胡適代言廣告有底線

史飛翔

知名學者胡適是安徽績溪人，他有一位族叔叫胡近仁。胡近仁雖然只年長胡適四歲，卻是胡適早年在家鄉讀書、寫作的領路人。胡適去美國留學后，家里的書信或郵寄東西，都是這位族叔代勞。胡適嗜茶，留學時經常讓家里寄些家鄉的茶葉以作饋贈禮品，經手此事者也是胡近仁。胡適回國到北大任教后，與這位族叔通信頻繁，彼此有心里話都愿意告訴對方，例如：胡適對自己婚姻的真實想法都只向這位族叔透露。由此可見兩人關系之密切。

1929年，胡近仁在上海開了一家茶葉店——“程裕新茶號”，銷售徽州各地的名茶，但生意一直不景氣。這時有人給他出主意：你侄兒胡適是博士、北大教授，名滿天下，你何不利用一下他的名氣？只要胡博士肯為你做點廣告，何愁這茶葉賣不出去？胡近仁一聽，樂了：是啊，我怎么沒想到這個呢？這點子實在高！

于是，胡近仁給胡適寫了一封信，信中告知胡適，他決定將自己所賣的茶葉取名“博士茶”，由胡適做廣告代言人。胡近仁還擬好了一則廣告請胡適過目。廣告中說，胡適早年服用此茶“沉疴遂痊愈”，還說“凡崇拜胡博士欲樹幟于文學界者，當自先飲博士茶為始”等語。

依照今天名人做廣告的標準來看，胡適點頭同意做此廣告實屬輕而易舉之事，以胡適當年的名氣，此廣告面世后必有奇效，“博士茶”很可能成為一種品牌，暢銷后也定能給自己和族叔帶來豐厚利潤。退一步講，勸人喝茶也沒有什么壞處，即使廣告略顯夸張也不會造成什么不良后果。但是，讓胡近仁意想不到的是，胡適一口回絕了這件事。

胡適為此專門給胡近仁寫了一封信：“博士茶一事，殊欠斟酌。你知道我是最不愛出風頭的。此種舉動，不知者必說我與聞其事，借此替自己登廣告，此一不可也。仿單中說胡某人昔年服此茶，‘沉疴遂痊愈，這更是欺騙人的話，此又一不可也。”“至于說‘凡崇拜胡博士欲樹幟于文學界者，當自先飲博士茶為始，此是最陋俗的話，千萬不可發出去。”

胡適拒絕給胡近仁做廣告并不是因為自私。胡適一生秉承“長留利息在人間”的人生哲學，不知幫過多少人，甚至很多時候做了好事，別人還不知道。胡適不給胡近仁幫忙，也不是由于清高、愛惜羽毛。胡適出身“徽商”家庭，他從不認為做學問就一定比生意人高貴，他自己也曾為保險商、飯店老板做過廣告。胡適之所以不肯為族叔代言這個茶葉廣告，是因為這樣做超出了他的底線。這個底線是什么呢？胡適在回信中說得很明白：第一，所謂“沉疴遂痊愈”是欺騙人的話，也就是說這則廣告夸大功效，有虛假宣傳之嫌；第二，廣告中使用胡適名，“措詞甚俗氣、小氣”，“將來必為人詬病”，到那時再出來否認，反倒不利。基于此，胡適勸族叔“廣告只可說文人學者多飲茶，可助文思，已夠了”。

胡適并非不近人情，后來他還是為族叔的茶葉店做了“廣告”，只是胡適這次的“廣告”更“大氣”，更“高明”，不只是為族叔一個人做，而是為整個徽州的茶葉做“廣告”。1929年10月，上海立利圖書公司出版了一本36開本的《徽州茶葉廣告專刊》。該書采用銅版紙插頁印刷，印制精美，內有張群、方振武、胡適等政要名流的題詞。胡適不僅給該書題了簽，而且還做了一首詩來稱贊家鄉的茶葉：“一碗喉溫潤，兩碗破孤悶，三碗搜枯腸，四碗發輕汗，平生不平事，盡向毛孔散，五碗肌骨清，六碗通仙靈，七碗吃不得也，唯覺兩腋習習清風生。蓬萊山，在何處？玉川子乘此清風欲歸去。”endprint