德國加油站運營管理特點及啟示

仲 偉 殷保橋

（1.中國石化銷售有限公司廣東石油分公司，廣東 廣州 510145 ；2.中國石化銷售有限公司安徽滁州石油分公司，安徽 滁州 239000）

加油站是石油企業面向公眾和終端用戶展示品牌和服務的窗口，也是目前中國石化銷售企業改革的重點。“他山之石、可以攻玉”，為此，我們以德國慕尼黑AVIA公司的一座加油站為對象，對德國加油站運營管理進行了專項考察調研。

1 德國加油站運營管理主要特點

1.1 服務模式因區域而立

德國目前共有加油站約1.5萬座，幾家大石油公司如Aral、殼牌、埃索、道達爾-菲納-埃爾夫和BP擁有全德國一半以上加油站。這些加油站主要有兩種服務模式。在城區，一般采取加油站-便利店的模式。而在高速公路和郊外則大多采取加油站-便利店-快餐-洗車-休閑等服務模式，形成一個綜合性服務區。可以說，服務模式做到了因地而異。

1.2 經營模式多樣化

德國的加油站可分為石油公司經營的品牌加油站和獨立經營的社會加油站。石油公司自營加油站又細分為自有自營、自有他營、特許經營、代理經營等幾種模式。當前德國加油站出現了兩種明顯的趨勢，一是社會加油站組建連鎖集團，實施規模化品牌經營，以提高自己在市場中的競爭實力，與石油公司抗衡；二是加油站逐步向便捷化、多樣化方向發展。

1.3 突出非油收入

當前，加油站經營步入微利階段，盈利點逐漸向輔助服務業務轉移。在德國，非油營業收入已逐步提高到占整個加油站經營收入的60%，而且還有進一步提高的趨勢。

1.4 配送業務專業化、社會化

德國加油站主要通過合同的方式，與專業運輸單位建立相對固定的運輸協議，實現配送業務的專業化和社會化，以降低運輸成本及各類人工費用和管理費用。

1.5 管理自動化程度高

加油站硬件設施技術含量高，基本實現了加油站管理自動化。德國加油站全部實施自主加油。安裝加油機油氣密閉回收裝置和地下水防污循環使用裝置，大大降低了加油站的油氣揮發度和地下水源污染，使得加油站能夠在安全和環保環境條件下開展經營。

1.6 油品價格市場化

德國加油站的油品價格隨市場波動較為明顯，價格傳導機制發揮順暢，主要體現在同一時間，不同地段的加油站價格不同。同一加油站工作日和周末價格也不同。

2 對油品銷售終端品牌管理的啟示

2.1 誠信為本的社會文明降低企業的運行成本

德國社會文明程度及誠信度較高，人的自覺性很大程度上代替了管理的強制性，使企業的運行成本大為降低。一是自有他營承包方或特許經營者，不需要專門的檢查和監督，能夠嚴格、自覺、誠信按照品牌管理要求，執行公司的VI及規范化服務標準。二是習慣于各項自助服務的客戶，對自己認可的品牌加油站非常忠誠，能夠對營運商承諾的油品質量、價格及服務做出積極正向的反饋，這使企業能專注于品牌承諾下的經營、服務和管理。三是自助加油就是在誠信的社會環境下推出的自覺、自主、自助服務。德國加油站全部采取自助加油形式，加油現場基本沒有員工提供加油服務，站內為數不多的員工除偶爾擦試清潔機油機外，主要在便利店提供非油銷售和餐飲等服務。

目前，國內加油站自助加油方式還在推廣階段，各公司的加油站仍以加油工加油操作為主，加油工占石油銷售公司人員的80%左右，人工成本高，影響公司創效能力的進一步提高。自主加油推廣緩慢的形成因素，除企業管理創新不足外，社會誠信體系不完善、客戶消費素質有所欠缺，也是重要的方面，尤其是自主付款、安全操作等環節，對客戶提出了較高的要求，目前還難以得到滿足。

所以，推進社會文明進一步發展、社會誠信機制逐步完善、全民消費素質日漸提高，中國石化企業也負有一份責任。企業應該完善、堅持、推廣自助加油的消費模式，重視客戶體驗，與消費者一起促進誠信加油消費習慣的養成。同時也可以通過創新消費模式，發揮企業的社會責任引領作用，來引導消費者樹立誠信意識。

2.2 以人為本的企業文化增強了員工對品牌的認知

德國加油站處處都體現了以人為本的理念，獲得了顧客和員工的滿意。從顧客角度來說，加油站為顧客營造了一個干凈舒適和溫馨便捷的購物環境，使購物變成了一個簡單易行的享受。從員工角度來說，采取自助加油的形式，避免了員工在相對惡劣的室外工作，舒適的工作環境和顧客的滿意也增進了員工對所從事工作的自豪感，員工的滿意度也得到一定的提高。

目前中石化銷售企業中，加油站一線操作人員以勞務工為多。由于工作環境比較艱苦，待遇總體上偏低，員工的工作滿意度和品牌認知度都受到影響。他們對企業的忠誠度也不高，隊伍流動性強。銷售企業應抓住改革契機，推動實施職業經理人制度，完善股權激勵等績效考核機制，激活內部員工的活力和競爭力，提高員工的滿意度及對企業的忠誠度，從而自覺執行品牌價值承諾。

2.3 理念創新和技術改進為品牌持續發展提供源動力

創新在德國的加油站得到了充分的體現。如上文所述，自助加油、實現油氣回收的采用率接近百分之百，體現了技術的創新，多元化的經營方式則體現了管理方式的創新。

中國石化銷售系統也進行了一系列營銷模式創新探索：如建立成品油終端銷售電子商務網站、探索實施成品油直分銷的B2B、O2O營銷模式、加油卡B2C營銷模式等，以適應和滿足互聯網大潮下的市場營銷環境和“以客戶為中心”的市場需求。總部要繼續不斷鼓勵創新，及時推廣成功的創新經驗或模式，打造國際一流、引領先進的品牌形象。

2.4 便利店提供多種服務項目促進品牌傳播

德國加油站便利店實施在線營銷，為周邊客戶提供送貨服務。加油站還與其他單位進行廣告營銷資源互換（如在加油站宣傳電影信息，電影院播放油站品牌廣告），利用對方的廣告資源進行品牌宣傳。在加油站增加自助取款、還款，電話、水電氣充值，彩票、電影票銷售、快遞包裹存放等服務，增加進店率。這些方式很好地體現了企業的社會責任承擔，同時也增加了企業的創效能力。類似做法對我們改進加油站便利店目前比較單一的商品經營和服務，具有很好的示范和借鑒意義。