校代表的工作模式主要是定期拜訪教師，向教師提供新教材樣本，介紹新教材的特點(diǎn)，說(shuō)服教師采用出版社的教材。在教師采用教材之后還需要及時(shí)了解在教材使用中遇到的問(wèn)題、教材需要改進(jìn)的方面，提供必要的售后服務(wù)，比如課件、軟件及其他方面的服務(wù)。在院校代表的管理上可以采用成本收益法去衡量院校代表的工作，主要著眼于出版社教材在院校代表所在院校的增值。當(dāng)然教材的增值不是唯一指標(biāo)，也不是完全剛性的，除了考慮教材的增值，還應(yīng)綜合考慮與教師的溝通是否順暢、關(guān)系是否融洽等一些軟指標(biāo)。

基于院校代表的職責(zé)和工作模式，大學(xué)出版社在選擇院校代表時(shí)可以考慮從所要進(jìn)行教材推廣的院校招聘，可招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，也可招聘在校生進(jìn)行兼職。這些人在本校有一定的人脈資源，可以利用本校學(xué)生的身份優(yōu)勢(shì)，更好地跟教師溝通。同時(shí)因?yàn)槭潜拘W(xué)生，對(duì)自己學(xué)校的學(xué)科設(shè)置、課程安排以及教材選用情況等都有一定程度的了解，而且對(duì)專業(yè)教材也有所了解，這樣能更有針對(duì)性地做教材推廣工作。

四、院校代表的工作實(shí)施

出版社在建立院校代表隊(duì)伍以后，下一步工作就是院校代表如何開(kāi)展工作。一般而言，院校代表的工作可以分為前期準(zhǔn)備、組織實(shí)施、后續(xù)服務(wù)三個(gè)階段。

1. 前期準(zhǔn)備階段

第一，收集推廣對(duì)象（教師）的信息。收集各高校任課教師的各項(xiàng)信息，建立教師數(shù)據(jù)庫(kù)，這是開(kāi)展推廣工作的基礎(chǔ)。只有掌握了相當(dāng)數(shù)量的教師信息，并將其數(shù)據(jù)化，且經(jīng)過(guò)細(xì)致分析后，才能有重點(diǎn)地選擇適合自己的推廣對(duì)象，進(jìn)而制定相應(yīng)的推廣方案。信息來(lái)源主要來(lái)自以下方面：充分利用已有的資料，包括出版社的作者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、發(fā)行部門的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及各類研討會(huì)的通訊錄等；主動(dòng)收集資料，院校代表采用上門拜訪、電話聯(lián)系、互聯(lián)網(wǎng)溝通等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。

第二，選擇推廣對(duì)象。在把握推廣對(duì)象信息的基礎(chǔ)上，下一步就是根據(jù)出版社的出書結(jié)構(gòu)，有重點(diǎn)地選擇合適的推廣對(duì)象。選擇推廣對(duì)象時(shí)要堅(jiān)持成本收益原則，考慮教材需求規(guī)模。如果教材需求數(shù)量小，與投入成本相比，沒(méi)有太多的利潤(rùn)空間，甚至?xí)澅荆敲催@樣的對(duì)象就不值得院校代表專門去推銷，可以采用寄送樣書或宣傳材料的方式。

第三，前期接洽。確定推廣對(duì)象以后，就需要院校代表與其進(jìn)行接洽，在推廣類型、時(shí)間等方面取得共識(shí)。這對(duì)出版社總體的教材推廣計(jì)劃有重要意義，有利于出版社統(tǒng)籌安排人力，合理利用時(shí)間，節(jié)省財(cái)力。

2. 組織實(shí)施階段

組織實(shí)施是院校代表工作的核心部分，這一階段的主要工作是向教師推廣圖書。推廣活動(dòng)一般可以分為大型推介會(huì)總體介紹和單獨(dú)介紹兩種。大型推介會(huì)的優(yōu)點(diǎn)在于可以全面介紹出版社的各類圖書，參與的教師比較多；單獨(dú)推介則更有針對(duì)性，能夠就某一類圖書進(jìn)行更深入的介紹。院校代表要根據(jù)出版社需要合理選用推廣方法。

3. 后續(xù)服務(wù)階段

雖然后續(xù)服務(wù)階段的工作是院校代表的日常性工作，但這些工作對(duì)出版社是至關(guān)重要的。在經(jīng)過(guò)教材推廣以后，院校代表接下來(lái)要做的就是整理教師信息反饋和樣書申請(qǐng)表，并確保樣書能順利送達(dá)教師手中。同時(shí)還要定期對(duì)教師進(jìn)行回訪，征求教師對(duì)圖書的意見(jiàn)，盡量解決教師提出的要求，增進(jìn)與教師的感情，爭(zhēng)取使其成為出版社的長(zhǎng)期客戶。

隨著高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，教材銷售在大學(xué)出版社的圖書銷售中所占份額越來(lái)越大。院校代表作為一種重要的教材營(yíng)銷模式，其作用不可小覷，各大學(xué)出版社應(yīng)好好利用院校代表這一營(yíng)銷模式，促進(jìn)教材營(yíng)銷。

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