試析汽車企業的差異化營銷戰略

凌 濛

（湖北工業職業技術學院 汽車工程系，湖北 十堰 442000）

差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。“差異化戰略”受到企業的歡迎，紛紛采用差異化營銷戰略但只是簡單的把差異化戰略理解為“人無我有，人有我優”的特色化。針對這種情況，通過分析戰略管理的相關理論，使汽車企業對差異化有更深層次的理解，從而保證企業差異化戰略的成功實施。

1 差異化營銷戰略的內涵

1.1 環境適應性

差異化戰略是尋求對環境的適應而存在，企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略。戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。

1.2 競爭位勢與定位

差異化戰略是在分析企業的競爭位勢基礎上選擇合適的定位。汽車企業通常采用的戰略包括——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢，贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，處在比其他競爭對手更為有利的地位。

1.3 難以模仿性

企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素并且是在別處無法簡單復制的。管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能。企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。

1.4 動態能力。

競爭優勢會隨時間的發展而消失，企業必須利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉，使它們的資源和能力隨時間變化而改變。在現有的環境中企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。

2 差異化營銷戰略的特征

2.1 環境掃描

環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，是為了發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。

2.2 差異化營銷戰略選擇

差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。企業在決定整體定位差異化時必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。

差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的營銷策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。

2.3 差異化營銷戰略實施

具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程，這要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。

3 汽車企業有效營銷戰略的特點

3.1 獨特的價值訴求

就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

3.2 不同的、為客戶精心設計的價值鏈

營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。

3.3 明確方向

制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

3.4 企業活動的相互促進性

西南航空的低成本模式、小米手機的饑餓營銷模式難以模仿的原因在于他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。

3.5 連續性戰略

任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先，你要不斷地尋找先進的做法；其次，總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。

4 培育核心能力

核心競爭力的開發與維護需要企業在長期的差異化戰略實施過程中予以提煉、歸納、總結、創新。在實施差異化戰略來開發與維護核心競爭力時，企業要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續的投資和強化，那些不能在差異化上持續經營的企業要想獲得核心能力是很困難的。

由企業核心競爭力所決定的差異化優勢可以形成壁壘從而有效地阻止別人模仿。企業的持續創新可以產生產品的不可替代性，或者使競爭苦反應滯后，來及反應或做出反應需要很長時間。實施差異化戰略而形成的優勢地位是能力的體現。

差異化戰略是一個動態過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科技的發展，顧客的需求也會隨之發生變化。任何差異都不會永久保持，差異化戰略成為“長效藥的出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需求的變化，戰勝對手的“跟進”，實現企業的“差異制勝”。

通過差異化營銷可以促進汽車行業的不斷進步，提升汽車企業的整體水平。汽車企業的差異化營銷不僅提升了企業的競爭力，突出自身產品的優勢，還應該把競爭對手存在的弱點、缺陷、問題和不足轉化為消費者注意的地方，從而將競爭對手徹底打敗。汽車企業通過差異化營銷可以提供滿足消費者預期的產品，不斷提升客戶滿意度和和忠誠度。

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