POP廣告在圖書館宣傳工作中的運用

胡冬敏

（中國人民解放軍蚌埠汽車士官學校，安徽 蚌埠 233011）

1 POP 廣告的功能特點

POP 是英文“Point of Purchase”的縮寫，意思是“售點”或“銷售現場”。POP 廣告是在銷售現場，通過宣傳商品，吸引顧客并引導顧客了解商品內容或商業性事件，從而誘導顧客產生參與動機和購買欲望的商業廣告。它一般出現在超市、商場、百貨商店、攤鋪等零售現場，所以又稱零售廣告、售點廣告、銷售現場廣告或店頭陳設廣告。它通過音樂、色彩、造型、文字、圖案等手段，向顧客強調產品具有的特征和優點，突顯產品特質，能起到很好的映襯作用。因此，POP 廣告被人們喻為“第二推銷員”。數據表明，95%以上的消費者在身臨銷售現場時，會出現忘卻原有記憶形象和特定信號，游離在各種品牌面前猶豫不決的情況。因此，40%的消費者是在現場決定購買商品的。有生動化展示(POP 廣告)的商品在同期銷售額上比沒有生動化展示的商品明顯高出一截，最高的達到425%。商品銷售與POP 廣告密切相關，是因為POP廣告能營造良好的售點氛圍，通過刺激消費者的視覺、觸覺、味覺各聽覺，引起消費者購買沖動。商家如能有效地使用POP 廣告，會使消費者感受到購物的樂趣，且購買信息會對消費者的購買行為產生極大的影響，提高其品牌忠誠度和美譽度，并樹立良好的產品和企業形象。

2 POP 廣告在圖書館宣傳中的作用

與POP 廣告在商業中的運用類同，POP 廣告在圖書館宣傳中也能起到良好作用：

2.1 吸引讀者和新資源告知的功能

POP 廣告憑借其獨特的構思、新穎的圖案和絢麗的色彩吸引讀者的視線，使讀者對宣傳的圖書等產生興趣。當有新書或新電子資源推出時，圖書館通過POP 廣告來介紹其內容、特點等，使讀者一目了然并產生借閱興趣。

2.2 具有館員服務功能

POP 廣告被稱為“無言的促銷員”和“最忠實的促銷員”。在具有海量文獻資源的圖書館里，一則有創意的POP 廣告忠實地、不斷地向讀者提供資源信息，再加上圖書館工作者的講解、指導、引領，可以極大地調動讀者的興趣，促使讀者進行借閱行動。

2.3 提升圖書館形象和營造借閱氛圍的功能

有研究顯示，有相當一部分圖書館讀者有時并沒有明確的借閱目的，借閱行為隨意性大。現代零售業的理論研究表明，營造一個適當寬松的購物環境，能夠使顧客平均消費金額顯著增加。而促銷人員過于密集往往會導致顧客購物心理負擔加重，從而直接影響顧客的消費行為。同樣，在圖書館里，POP 廣告通過奪目的色彩、絢麗的圖案、生動的廣告語言將信息傳達給讀者，讀者能全面了解信息，輕松自由地選擇自己有興趣的圖書等資源，這種自由寬松的氛圍適合部分讀者的心理需求。

2.4 傳播文化和公益功能

POP 廣告還具有傳播文化和公益的功能。POP 廣告通過其表現形式，傳達某種觀念，呼吁讀者關注某一社會問題，配合圖書館理念價值，樹立文明的道德風尚，向廣大讀者傳達關于讀書治學、提高文化素質的觀念和意識。

3 圖書館POP 廣告的分類與運用

3.1 按POP 廣告設計的陳列方式分類

根據陳列位置和陳列方式，可把圖書館POP 廣告分為柜臺POP廣告、壁面POP 廣告、吊掛POP 廣告、地面立式POP 廣告四個種類。

3.1.1 柜臺POP 廣告

圖書館柜臺POP 廣告通常是指特別推出的新書展示柜臺、暢銷書柜臺或主題圖書展示柜臺等。圖書館柜臺POP 廣告的主要功能是宣傳特定的圖書文獻，告知讀者柜臺上的圖書的信息、閱讀熱點等，并傳達書的主要內容，及時了解圖書動態。

3.1.2 壁面POP 廣告

壁面POP 廣告是陳列在圖書館壁面上的POP 廣告類型。在圖書館的空間中，除墻壁壁面外，活動的隔斷、書柜的立面，建筑物柱子的表面、門窗的玻璃等都是壁面POP 廣告可以陳列的地方。如武漢某大學圖書館曾將每層走廊中的水泥柱巧妙地利用起來，用玻瑞圍繞柱子鑲成一個展窗，擺置推薦的圖書，并在柱面上張貼POP 廣告，效果突出，這個做法綜合利用了壁面和柜臺POP 廣告。

3.1.3 吊掛POP 廣告

吊掛POP 廣告是對圖書館上部空間及頂面有效利用的一種POP廣告類型。吊掛POP 在空間的利用上具有優勢，因為圖書館的地面或壁面都必須對讀者流通作有效考慮和利用，而上部空間和頂面是不能為圖書陳列和行人流通所利用的。吊掛POP 廣告可以為讀者指示圖書文獻的分類，使讀者一目了然，了解圖書館布局。同時吊掛POP 廣告的溫馨提示正好可以打破圖書館的沉寂，喚起讀者的興趣與親切感，從而拉近了讀者與圖書館的距離。

3.2 按POP 廣告的時效性分類

3.2.1 長期POP 廣告

長期POP 廣告是使用周期在1年以上的POP 廣告類型，主要包括圖書館形象POP 廣告、圖書館資源分布指示POP 廣告等。長期的POP 廣告由于存續時間較長，持續對讀者產生影響，在設計時應注意廣告訴求點更多的是傳遞圖書館品牌理念和品牌形象，應體現出圖書館作為讀書治學殿堂的儒雅，讀書作為一種精神活動的高尚。

3.2.2 短期POP 廣告

圖書館內存在時間為大約為1－3 個月的POP 為短期POP 廣告，如主題圖書柜臺POP 廣告宣傳、讀者活動月、圖書館宣傳月的各種活動POP 廣告。由于這類廣告都是為了圖書館活動而采用的，只要活動結束，該廣告也就無存在的價值了，所以相應的廣告的周期也可能極其短暫。

3.3 按POP 廣告的表現形式分類

3.3.1 手繪POP 廣告

手繪POP 是近年來新興的一項藝術，在校園內十分流行，舉凡社團活動、學會宣傳、校際活動，往往都利用手繪POP 廣告來告知。由于采用富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使POP 廣告與讀者特別是大學生讀者溝通交流時，倍顯自然親切，給人輕松舒適的視覺感受，極具親切感。手繪POP 廣告能把讀者的目光吸引過來，激發讀者的興趣，從而達到對讀者宣傳推薦的目的。

3.3.2 電腦POP 廣告

電腦POP 廣告一般都相當精美，對圖書資源及圖書館本身也具有相當的針對性，可用于圖書館大型活動中，用于說明活動的各環節。

［1］宋華.POP 廣告設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2011.

［2］盧國英.POP 廣告設計[M].上海：上海人民美術出版社，2012.